近日，美国联邦贸易委员会 (FTC) 和 22 个州的总检察长对亚马逊提起了一项更新的投诉，其中包含有关该公司涉嫌在其在线搜索广告竞价中抬高价格的新未删节细节。

亚马逊否认。目前，案件还没进入审理。

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平日加价50%，大促250%？

根据FTC和包括新泽西州在内的22个州向华盛顿州西区联邦地区法院提交的诉状，亚马逊被指通过隐性附加费抬高广告价格，同时向广告商隐瞒了涨价原因。

诉状称，亚马逊在普通购物日将广告价格提高到比拍卖价格高出50%，在Prime Day和黑色星期五等大型购物活动期间，价格更是上涨至拍卖价格的250%。这些做法影响了各种规模的广告商，包括小型企业和大型公司。

在2021年假日购物季期间，亚马逊被指将广告商的平均每次点击成本提高20%，部分广告商成本涨幅超过200%。2022年假日购物季，该公司又被指提高隐性附加费，以在全球范围内额外创造8700万美元收入。

诉状还详细描述了对个别广告商的影响。据报道，在2023年Prime Day期间，一家大型食品饮料广告商的广告价格上涨幅度超过100%。FTC称，亚马逊内部承认，更高的广告成本降低了广告商的广告支出回报率，并“严重影响了广告活动的效果”。

在广告商质疑费用上涨时，FTC指控亚马逊代表并未披露所谓的隐性附加费，而是将原因归咎于竞争加剧。诉状提到，有广告商曾专门询问第二价格竞价流程是否发生变化，亚马逊客户经理回复称，联系产品专家团队后确认“既没有漏洞，竞价方式也没有改变”，并将CPC飙升解释为“今年的市场竞争比往年更加激烈”。FTC认为，这些解释掩盖了亚马逊自身在提高广告价格方面所扮演的角色。

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亚马逊回应：逐条否认

面对指控，亚马逊在官网发布了完整回应，逐条否认。

公司表示，其广告平台使用机器学习技术，根据广告与购物者的相关性来优先展示广告，而不是简单选择出价最高的竞标者。亚马逊称，早在2014年就开始测试先进的相关性模型，并在2019年之前将其应用于所有门店广告中。

亚马逊还提到，其系统设有软性保留价和硬性保留价。软性保留价旨在反映广告位的估计市场价值，硬性保留价则设定了参与竞价的最低出价。广告商可以设定每次点击愿意支付的最高金额，最终支付价格绝不会超过出价。公司表示，竞价系统在决定展示哪些广告时，会同时考虑相关性和出价金额。

对于广告商经济损失的说法，亚马逊予以反驳。

公司估计，由于其系统考虑广告相关性而非单纯出价金额。亚马逊称2021到2025年间，因系统按相关性而非单纯比价分配流量，广告主合计节省超过80亿美元；2019到2024年，赞助商品搜索广告的平均中标价下降50%，经通胀调整后的单次点击成本基本持平。

针对FTC引用的内部邮件，亚马逊认为，该机构仅凭少量电子邮件和文件就试图支持关于普遍存在欺骗行为的指控。公司表示，个别邮件可能反映的是头脑风暴或初步想法，而非最终决定或公司政策。亚马逊也承认，一些较早的教育视频和培训材料中包含对竞价机制的过时或简化描述，但表示这些材料覆盖范围有限，且已更新帮助文档、增加审核和培训。

诉讼还在进行，法院尚未认定任何事实。亚马逊表示已向FTC提供广告系统信息，并打算在法庭上为其做法辩护。