AMZ123获悉，近日，美国联邦贸易委员会（FTC）与22个州联合提交了针对亚马逊的更新版诉讼文件，公开了此前被隐去的部分细节。
文件指控亚马逊通过隐藏附加费用，暗中抬高站内搜索广告竞价结果，使广告主实际支付的价格在普通购物日最高比拍卖结果高出50%，在Prime Day、黑色星期五等大型促销活动期间最高高出250%。FTC认为，亚马逊此举不仅增加了广告主的成本，还可能是为了弥补公司收入缺口、完成内部财务目标。
这起诉讼最早于2026年8月由FTC和多个州的检察长向美国华盛顿州西区联邦地区法院提起。而11月初最新公布的诉状披露了更多此前未公开的事实细节，包括隐藏费用对不同规模广告主造成的影响，以及亚马逊如何向询问价格上涨原因的广告主作出解释。
根据FTC的指控，除了亚马逊广告拍卖系统的竞价结果，平台还会额外收取隐藏费用，导致广告主实际支付的价格明显上升。2021年假日购物季，亚马逊将广告主的平均单次点击成本（CPC）提高了20%，部分广告主的涨幅甚至超过200%。到了2022年假日购物季，亚马逊又通过提高隐藏附加费用，在全球范围内额外增加了8700万美元收入。
这种做法并非只影响中小企业，大型广告主同样受到波及。诉状举例称，2023年Prime Day期间，一家大型食品饮料广告主的广告价格上涨超过100%。亚马逊内部也承认，价格上涨导致该广告主的广告支出回报率下降，甚至“正在摧毁广告活动表现”。
FTC还指控，亚马逊使用隐藏费用帮助公司完成内部收入目标。2023年，亚马逊管理层曾讨论如何额外增加4000万美元收入，以弥补公司财务计划中的缺口。
根据诉状，当时亚马逊广告业务负责人在发给广告产品与技术高级副总裁的邮件中写道，希望采取一切可行措施弥补业绩差距，并表示即使无法完全填补缺口，也希望通过储备资金等方式尽可能增加收入，“理想情况下至少能带来4000万美元”。
除了提高广告价格，FTC还指控亚马逊在广告主质疑竞价机制时，隐瞒了价格上涨与自身收费调整之间的关系。部分广告主发现点击成本突然上升后，曾询问亚马逊是否对第二价格拍卖机制进行了修改。按照第二价格拍卖机制，广告主根据竞价结果支付相应费用，而非简单地按照自己的最高出价付费。
面对上述指控，亚马逊予以强烈反驳，称FTC的说法存在误导，并否认通过欺骗广告主操纵Sponsored Ads（赞助广告）定价和竞价系统。
亚马逊表示，其广告系统并不是简单地选择出价最高的广告，而是通过机器学习评估广告与消费者搜索需求的相关性，优先展示更符合消费者需求的广告。
亚马逊称，公司早在2014年就开始测试更先进的广告相关性模型，并于2019年将相关模型应用到其商店广告业务中。此后，亚马逊还引入了软保留价格和硬保留价格机制：前者用于反映广告展示位置的预估市场价值，后者则设定广告参与竞价所需的最低出价。
亚马逊指出，广告主可以自行设定愿意为每次点击支付的最高金额，实际收费不会超过这一出价，广告相关性和竞价金额都会影响最终的广告展示结果。
对于FTC关于广告主遭受经济损失的说法，亚马逊也提出了不同的数据。亚马逊估计，2021年至2025年间，由于广告系统将广告相关性纳入竞价机制，而不是单纯按照出价高低选择广告，广告主累计节省了超过80亿美元。2019年至2024年，Sponsored Products（商品推广）搜索广告的平均中标价下降了50%；如果按照通胀因素调整，平均单次点击成本则保持持平。
亚马逊同时质疑FTC对内部邮件和文件的解读，认为监管机构主要依据少量内部沟通记录，就将相关内容认定为公司普遍存在的欺骗行为。个别邮件可能只是员工讨论方案或提出初步想法，并不代表最终决策或正式公司政策。
对于广告竞价机制的信息披露问题，亚马逊承认，部分早期培训视频和教育材料对广告拍卖流程的介绍已经过时，或者为了便于理解而进行了简化，但这些材料传播范围有限，并非广告主日常使用的主要广告管理系统。
亚马逊称，自2018年以来，其广告活动管理平台就已说明，广告主的出价代表其可能支付的最高金额。亚马逊还更新了帮助文档，明确介绍保留价格机制，并增加内部审核和员工培训，以改善广告竞价规则的沟通。
亚马逊还否认其广告收费方式损害了消费者利益，称FTC的诉状并未证明广告成本上涨最终导致商品零售价格提高。亚马逊认为，广告相关性机制既能改善广告主的投放效果，也能帮助消费者发现更符合需求的商品。亚马逊已向FTC提供有关广告系统的信息，并准备在法庭上为自身做法辩护。
此次诉讼由FTC与22个州的检察长共同参与，涉及阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、艾奥瓦州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉何马州、宾夕法尼亚州、罗得岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州。
目前，FTC披露的内容仍属于诉讼指控，尚未经过法院审理并认定为事实。亚马逊也已明确否认相关指控，案件后续进展仍有待观察。
作者✎ Summer/AMZ123
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