Google | 广告关键字和文案——影响广告排名的重要因素

• 出价

• 广告和着陆页质量

• 广告评级最低要求

• 用户搜索情境（地区/设备/时间等）

• 广告附加信息及其他广告格式的预计影响

从上面可以看出，出价仅仅是其中一个影响因素。所以，即使我们的竞争对手出价更高，只要我们的关键字更加优秀，我们仍可能在排名中战胜对方。

了解完关键字的重要性后，我们就一起来看下关键字的基本介绍吧。

关键字展示位置

关键字的选择

我们可以按详细程度区分关键字：

• 广泛关键字：一般名词，如鲜花

• 躯干关键字：一般名词+类别，如玫瑰花/月季等

• 长尾关键字：产品+价格+颜色+型号......，如100元以下的白色玫瑰花

以上三个类别的关键字搜索量从上往下降低，精准度从上往下上升，CPC从上往下降低。

因此，为了让广告投放合理。我们最好在广告中都有涉及这三类关键字，如果全都是广泛关键字，虽然搜索量很大，但是流量不一定是精准的。如果全都是长尾关键字，虽然可以找到精准低价的客户，但量级太小，不利于整体的销售。因此，我们最好在这三类关键字中找到一种平衡。

借助符号，让关键字更精准：

• 广泛比对：同义词/近似变体/错别字也包含在内，比如搜索【花朵】【花卉】【向日葵】时，我们的广告也会出现。

• +广泛比对修饰符：输入【+蓝色 鲜花】则必须出现【蓝色】。

• “词组比对”：输入【“鲜花”】，则必须包含鲜花。比如【购买鲜花】【蓝色的鲜花】【鲜花出售】，但当搜索【新鲜的花朵】时就不会出现，因为鲜花中间出现了其他字。

• [完全比对]：与字面意思一样，需要完全相同，只有搜索【鲜花】时，才会出现。

• -排除比对：输入【-免费 鲜花】，则会排除某个关键字【免费】，比如在这里就会排除【免费】，当我们搜索【免费鲜花】时，我们的广告就不会出现。

前四种比对类型精准度自上往下递增，搜索量级自上往下递减。

我们可以从产品和服务的角度出发，尝试发散思维。以“鲜花”为例子，以下是一些可以参考的方向：

• 名称：鲜花/花朵

• 性质：新鲜的/多品种的

• 特点：花期短/运输难

• 作用：装饰/净化空气

• 互补品：花瓶/养料

• 替代品：假花

• .......

关键字规划师

如果我们仅仅通过上述几点去判断关键字，那么难免会遗漏一些重要的关键字。这时候，我们就需要借助Google的工具——关键字规划师。它可以提供给我们关键字提示和流量价格预估，非常实用。

进入Google Adwords，点击右上角的【工具】，选择【关键字规划师】。

关键字规划师主要有两个功能：

点击【寻找新的关键字】，输入“鲜花”。

在这里我们可以获得最基本的三个指标：

• 平均每月搜寻量

• 竞争程度

• 首页出价（最低/最高）

越重要的关键字可能竞争也越激烈，需要我们通过不断的测试，才能寻找到一些效果好又低价的关键字。

点击【获取搜索量和预测数据】，输入“鲜花”。

我们可以获得预计的点击次数，花费，单价等信息，有一定的参考价值，但实际的投放数据还涉及多方面因素，需要更多的测试。

输入【否定关键字】，比如选择“免费”，系统就会排除“免费鲜花”的搜索。这样可以帮我们剔除一些只想获得免费鲜花的人群。

另外，排除关键字也涉及到了多种匹配类型，可以根据实际情况使用。

广告预览及诊断

广告预览及诊断可以了解可能导致广告或广告附加信息不展示的原因，还可以预览针对特定字词的 Google 搜索结果页，进而查看关键字会触发哪些广告和附加信息展示。

进入Google Adwords，点击右上角的【工具】，选择【广告预览及诊断】。

以下为输入“鲜花”后的结果（与投广告时的实际情况一致，但不会产生任何费用）。

可以上下滚动查看

选取关键字技巧

除了上述一些基本的选取关键字方法，以下还有几个使用技巧：

• 建议每个广告组使用 5 -20 个关键字（也可以在此范围之外）

• 类似的关键字放在同一个广告组中

• 在宽泛关键词和长尾关键词中找平衡

• 站在客户的角度思考

广告文案

Google的广告文案一般都限制了字符，可以展开发挥的空间比较小，所以要尽量做到直接明了，突出产品和服务的特色，将关键字融入到文案里，从而提升广告的竞争力。

同时我们也要避免常见的文案错误：

• 语法和拼写错误

• 标点符号不正确

• 使用一些表情符号

• 大写字母使用不当或过多

• 空格使用不当或过多

• 广告文案中包含电话号码
  

• 文案重复过多

• ......

广告文案错误可能会导致我们的文案投放不出去，或者无法获得一个好的排名。

当广告文案和关键字吻合度越高时，我们的广告排名和点击率也可能越高。

希望这篇文章在你选取关键字时，可以帮助到你~