DTC品牌出海的热度是时候降一降了？

文/zhaolisa

阿里副总裁张阔：跨境贸易迎来红利期，各环节的商家都有必要建立“品牌化”思路。

江苏金彭集团有限公司、进出口公司总经理牟靖：我们给海外用户提供的不仅是产品，更是解决方案。

苏州贝昂科技有限公司创始人章燕：做有差异化的产品，才能拥有议价权。

华盛爽朗（北京）纺织品有限公司总经理许心愿：我们面向 B 端采取“品牌化”思路，不是为了抢占 C 端市场，而是为客户赋能。

阿里巴巴国际站苏州发布会于 4 月 22 日召开，阿里副总裁张阔以及 3 位国际站卖家就当下跨境外贸局势表达了个人看法，并分享了跨境经验。笔者参会、实地参观工厂、与卖家交流之后，希望在本文以下讨论 3 点内容：

1. 为什么说中国商家迎来跨境贸易红利？红利点在哪儿？

2. 不是所有商家都适合做 DTC 品牌。商家行动前如何自我判断？

3. 打造品牌不易，但即使不做品牌，也需要有“品牌化”思维吗？

（PS：本文所述“商家”指的是有生产、供应能力的商家，这类商家也许一直在做代工厂或传统外贸，也许已经在 Amazon 等平台上卖货，或者已经向 DTC 品牌转型了，但都是自己生产和供应。） 

中国商家面对怎样的红利？

今年一季度，中国出口额达到 4.6 万亿，同比增长 38.7%，而其中跨境电商出口同比增长 69.3%，可见跨境电商是维持外贸稳步增长的主要力量之一。

中国商家最大的优势在上游供应链，生产制造能力是全球任何国家难以超越的。疫情的关系让全球的电商渗透率急速扩大，尤其是美国，在线采购的趋势不仅体现在 C 端，也体现在 B 端。

在固有认知里，欧美地区消费能力整体较强，但疫情推动了欧美的消费分级，欧美消费者对价格的敏感度变高了，对平价替代品的需求也变多，而中国商家最擅长的就是打造商品的极致性价比。虽然中美关系不够稳定，但中国复关及入世首席谈判代表龙永图认为，产业链和供应链的政治化是实现不了的。美国买家并没有因为政治原因停止与中国商家的合作，相反，由于消费分级，他们更倾向于和中国商家做生意，从产品端降低成本。

比如疫情期间，除了防疫场景下的口罩、针管等产品出口量激增，宅家场景下的摄像头、健身器材、宠物用品，复工复产场景下的办公桌椅、设备，户外场景下的单车、运动装备等类目都迎来增长。而疫情并没有结束，人们至少还需要 2 年时间来消化疫情造成的影响。因此，这 2 年，是这类中国厂商发展跨境业务的有利时机。

值得注意的是，不是只有做上述几个类目的商家才能够吃到红利，商家也可以通过将产品拓展到消费者关注的使用场景来获客。比如，一位受访人提到，中国有很多床垫厂商，但是床垫出口美国会受到反倾销法制约，关税高，所以床垫一般不会销往美国。但是他们有很好的床垫工艺，于是就有商家把边角料做成质量非常好的宠物垫，卖到美国，取得了很好的销量。这就是所谓场景的延伸。

可以看到，全球市场上对高性价比的产品需求是很高的，因此，此时入局或者是一个好的时机。但是，很多商家本身已经是站群卖家或者一直是海外经销商和国内买家的供货商，在这波红利下，要如何布局？红利过去之前，要怎样做准备呢？

DTC 品牌只是路径之一，

中国商家最多的就是站群卖家和供应商，前者面向消费者，但受到第三方平台牵制太多，同时面临佣金不断上涨的情况，因此从去年开始独立站成了这类商家转型的热门办法。

供应商则是面向买家和经销商，但是目前中国的供应链也面临隐藏危机。中国原材料上涨很明显，汇率波动也对低利润厂商造成很大困扰，另外疫情作用下货运价格（尤其是空运）一直在涨，这三个因素让中国商家在成本控制上的压力越来越大，但是在互联网信息如此透明的当下，买家会比价、会用别人开的价压自己的原供应商，成本侧痛点越来越明显。

另一个隐藏危机则是一个连锁反应，一些买家为了压低成本开始将供应商的选择范围转向劳动力成本更低的地区，像是东南亚、印度等。对于一些小的中国供应商，一年可能只靠一个买家维持运转，买家减单或者退出，对这种小厂商绝对是致命打击。

一方面，在成本上中国供应商比不过东南亚等国家，另一方面工人高龄化、人手短缺可能会拉长成单周期。这是中国商家很早之前就露出苗头的问题，因此才会有越来越多供应商去做站群、做品牌。

先来聊聊站群卖家想转型 DTC 品牌的可行性。张阔认为，做好 DTC 品牌对产品品类和商家本身的要求是很高的。做 DTC 品牌，需要品牌与用户形成足够高的粘性，要提高用户价值，因为独立站用户客单价高、数量大概率比不上站群。要提高用户价值，就要求品牌的 SKU 很宽，且品牌的迭代速度很快。这其实就给商家提出了 2 点要求，首先，商家所选的品类要有较长的成长线；第二，商家要有够强的供应链，不论是生产能力还是迭代速度方面。

这种思路其实在全球市场出彩的快时尚品牌「SHEIN」身上也有体现，「SHEIN」的确满足了上述两点要求，品类可拓展性和对供应链成熟的整合能力与深度理解。尽管如此，从「SHEIN」最近频繁招商的举措也不难判断，即使是「SHEIN」也在面临供应速度跟不上需求的困境。

「SHEIN」是业界标杆，且起步得很早，要复制「SHEIN」模式，张阔认为这对中国商家来说难度很大。「SHEIN」不具有可复制性。

DTC 品牌的困难还不只是来自供应链。如何建立品牌价值观、采用怎样的营销打法是白鲸出海今年一直在关注的话题，做 DTC 出海品牌意味着要对当地市场及消费者习惯有足够的了解，并且有完整的营销、售后能力，这也是海内外 SaaS 企业迎来又一波机会点的原因。

DTC 品牌依靠品牌力卖出高溢价的确是一种可行路径，这一年来，还是有很多中国品牌走出去了，比如户外家居品牌「Outer」等。但是，商家在决定直面 C 端的时候，尤其是决定做独立站之前，还是要想清楚做 DTC 品牌的要素自己有没有具备，有没有必要将精力分散给独立站。

再来聊聊一直处在后端做供应商/代工厂的商家出路。本文开头引用的外贸工厂目前都在主要做 B2B，这看似就是中国工厂的常规路径，不同的是，这些商家在利用“品牌化”思路发展。品牌与品牌化只有一字之差，但做“品牌”是一个路径，而“品牌化”是一种思路。

不做品牌，也要有“品牌化”思维

与三位商家聊过之后，笔者真的相信，中国品牌未来可期。这三家公司，有的是一直面向买家（小B），有的是从 C 端转向 B 端。B2B 是中国商家出海最早的路径，也是最擅长的路径，虽然 DTC 概念被炒的火热，但中国更多的还是 B2B 商家。而这三家公司并不是像过去一样一心做代工，他们的产业做的越来越像一个品牌，只不过消费者是海外大买家。

华盛爽朗的许总透露公司最近在招聘市场推广人员、视频剪辑人员，作为外贸 to B 企业，怎么会触及这类人才呢，但这确实是他们需要的。华盛爽朗做的是纺织品，爆款是一种抗菌防臭布，公司出海较早，但一直难以摆脱新买家对中国公司的不信任态度；苏州贝昂的主要产品是空气净化器，以及衍生出的小型智能家电，例如睡眠眼镜、小风扇等，之前有做过 to C 业务，如今重点放在了 B 端；金彭则是国内轻型电动车的头部玩家，去年才开始出海。

这三家公司都有过硬的技术和产品背书，这和中国很多厂商一样，但是大多数深耕研发、生产的商家不会做宣传，也不想把钱花在营销上，优质的产品却难以获得认可和议价权。这三家公司没有任由买家压低价格，而是将自己过硬的能力用品牌故事的形式讲述出来了。

拿华盛爽朗推广抗菌布为例，现任总经理许心愿说，一条条罗列产品功能的方法早就落伍了，在中国如此，品牌发展更早的海外更是如此。为了宣传公司研发的无菌布，许心愿打开了直播，给用户介绍自己的实验室和厂房；用视频的形式向用户展示了显微镜下，他们的抗菌布如何赶走细菌。这种讲故事的形式有效宣传了产品的差异化，为他们的抗菌布打开了市场，收获了买家信任。

通过与买家的互动，华盛爽朗多次成功拓品和迭代技术，如果客户不是海外企业，华盛爽朗真的像一个 DTC 品牌。

苏州贝昂也是一样，章总认为，之前 to C 的经验让他们对用户画像有了基本概念，加上过硬的研发能力，他们能够在买家有新的需求时及时提供相应的产品。贝昂的主要经费完全没在营销上，而是落在了产品测试上，这种务实态度加上过硬的技术让贝昂在买家那里把握了议价权。

用做品牌的思路，三家 To B 商家能够及时了解到 C 端用户需求，并且获得 B 端买家的信任。创新力不再是中国商家的短板，在浮躁的出海圈里，这些商家不断创新，有能力根据不同需求、不同地域、不同定位的客户提供对应的解决方案，这是东南亚等市场比不上的，也是中国商家避免被替代的方法。

小结

中国跨境电商迎来红利，但商家也面对隐形危机。DTC 品牌是出海商家的路径之一，中国商家在海外活动发展，一定是 to B 和 to C 思维的融合。就算商家面对的不是 C 端用户，就算商家不做品牌，也要培养品牌意识。

另外，数字结构化转型是中国品牌的总方向，提供解决方案、共同构建生态或许是让中国品牌走向世界的大方向，这是和每一位中国商家息息相关的。