给高客单价产品开大词SP广告天打雷劈

Lee写这个标题是做好了排队挨骂的准备的，不过大家要骂我的话先别急，看完下面这个案例再说。

我们之前有款产品A，是针对所在类目的高客单价区间开发的，售价100美金左右。后来在同一个类目又上了一款针对低客单价区间的产品B，售价30美金左右。

AB的广告关键词基本是一致的，大词，长尾都有。所以B上架后参考A的广告结构（主要是SP）很快拿到了BSR。但是一山不容二虎，B占领关键词坑位对A的冲击是比较大的，A的广告表现越来越差劲，具体表现为：

2月Acos 17%，转化率12%

回到正题，排除所谓的经济停电影响， Acos下降的核心因素是广告结构的改变。具体来说，针对高客单价产品的广告推广，我们做的动作就是不再把重点放在以SP广告为主的理性消费群体，而是把资源倾斜给以非SP广告为主的非理性消费群体。

当然，我们做了这些调整是属于比较剑走偏锋的，也是有弊端的，比如放弃SP广告后，关键词坑位的滑落，以后想再打上去就难了。所以我们也并非完全放弃SP，只是说，广告的重心发生了变化。

我们先从卖家的角度谈谈SP的好处和弊端，好处是见效快，对关键词的自然坑位排名有非常好的促进作用。弊端也很明显，因为见效快，打的人也是最多，竞争对激烈。

上述内容算是老生常谈了，聊SP广告结构的帖子在论坛里一抓一大把，现在随便一个运营小白也能侃侃而谈。但是接下来我们聊个大家不怎么常谈的内容，就是SP广告对于消费者意味着什么？

要想回答这个问题，Lee先表达一个观点，就是广告的targeting是相互的，当卖家在targeting关键词和人群时，消费者也在通过广告在retargeting你的产品。如果对这句话还不理解的话，我们举个更具体的例子：当某个关键词用一个特定概念去宣传后，其实是可以扭曲甚至重新塑造消费者对这个词的认知的，比如Apple，在苹果手机没被发明出来前，可能更多表达的是一种水果，而非苹果公司生产的个人终端。但是历经一代又一代iPhone的宣传和洗礼，现在当你在亚马逊搜索Apple时，默认的搜索结果已经是Apple设备了：

当消费者固化Apple首先代表苹果公司设备这个概念时，就会反作用于产品。譬如说，你真的是一个卖水果的，那不好意思，你的产品广告得targeting Apples复数形式，targeting Apple绝对是一件Acos爆表，费力不讨好的事。

另一个可以佐证的例子是，那些关键词上首页的黑科技，无非也是借助短时间的海量点击，强行扭曲算法将某一个特定产品推到消费者面前。这属于卖家targeting关键词的环节。

但是随着时间的推进，最终消费者会选择用脚投票，把被扭曲的搜索结果清洗出去，把最匹配这个关键词的产品选到P1R1。这属于消费者retargeting产品的环节。

这也是为什么几乎所有的服务商只能跟你承诺关键词上首页最多质保一周，质保几周，还得配合补单刷关键词。

因为个人的力量是渺小的，群众的力量是强大的。

Ok, 既然SP广告对产品和消费者有着双向targeting的作用，那么我们可以继续沿用这个观点，并将之发散到任意一个具体的产品和关键词上，也就是第二个问题：SP广告一定会targeting什么产品，什么关键词？对消费者会有什么影响？

这个问题乍一看很难回答，如果把产品和词拆解开来却很好回答：

产品分低中高销量，词分大词长尾。

那么对于卖家来说，SP广告一定会targeting的是高销量产品和ta的大词。而在同一个类目（不同类目的客单价无法比较），销量基本是和客单价成线性负相关的，所以一般意义上，我们可以说，高销量、低客单价的产品，如果开SP广告的话，为了推广一定会打大词，也一定会把大词推上去。

与之对应地，经过无数高销量产品前仆后继的洗脑，在消费者的印象里，最后就变成了：用大词搜索，排在前面的就应该是低客单价产品。

当然，一定会有人举Apple的反例，Apple搜出来的前排产品价格很高嘛，怎么是低客单价的产品呢？但是价格是比较出来的，这些价格放在整个Apple的产品线，真的很高吗？

如果非要加限定条件的话，我们可以加上同类目这个条件，并且排除品牌因素。是的，品牌是产品为数不多的可以溢价销售的武器。

有人说好的设计也可以溢价，拜托，你都有钱去做设计了，你不会不做品牌吧？所以某种意义上，好的品牌=好的设计。好的设计大概率也会发展成一个有口皆碑的品牌。

回到正题，那么对于打大词的低价产品，吸引的是什么消费者？这里引用《一代宗师》里丁连山的一句经典台词：过什么河脱什么鞋，有多大屁股穿多大裤衩‌。话糙理不糙，低客单价吸引的一定是追寻低价胜过追寻其他条件的消费者。这类客人，对价格的变动非常敏感，属于极度理性的消费群体。但凡稍微有点追求的消费者，都会宁愿加钱去满足自己的特殊需求了。

那么回答完上述两个问题后，我们终于可以回到文章开头的那个广告变动了，没错，从目标客户这个角度来说，

• 高客单价产品（再次强调，高客单价指的是同类产品比较，跨类目没有意义）的目标客户就不应该是追寻低客单价产品的理性消费群体。

  
  

• 高客单价产品打大词SP广告，就是跟低价产品互相竞价，属于投错了广告方向。

就好比：

对聋子唱RAP, 

朝瞎子抛媚眼。

给瘸腿的表演跑酷，

为打工牛马讲福报。

你这样要遭雷劈，要遭天遣的。