亚马逊广告史诗级更新——AMC自定义人群
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
持续寻找出单成本更低的关键词/广告类型/广告渠道 进一步提高产品自身的转化率来对冲广告成本 又或者通过超低价格螺旋+低/无广告的形式去推品
01
—
什么是AMC？
官方解释：
Amazon营销云（Amazon Marketing Cloud） ，简称AMC，是基于亚马逊云服务的隐私安全平台，广告主根据AMC可以轻松使用受众在亚马逊上的行为事件数据，进行模型分析生成聚合报告。除广告主在亚马逊的广告活动，如展示量、点击量和和归因于广告的转化量之外。广告主也可以上传自己的线下用户数据集到AMC中进行综合分析。可以帮助广告主更深入地了解跨渠道媒介投入、受众旅程及协同效应，为洞察驱动的营销激活提供信息，从而做出更合理预算分配。
我来进行一下中译中：
亚马逊对消费者在平台上的所有购物行为都是有数据记录的，包括但不限于浏览、点击、加购、加心愿单等这些基础行为，还有客户具体的购物路径、不同类目的消费特征等等；现在官方要把客户的购物行为通过AMC这个方式开放给卖家，帮助卖家进一步洞察消费者行为，以此帮助卖家们提升广告效果；
再翻译翻译就是：
“我亚马逊有大量的客户数据，但是我之前就是不愿意给你们，现在市场越来越卷，CPC这么贵，眼见你们这些穷鬼卖家都烧不起广告了，这样下去明年我的广告收入从哪里来？我的股价怎么办？那我只能勉为其难的把客户数据分享出来，让你们这些卖家的广告表现别那么难看，现在客户数据给你们了，劝你们这些穷鬼卖家别不知好歹，继续烧广告，未来我的股价就靠你们了，加油！”
身为穷鬼卖家的一员，看到这个功能的上线，仿佛看到了救命稻草，我的广告终于有救了。
AMC可以简单理解为对客户消费的更深度洞察，这部分数据都在亚马逊的数据库里，在没有经过人为处理并以卖家可理解的形式展示前，我们是无法直接使用的；
据我了解，国内这方面这方面做得最好的团队就是SparkX，他们会有专门的数据科学团队将一些卖家常用场景的数据整理成可视化的报告模板供选择，我们和他们刚好有DSP广告和Xmars软件的合作，所以目前AMC的相关权限都是对我们开放的。
这部分功能的介绍以后有机会我再展开，就只拿其中一个功能展示一下：
转化路径分析
拿一个卖家朋友的数据举例子，单纯的SP广告转化率有55.32%，但是我在SP广告之前提前用DSP广告影响了客户之后再用SP广告承接销售，转化率就能达到62.83%，这可是实打实的提升；
而且之前很多卖家们总觉得投DSP广告很鸡肋，RoAS要么虚高（转化目标），要么很差（拉新目标），当然我知道广告目标不同，衡量的指标也应该不同，而且DSP广告的衡量指标也不能和站内SP广告直接对标，我能理解DSP广告要看CTR、DPV、ATC，但我总是很难把这些过程指标直接对应到我们卖家的最终的目标：销售额；
我无法准确衡量最终的销售额有多少是受了DSP影响后额外带来的增量，会不会我不开DSP广告这部分订单也最终都是我的呢？DSP数据是很好看，但有无可能是把我的自然订单全部抓取进去了呢？
而现在有了明确的衡量报告后，我就能更有底气的去投放DSP，并根据AMC有目的去分配我在DSP上的预算了。
02
—
为什么AMC人群能解决流量成本过高的问题？
CPC可以高，但是如果转化率没有随之提升，广告费效比只会越来越差。
而竞争是无法避免的，但如果有办法可以使流量更加精准，提高转化的同时又能减少和非对标产品的无意义竞争，似乎高CPC也不是不能接受，而这次亚马逊更新的AMC自定义人群就能一定程度帮我们解决这个问题。
我们可以先在Xmars创建一个已浏览但未下单人群，如图所示：
有人可能会问，这不就是SD广告中的过去XX天已浏览人群吗？
不是的，SD中的人群颗粒度还是会粗糙一些，已浏览人群中也会包含已购买人群，但如果客户都已经购买了，我再给他继续投广告这不是浪费钱吗？
但AMC人群中你可以对已购买人群进行排除，这样的人群包就会更有针对性，甚至，你还可以设置浏览了你具体哪些ASIN的人群，这样就能对该ASIN定点开启专属于自己的人群再营销广告；
以上是AMC人群在SD广告中的常规用法，但这次最让我激动的更新是AMC人群竟然也能用在SP广告中使用了。
成功激活AMC人群，SP广告位置溢价的版块会出现人群溢价的内容：
SP广告+人群细分？这就给了广告无限的想象力。
我们再回到文章一开始提到的问题，CPC为什么越来越贵？
OK，我知道是因为竞争，这个竞争中是否存在一些无意义竞争呢？
拿蓝牙耳机举例，客户在搜索Bluetooth headphone这个核心词的时候会有哪些需求呢？
Bluetooth headphone这个词的需求很宽泛，但由于流量大，大家还是会投这个词，问题就在于，假如我是一个卖TWS耳机的，但是我的广告却被一个运动耳机的竞品把CPC抬高了，这不就是一种无效竞争吗？
如果我只想对那些想买TWS耳机的人在搜Bluetooth headphone这个核心大词时展示广告，广告效果不就更好一些吗？
没错，这就是AMC人群的最大价值：将客户搜索词中不同的细分需求切分出来精准投放。
如果我创建一个至少浏览过我店铺TWS耳机至少一次的AMC人群（浏览过说明至少对TWS耳机感兴趣），在投Bluetooth headphone时使用低Bid+高人群溢价的方式，这不就相当于我只投了核心大词中只想买TWS耳机的那波客户吗？这效果不比直接粗放的投核心词要好得多？这不就变相的把流量成本给打下来了吗？
Xmars还额外提供了多种通用人群供大家使用：
03
—
创建AMC人群的注意事项
1）结合AMC报告洞察消费者行为，定制化AMC人群
比如AMC报告中显示90%的人群都是在30天内发生的购买，那我在创建人群时的周期就不宜超过30天，为了那额外10%的边角流量去投广告费效比就太低了；
2）参考Xmars提供的通用人群模板
在你不知道如何设置人群的各项参数时，可以参考Xmars给你提供的通用人群模板，然后根据你的实际需求DIY
3）人群基数太小跑不出数据，所以要在大流量词下去切小人群或者在小流量词下切大人群
SP广告的人群细分，底层逻辑就是在一个流量池里（关键词/ASIN）切出一部分人群，如果本身流量池很小，你再细分一下，就更没多少人了，所以每个类目的核心大词就是一个不错的流量池，如果你非要在长尾词里切也不是不行，可以试试广泛匹配或者在设置人群条件时宽松一些，时间周期拉长一起（这个我还没试过效果）；
4）无法使用竞品ASIN的人群数据
每个卖家的客户行为数据都属于卖家自己，不能拿别人的客户创建AMC人群，例如买过竞品ASIN的人群，这种就无法创建成功；
5）测试人群时需要同时开一组不用AMC人群的广告作为对照组
发给所有的自定义人群在没有经过多次数据验证前，都只能作为“预计表现还不错”的人群，需要不断测试验证后才能作为一种有效的人群模板复用在其他产品上
6）头脑风暴AMC自定义人群
自定义人群的下限是常见的通用人群模板，上限可就凭的是各位对自己客户的洞察深度以及各自的脑洞了；
这可不只是广告投手自己的事，而是所有运营的事，所以有条件的话可以定期组织头脑风暴，看看还有哪些人群可以测试，就比如浏览过我们产品的客户，随着浏览次数的增加，广告效果会怎么变化，更好还是更差，还是说有个最合适的中间值？
可以说，脑洞有多大，你的AMC人群范围就有多大。
持续寻找出单成本更低的关键词/广告类型/广告渠道 进一步提高产品自身的转化率来对冲广告成本 又或者通过超低价格螺旋+低/无广告的形式去推品
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什么是AMC？
官方解释：
Amazon营销云（Amazon Marketing Cloud） ，简称AMC，是基于亚马逊云服务的隐私安全平台，广告主根据AMC可以轻松使用受众在亚马逊上的行为事件数据，进行模型分析生成聚合报告。除广告主在亚马逊的广告活动，如展示量、点击量和和归因于广告的转化量之外。广告主也可以上传自己的线下用户数据集到AMC中进行综合分析。可以帮助广告主更深入地了解跨渠道媒介投入、受众旅程及协同效应，为洞察驱动的营销激活提供信息，从而做出更合理预算分配。
我来进行一下中译中：
亚马逊对消费者在平台上的所有购物行为都是有数据记录的，包括但不限于浏览、点击、加购、加心愿单等这些基础行为，还有客户具体的购物路径、不同类目的消费特征等等；现在官方要把客户的购物行为通过AMC这个方式开放给卖家，帮助卖家进一步洞察消费者行为，以此帮助卖家们提升广告效果；
再翻译翻译就是：
“我亚马逊有大量的客户数据，但是我之前就是不愿意给你们，现在市场越来越卷，CPC这么贵，眼见你们这些穷鬼卖家都烧不起广告了，这样下去明年我的广告收入从哪里来？我的股价怎么办？那我只能勉为其难的把客户数据分享出来，让你们这些卖家的广告表现别那么难看，现在客户数据给你们了，劝你们这些穷鬼卖家别不知好歹，继续烧广告，未来我的股价就靠你们了，加油！”
身为穷鬼卖家的一员，看到这个功能的上线，仿佛看到了救命稻草，我的广告终于有救了。
AMC可以简单理解为对客户消费的更深度洞察，这部分数据都在亚马逊的数据库里，在没有经过人为处理并以卖家可理解的形式展示前，我们是无法直接使用的；
据我了解，国内这方面这方面做得最好的团队就是SparkX，他们会有专门的数据科学团队将一些卖家常用场景的数据整理成可视化的报告模板供选择，我们和他们刚好有DSP广告和Xmars软件的合作，所以目前AMC的相关权限都是对我们开放的。
这部分功能的介绍以后有机会我再展开，就只拿其中一个功能展示一下：
转化路径分析
拿一个卖家朋友的数据举例子，单纯的SP广告转化率有55.32%，但是我在SP广告之前提前用DSP广告影响了客户之后再用SP广告承接销售，转化率就能达到62.83%，这可是实打实的提升；
而且之前很多卖家们总觉得投DSP广告很鸡肋，RoAS要么虚高（转化目标），要么很差（拉新目标），当然我知道广告目标不同，衡量的指标也应该不同，而且DSP广告的衡量指标也不能和站内SP广告直接对标，我能理解DSP广告要看CTR、DPV、ATC，但我总是很难把这些过程指标直接对应到我们卖家的最终的目标：销售额；
我无法准确衡量最终的销售额有多少是受了DSP影响后额外带来的增量，会不会我不开DSP广告这部分订单也最终都是我的呢？DSP数据是很好看，但有无可能是把我的自然订单全部抓取进去了呢？
而现在有了明确的衡量报告后，我就能更有底气的去投放DSP，并根据AMC有目的去分配我在DSP上的预算了。
02
—
为什么AMC人群能解决流量成本过高的问题？
CPC可以高，但是如果转化率没有随之提升，广告费效比只会越来越差。
而竞争是无法避免的，但如果有办法可以使流量更加精准，提高转化的同时又能减少和非对标产品的无意义竞争，似乎高CPC也不是不能接受，而这次亚马逊更新的AMC自定义人群就能一定程度帮我们解决这个问题。
我们可以先在Xmars创建一个已浏览但未下单人群，如图所示：
有人可能会问，这不就是SD广告中的过去XX天已浏览人群吗？
不是的，SD中的人群颗粒度还是会粗糙一些，已浏览人群中也会包含已购买人群，但如果客户都已经购买了，我再给他继续投广告这不是浪费钱吗？
但AMC人群中你可以对已购买人群进行排除，这样的人群包就会更有针对性，甚至，你还可以设置浏览了你具体哪些ASIN的人群，这样就能对该ASIN定点开启专属于自己的人群再营销广告；
以上是AMC人群在SD广告中的常规用法，但这次最让我激动的更新是AMC人群竟然也能用在SP广告中使用了。
成功激活AMC人群，SP广告位置溢价的版块会出现人群溢价的内容：
SP广告+人群细分？这就给了广告无限的想象力。
我们再回到文章一开始提到的问题，CPC为什么越来越贵？
OK，我知道是因为竞争，这个竞争中是否存在一些无意义竞争呢？
拿蓝牙耳机举例，客户在搜索Bluetooth headphone这个核心词的时候会有哪些需求呢？
Bluetooth headphone这个词的需求很宽泛，但由于流量大，大家还是会投这个词，问题就在于，假如我是一个卖TWS耳机的，但是我的广告却被一个运动耳机的竞品把CPC抬高了，这不就是一种无效竞争吗？
如果我只想对那些想买TWS耳机的人在搜Bluetooth headphone这个核心大词时展示广告，广告效果不就更好一些吗？
没错，这就是AMC人群的最大价值：将客户搜索词中不同的细分需求切分出来精准投放。
如果我创建一个至少浏览过我店铺TWS耳机至少一次的AMC人群（浏览过说明至少对TWS耳机感兴趣），在投Bluetooth headphone时使用低Bid+高人群溢价的方式，这不就相当于我只投了核心大词中只想买TWS耳机的那波客户吗？这效果不比直接粗放的投核心词要好得多？这不就变相的把流量成本给打下来了吗？
Xmars还额外提供了多种通用人群供大家使用：
03
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创建AMC人群的注意事项
1）结合AMC报告洞察消费者行为，定制化AMC人群
比如AMC报告中显示90%的人群都是在30天内发生的购买，那我在创建人群时的周期就不宜超过30天，为了那额外10%的边角流量去投广告费效比就太低了；
2）参考Xmars提供的通用人群模板
在你不知道如何设置人群的各项参数时，可以参考Xmars给你提供的通用人群模板，然后根据你的实际需求DIY
3）人群基数太小跑不出数据，所以要在大流量词下去切小人群或者在小流量词下切大人群
SP广告的人群细分，底层逻辑就是在一个流量池里（关键词/ASIN）切出一部分人群，如果本身流量池很小，你再细分一下，就更没多少人了，所以每个类目的核心大词就是一个不错的流量池，如果你非要在长尾词里切也不是不行，可以试试广泛匹配或者在设置人群条件时宽松一些，时间周期拉长一起（这个我还没试过效果）；
4）无法使用竞品ASIN的人群数据
每个卖家的客户行为数据都属于卖家自己，不能拿别人的客户创建AMC人群，例如买过竞品ASIN的人群，这种就无法创建成功；
5）测试人群时需要同时开一组不用AMC人群的广告作为对照组
发给所有的自定义人群在没有经过多次数据验证前，都只能作为“预计表现还不错”的人群，需要不断测试验证后才能作为一种有效的人群模板复用在其他产品上
6）头脑风暴AMC自定义人群
自定义人群的下限是常见的通用人群模板，上限可就凭的是各位对自己客户的洞察深度以及各自的脑洞了；
这可不只是广告投手自己的事，而是所有运营的事，所以有条件的话可以定期组织头脑风暴，看看还有哪些人群可以测试，就比如浏览过我们产品的客户，随着浏览次数的增加，广告效果会怎么变化，更好还是更差，还是说有个最合适的中间值？
可以说，脑洞有多大，你的AMC人群范围就有多大。
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