60万中小卖家从亚马逊消失：不是他们不想做了，是实在撑不下去了

广告竞价一路往上走，利润空间被一点点啃掉，同行之间的角力也肉眼可见地加剧。隔三差五就能听说，谁关了店铺，谁在甩货清仓，谁已经彻底离场。

可要是把视线拉长，翻翻更完整的行业数据，整件事的底色，或许并非“难”字就能一笔带过。

这份数据，是我从卖家精灵《2025亚马逊全球数据报告》里看到的。过去一年，亚马逊全球活跃卖家从240万缩水到了180万，整整60万个账号，说没就没了。

相当于每天一觉醒来，都有1600多个卖家，默默关掉他的账号，退出了这场游戏。这数字搁谁眼里都够震撼的。

但真正让我脊背发凉的，不是这个。而是在这60万人离场的同一时间，亚马逊平台的营收，没停，压根没停。

用户的购物车还在哐哐加满，信用卡的扣款提示还在叮咚响，FBA仓库的机器人还在连轴转。

交易规模不降反升。也就是说，不是蛋糕变小了，是切蛋糕的人变少了。

细品之后发现，那60万退场的卖家，可能曾经是你的竞对，也可能就是你跟了好久的某个对标店铺。他们熬过了疫情、顶过了海运涨价，却在去年某个普通得不能再普通的工作日，关掉了后台最后一个Tab页面。

但神奇的是，他们空出来的位置，并没有让市场感到饥饿。反而，留下来的那180万人，人均分到的流量，比以往任何一年都多。

这就好比一个原本挤了240人的电梯，突然有60人出去了，电梯厢没变小，楼层还在往上加。剩下的人，不仅站得更宽敞了，还更快到达目的地。

所以我更愿意把这份报告解读成：这不是一场撤退，是一次筛选。

平台还是那个平台，甚至胃口更大了。但它不再需要那么多玩家了。那些靠铺货撞大运的、靠跟卖蹭流量的、靠几款断码清库存过日子的……潮水退去，他们先搁浅了。

留下来的，不是最有钱的，也不是运气最好的。而是真正把亚马逊当成一门生意，而不是一次投机的卖家。

如果这个行业真的在走下坡路，头部卖家应该是最先感受到寒意的那批人。他们的反应速度最快，船大也难掉头，一旦风向不对，收缩得比谁都快。

但现实甩过来的数据，是另一回事。

2021年的时候，全亚马逊年销售额能跨过100万美金门槛的卖家，拢共也就6万家。到了2025年，这个数字直接翻了快一倍，站上了10万家的关口。

这是什么概念？按照普通卖家15%左右的净利润去粗算一下：10万个店铺，每一个背后都是一个年入百万人民币、甚至美金级别的生意实体。这不是小富即安，这是实打实的规模化盈利。

可以说，这五年来，亚马逊并没有不好做，反而在上面真正赚到钱的卖家，反而越来越多了。

你要是觉得100万门槛太高，那我们把标尺往下挪一挪。年营收50万美金，差不多350万人民币的体量，能摸到这个天花板的卖家，也有28.5万个。

再务实一点，年营收10万美金，刨掉货款、运费、广告费，落到口袋里净赚个10万人民币的小卖家，2025年的数据是81万个。这个群体，才是亚马逊上最庞大的“活着且盈利”的基本盘。

但数字背后藏着一个不太对劲的细节。

新卖家正在断崖式地减少。2025年美区新入驻的卖家只有17万个，而上一年这个数还是30万。几乎腰斩。同一时间，活跃卖家的总盘子从2021年到现在，缩水了整整25%。

一边是头部和中腰部盈利卖家的数量在涨，一边是总活跃卖家数在跌、新卖家在断崖式减少。

这说明什么？

不是没人想做亚马逊了，是想进来的人，被门槛吓退了。而已经坐在牌桌上的人，正在把筹码越摞越高。

再把视线往上抬一层。

年销售额破亿美金的超级卖家，2021年全站只有50个出头，掰着手指头都能数过来。到了2025年，这个数字变成了230多家，直接就是四倍多的增长。

这些大卖不是靠运气活下来的。他们的存在本身就在释放一个信号：亚马逊这个场子，正在变成一个集中度越来越高的角斗场。

中小卖家退一步，头部卖家进两步。退出的那部分市场份额，并没有蒸发掉，而是被剩下的玩家用更高效的方式接住了。

原因说到底就一句话：游戏规则变了。

以前拼的是谁先看到那款爆款，谁抢到了那批低价库存，谁用工具抓到了那波搜索词红利。信息差就是护城河，手快就能吃饱。

现在呢？

拼品牌，拼供应链的深度，拼账上趴着的现金流够不够扛过三个月的淡季，拼你能不能把广告、库存、评价、站外引流串成一套系统来运转。

这不是做不做得到的问题，是你玩不玩得起的问题。有卖家退场，不是他们不努力，是这场游戏升级了，而他们手里的装备还停在上一版本。留下来的，不是最幸运的，而是最快完成版本更新的那一批卖家。

此外，亚马逊全球前1万名卖家的底子里，藏着一个不太乐观的事实：超过60%的头部玩家，注册时间都卡在2019年之前。近几年才摸进场的卖家，拼死拼活也只挤进去30%多一点。

这也意味着，头部卖家的座位基本坐满了。

在流量还便宜的时候，他们就在了。点击一下几美分的年代，他们闭着眼投广告。竞争对手少得可怜，随便一个还算过得去的选品，就能自然出单。试错成本低到什么程度？产品上错、图片拍砸、文案写偏，调整一下，流量还在那里等你，用户还在那里看你。

而现在才推门进来的卖家，推开的是一扇完全不同的门。

广告点击单价翻了几倍不止，同一个类目里挤着十倍以上的对手，用户被各种品牌教育了无数遍，挑剔程度跟五年前完全不在一个量级。

同一个平台，同一套后台操作界面，但摆在你面前的，是两种截然不同的游戏难度。

把这些碎片拼到一起，轮廓就清楚了。不是亚马逊变差了，是它的结构在变化。

以前的亚马逊，更像一个充满机会缝隙的集市，你找到一个别人没注意到的角落，摆个摊就能来生意。铺货模式能跑通，信息差还能换成真金白银。一条Listing随便上，单子就能自己找上门。

现在呢？这些路径一条接一条地堵死了。

今天还能在这个生态里稳定扎根的卖家，形态已经变了。他们不像“玩家”，更像一个个五脏俱全的商业体。产品、品牌、供应链、资金流、运营体系，缺一环都站不稳。

这个行业在肉眼可见地变重。

越来越依赖品牌本身能不能叫出名字，依赖工厂是不是跟你绑得够深，依赖账上的钱能不能撑过三个月的周转周期，依赖你有没有一套能持续运转、而不是靠运气吃饭的运营系统。

我自己的判断是，这种变化背后有一个很具体的推手。当年那些疯狂铺货的卖家，正在被一波波清退。

有人手上捏着几十个店铺，有人几百个，甚至有人曾经管过上千个账号。铺货的逻辑很简单，店多、品多、曝光多，总有一个能撞到爆款。但大部分这样的公司，要么经营效率撑不起这么多店铺的运转，要么踩了平台的红线——关联、刷单、侵权，随便哪一条被揪出来，就是一串店铺连根端。

这场无声的洗牌，把铺货型卖家一茬一茬地割掉了。

▪ 最后的话

亚马逊还值不值得做？这个问题，我每年都会被问到，今年尤其多。

我的回答很简单：值，它依然是全球最大的电商市场之一，但已经不再属于所有人。