【亚马逊开发篇】产品定位的六个维度

一、产品定位认知

产品定位的第一步，不是想卖点，而是回答一个根本问题：这个产品到底要卖给谁，在什么场景下适用，解决什么问题，为什么选择我们？很多产品卖不起来，并不是因为没有卖点，而是因为卖点太散了。即要男，又要女，既想卖给职场妙龄女性，又想卖给产后妈妈，还想要司机和老人。最后图片上什么场景都放，标题里面什么关键词都塞，五点描述什么人群都提，看起来覆盖很广，但实际上没有一个人觉得“这就是为我而设计的”。

所以做好产品定位的核心，不是我能卖给所有人，而是我“优先抓住哪一类人”。尤其在竞争激烈的类目里，越通用的表达越没有记忆点，越具体的定位越容易被用户理解，也越容易被平台收录推荐。你不单单只是告诉用户这是什么，而是告诉用户这是不是适合他。

这篇文章就围绕产品定位体系展开，拆解一个产品从0到1必须想清楚的六个定位维度：用户定位、场景定位、卖点定位、价格定位、风格定位、竞争定位。

二、六个定位维度

2.1 用户定位

用户定位，就是明确这个产品最核心的目标人群是谁。不是写“25-35岁女性”，那只是人口统计学口径，而是用一句话，就能让目标用户觉得“这说的就是我”。精准的用户画像至少要回答几个问题：用户是谁？年龄大概在什么区间？职业或生活状态是什么？她为什么需要这个产品？她在意什么？排斥什么？她愿意为了什么付更高的价格？

用户定位越清楚，产品语言也就越具体。所以检验用户定位好不好，不是看有没有画像，而是看当你确定产品定位在某一个目标人群时，脑子里有没有一张具体的脸。

自测方法：你们可以将自己的Listing、产品图片、产品卖点投喂给AI，让它分析——你的产品卖点和表达，是否能得出一个精准的用户画像以及具象化的使用场景？

2.2 场景定位

场景定位，是决定产品结构、材质选型的重要依据。同一款产品，在不同的场景下，用户的需求完全不同。

很多卖家做产品时，会从竞品那里扒拉一堆功能卖点，然后全部加到自己的产品上。结果产品越搞越复杂，成本越搞越高，但是用户体验感并不好，这其中很大的原因就在于没有明确场景。一个适合运动支持的强支撑结构，未必适合办公室久坐。一个适合医疗康复的外观，未必适合年轻女性的日常穿搭。我们曾经也在这上面吃过亏：用一个长得很像医疗器械的产品，用在高端职业女性的办公场景，结果可想而知。

所以，场景定位要足够具体。不要只是说“日常使用”，而是要拆成早晨出门、开车通勤、办公室、午休、开会、下班回家等细分场景，然后思考：在细分场景下，具体怎么用？做什么动作？用多久？会接触什么？场景越具体，产品开发就越容易找到真实痛点：动作决定结构，时长决定面料，接触决定细节。

2.3 卖点定位

卖点定位，不是把所有的优点都一一罗列出来，而是要明确你的产品“发力点”在哪里？我们在前面的文章《在产品拆解之前，我先把“开发”拆了》里面有提过：卖点不能均衡用力，否则用户是记不住你的。你需要要做的是：在前面用户定位、场景定位做好之后，根据自身优势，选择一个最合适的“感知锚点”，一个能让用户产生“这个东西不一样”的感觉判断的点，然后做到120分，那用户自然就记住你了。

那个发力点，就是产品开发需要围绕去优化的主力方向。

2.4 价格定位

价格定位，不是等到最后算成本才决定的，而应该是在产品开发立项时就明确。如果目标是低价竞争，产品就必须控制结构、材料、包装、视觉成本，如果目标是中高客单价，就必须在材料、结构、包装、视觉和品牌感上支撑价格。不能用低价产品的配置，去卖高价产品的价格，也不能用高成本配置，去打低价市场。

价格也不是“成本加利润”，而是用户愿意为“价值感知”付多少钱。以运动类产品为例，假如你做高客单价产品，通常需要几个支撑点：面料触感更好，结构设计更专业，细节更耐用，体验更舒适，视觉更高级，包装更高档。价格定位不是“我想要卖多少”，而是“我要做到什么程度，用户才会觉得值这个价格”。价格是果，价值感知是因，只有把产品翻译成用户能够感知的价值，定位才有意义。

2.5 风格定位

风格定位，其实就是你的产品视觉语言，它是对用户定位的审美补充。你不能只看自己喜不喜欢，也不能局限于工厂只有这个现料颜色，而是要代入用户视角，做符合目标用户审美的风格。比如同样一类产品，面向健身房男性可以强调力量感，肌肉支撑，使用黑红配色；而面向职场女性，则可能更适合低饱和色、肤色、浅色、简洁曲线线条美感和轻量化视觉。

风格定位是从你的目标用户、细分场景下衍生出来的，所以需要保持整体一致性。很多卖家只关注功能差异，却忽略了风格差异。实际上，在同质化严重的类目里，风格本身就是差异化，甚至会直接影响购买意愿。

2.6 竞争定位

竞争定位，就是要回答：我们比竞品强在哪里？是更舒服、更专业、更高端、更适合某个场景，还是更能解决某个问题？不能简单的说“质量更好”——因为所有卖家都会这么说的，用户无法判断。而真正有效的竞争定位，是找到一个用户在意，但是对手没做好的维度，在可感知的差异上做到极致。

例如一款产品，竞品都在卖点强调“支撑强”。但我们差评分析发现，用户真正抱怨的是“戴久了会卷边”。于是我们把竞争定位从“更支撑”改成了“戴一天不卷边”。这个定位一出来，开发就知道该用什么结构、什么材料来实现这个需求，后期运营也能知道要怎么呈现价值。

三、定位决定开发方向

对于我们做跨境电商业务来讲，产品定位不是等到写文案的时候才考虑的问题，而是应该从选品、开发、打样、定价、包装、图片、文案、关键词、到后续运营优化，全流程贯穿的。定位清晰，开发就不容易发散，能够集中资源做取舍，不会纠结于“既要还要”。

产品定位也不是一句口号，而是一套让产品卖得更清楚的系统。它从“卖给谁”开始，延伸到“在哪里用”、“解决什么问题”、“卖点怎么呈现”、“价格怎么匹配”、“风格怎么包装”、“与竞品怎么区分”。这些问题想清楚之后，产品开发、图片拍摄、Listing文案、广告投放和品牌表达都会更统一。

用户不需要一个什么都能做但什么都不突出的产品。用户需要的是：当她看到这个产品时，能立刻感觉到——这就是为我这个人、我这个场景、我这个问题设计的。这才是产品定位真正的价值，也是开发需要深耕的方向。

四、读后感（选品岗位）

“产品定位不是等到写文案的时候才考虑的问题，而是应该从选品、开发、打样、定价、包装、图片、文案、关键词、到后续运营优化，全流程贯穿的。”

过去我们做产品、上链接，容易陷入一个思维误区，就是总要参考对手的产品、图文怎么做，这个做法背后有一个隐含假设：竞对拿到了结果，我们只需要在他基础上进行优化，就可以突出重围。乍一看好像挺有道理的，但这个隐含假设还有一个非常重要的前提：你的产品定位和竞争对手的产品定位是一致的。比如他有旗帜鲜明的产品定位与价值主张，恰好我们的定位与主张和他一样，那么参考能有一定的意义。但现实往往是，目前占据头部的产品很多也是大而全的产品，我们来参考竞对真的合适吗？这个问题非常值得好好掂量。另外一个问题是，我们自己的产品定位有想清楚吗，如果没有想清楚就去模仿，结果只能是东施效颦。

我们应该建立这样的认知：

• 选择竞对，也是一个技术活，参考对象选的好，才有指导实践的意义，参考对象选的不好，学的越像，死的越快。
• 竞对只是我们了解用户需求的一个介质。竞对怎么做不重要，他为什么这么做才是我们需要思考的。

从选品角度，我主要会用到两次竞对分析：

第一次，从较粗的细分需求来圈定一批代表性的竞对，什么叫比较粗的细分需求，特定人群*特性场景*特定需求，从这三个维度仅取一个维度来圈定竞对，比如只针对久坐的办公室场景，那就把类目中有申明针对这个场景使用的产品都圈选出来，然后进行评论分析，从中提炼另外的两个维度。

第二次，上一步确定三个维度后，选取符合这三个维度的竞对，做横向的竞品对比，重点看他们的产品定位，与用户的真实需求进行对比，是否有旗帜鲜明的定位与主张，是否有更好的解决方案。这样下来基本上就可以判断是否能往后一步进行盈亏核算了。

五、读后感（运营岗位）

我从运营角度看旭荣写这篇开发的文章，旭荣从0经验不到1年时间就快速理解开发这个岗位，最关键是基于我们团队16方针的提出来【用户定位/场景搭建/卖点融入/先胜后战】

旭荣在这篇文章里面提到【竞争定位】，反问老铁们一句话：目前还有多少卖家在盯着竞品来开发新品？竞品真的值得我们参考么？看到竞品在listing里面的卖点，卖家们就去做卖点的升级优化。但是这个动作对么？这个是站在卖家视角去开发。如果要围绕着竞品去开发产品，那么我更加建议老铁们把竞品所有的评论下载下来做AI分析，从评论里面做【用户定位】，看看是否可以找到【精准用户】，如果在竞品里面不能够找到精准用户，你没围绕着用户来做卖点升级，你很难撬动竞品的单量。因为竞品的评论价格权重等都比你的新品强，你自以为升级的卖点不一定打动买家下单。

目前我们对于竞品的分析，按照下面的步骤：

1.竞品文案到底有没有明确用户定位（还是做大而全人群）

2.竞品的评论分析里面是否可以找到精准用户（评论捉取和分析很关键）

如果我们不能实现12点，那么我们就不会以这个竞品作为参考对象，也不会去开发新品，因为开发出来的新品对抗不了竞品，所以选择放弃，不做鸡蛋碰石头的事情。因此选品岗位是超级重要，前面选品不对，开发出来的产品大概率自嗨，容易造成运营岗位高ACOS/广告占比高/出单不赚钱。