掌阅、X、FlareFlow：短剧开始拼谁更“系统化”｜Morketing灵眸大赏2025
2186
短剧出海的增速还在，但增长逻辑已经变了。
过去靠“单点爆款+买量放大”还能跑起来；到了今年，嘉宾们反复提到的关键词变成了：精细化、本地化、成本上升、付费下滑。内容依然重要，但决定成败的，越来越是“内容之外的系统能力”——能否用更低成本找到更对的人，用更合适的平台机制让故事被讨论、被二创、被扩散，并把声量稳定导向转化。
三位嘉宾从内容方、平台方与出海实践者的视角出发，勾勒出短剧出海正在形成的几条清晰共识。
首先，情绪的普适性并不等于内容的可迁移性。复仇、欲望、身份反转等叙事结构在不同市场中都具备共鸣基础，但文化语境、题材承载方式与审美习惯，决定了内容是否会被真正理解。本地化不再是后期修补，而是需要前置到创作与成本评估阶段的系统工程。
其次，流量的逻辑正在从分发转向讨论。短剧的传播路径，越来越多地起始于社交平台的公共讨论，而非应用商店或单一广告投放。能否被用户主动评论、二次创作乃至争论，正在影响内容的生命周期与获客效率。社交声量与效果转化之间的协同，成为新的效率变量。
更进一步，随着同质化加深，行业开始从单点爆款走向更长期的内容经营。IP 化、社群化与多市场协同，正在被视为穿越周期的重要能力；与此同时，拉美、亚太等新兴市场的结构性机会，也在重新定义出海版图。
以下为圆桌讨论实录，Morketing编辑整理：
情绪逻辑共通，
但“文化表达”必须本地化
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao：短剧出海从早期的简单走向复杂，进入高精细化运营。进入欧美、东南亚、拉美等不同市场时，题材、视觉风格、付费模式差异明显。进入新市场，如何通过用户洞察锚定营销切入点？本地化内容与营销结合有哪些实战经验与踩坑？
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao
FlareFlow 副总裁 韩蕴新：短剧是新模式，最早靠社媒手段或平台补贴起量。海外内容的底层仍是“情绪消费”，结构上延续了网文的爽点逻辑。我们判断，一个好剧在不同文化里应该能形成共鸣，但并不意味着“原封不动”。
内容团队上，我们早期就开始做本土化：现在有 4–5 个编剧小组，在美国洛杉矶也有约 40 人团队做本地化，国内团队大多有留学背景。核心逻辑要保留，但不能把中国文化直接搬到美国、日本或葡语区国家。用户在沉浸观看时，如果突然出现强烈的文化或语言跳脱，会明显出戏。
我们也观察到一些变化：国内出海爆款在海外的翻译版本的爆款测出率在下降。一方面是国内以免费为主，而海外市场更偏付费；另一方面国内监管趋严后题材更偏仙侠、古代，海外对宫斗、仙侠的理解壁垒较高，还需要需要时间来教育用户。不过这种隔阂不是永久的，比如“重生”题材海外也开始接受，只是存在滞后期，网文可能滞后 10–20 年，短剧滞后 1–2 年。
从经营角度看，今年四季度已经出现洗牌迹象：用户下载会同时装 4、5 个友商 APP；单用户 ARPU（付费绝对值）下降、拍摄成本上升，毛利被挤压，新平台会遇到资本与试错成本的瓶颈。不过我们也在关注到 AI在剪辑、投流、编辑制作里已经在做增效，平均提升约 25%–30%。
FlareFlow 副总裁 韩蕴新
掌阅副总裁 杨半仙：掌阅定位是内容公司，核心是把好内容做出来，通过渠道与平台呈现给国内与海外用户。我一直认为，人群的底层逻辑是相通的：五感、情绪与人性共性不变，故事能否共鸣最终还是回到“人如何被打动”。
但走向海外一定要“换包装”。如果让海外用户直接接受儒家文化等表达会更难；更可行的方式是在底层不变的前提下，用他们更熟悉的类型元素做承载，比如狼人、吸血鬼、西方奇幻等，酒还是那个酒，但要换一个更容易被接受的瓶。
我们在海外社媒与 APP 仍处在尝试阶段，但有几个判断：
第一，精品化方向是对的。
第二，内容天然分层，决定做哪一层，本质是投入产出比问题。比如覆盖低价市场，可以用 AI 翻译做字幕而不做语配，成本更低；但如果做欧美付费市场，语配、口音、地区差异都需要更精细，本地化成本会迅速上升，要先判断值不值得。
第三，故事内核不变。低成本试水可以更激进，但做高投入产品必须谨慎选择故事内核与 IP。掌阅只做少量本土化短剧，基本都来自国内爆款 IP，因为成功概率更高。相比完全原创，优先选择“已验证过的好故事”改编，至少不会在海外市场大幅失手。
社交讨论点燃声量，
效果广告完成转化
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao：洞察确定后，流量获取与转化是最关心的问题。成本攀升、算法迭代、AI 增效并存。当前短剧出海最有效的渠道有哪些？如何结合不同平台特性匹配打法，让效果最大化？
X 亚太区游戏与娱乐业务总经理 Aaron Kobes：从全球短剧出海来看，有一个现实：好故事能抓住注意力，但合适的平台决定注意力被转化的速度。我们看到三个趋势。
第一，X 这样的实时社交平台正成为有效流量来源。短剧的反转、狠话、爽点非常适合即时传播：当片段进入趋势榜或被大量讨论，甚至形成标签，就能在极短时间跨语言、跨市场扩散，自然流量浪潮往往从这里启动。
第二，“全平台同步一个版本”的玩法正在失效。优秀团队会围绕平台原生行为设计内容，先回答一个问题：什么瞬间能让用户停下滑动并开始讨论？复仇、禁忌之恋、身份反转等情绪主题很普适，但不同市场的文化表达、语速节奏、视听风格必须本地化。当创作者与用户之间出现二创、反应，甚至用户之间争论剧情时，内容生命周期会被大幅延长，这种免费放大效应是付费媒体难以替代的。
第三，新的增长模式是“社交声量放大+精准转化”。不少成功的中国团队会先用强钩子点燃话题，让趋势在社区中扩散；再识别共鸣强的内容，通过效果广告放大趋势、导流到主站或 APP 完成转化。这样获客成本更稳，更重要的是能沉淀粉丝社区——粉丝会反复回来看剧、主动二创，甚至用自发翻译带来新观众。
我们认为，真正强的平台不只是送来观众，而是能把观众变成参与传播的传播者。团队如果从一开始就把“讨论机制”纳入内容设计，短剧更容易成为自传播现象。
X 亚太区游戏与娱乐业务总经理 Aaron Kobes
掌阅副总裁 杨半仙：掌阅是开放的内容平台，希望与更多合作伙伴一起把优质短剧和小说等内容输出到全球用户。我们更关注“内容+”的合作方式，与媒体、流量方、运营方共同把内容触达对的人群。
内容仍是核心，
但“社群+协同+新兴市场”会决定上限
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao：短剧出海从单个爆款走向 IP 化运营。短剧 IP 的持续运营、多轮营销复投、用户全生命周期管理上，有哪些逻辑可以借鉴？
掌阅副总裁 杨半仙：我们目前还在初级阶段，但我认为系列化 IP 的核心无非两点：第一是故事内核；第二是“人”。比如一些海外长线内容，能持续做下去，就是因为这两点辨识度足够强。它们在商业逻辑里就是产品。能找到这两点，才有机会做第一季、第二季，甚至衍生品；找不到，或者细腻度不够，就需要调整。
FlareFlow 副总裁 韩蕴新：IP 可能是未来趋势，因为同质化内容越来越多，用户对“爽点”的敏感度在下降。可以参考好莱坞的模式，稳定推出系列内容。现在也看到友商做系列化短剧，每一部表现都不错。但真人短剧要规模化做 IP 可能更难，未来也许要看动漫行业，漫剧在 IP 化上可能更容易。
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao：除了内容本身，营销创新成为破局关键。未来短剧出海营销会有哪些新趋势？本地化执行中，品牌方、平台方、服务商如何更高效协同？
掌阅副总裁 杨半仙：我们是以内容为核心的玩法。不管是营销、广告植入，还是有人判断短剧未来会走电商，我不确定。但不管卖什么、怎么植入，核心都还是剧。如果剧不够好，卖什么、加什么，用户也不会看。营销、出海包装、运营都是增量手段，核心仍是故事本身。
掌阅副总裁 杨半仙
X 亚太区游戏与娱乐业务总经理 Aaron Kobes：我们认为营销与本地化极其关键，甚至可能比产出内容本身更关键。三个趋势：
首先，社群优先的机制会长期存在。在美国和日本，很多用户通过社媒发现短剧，而不是先从应用商店发现；短剧如果进不了社媒日常讨论，很难规模化增长。
其次，社群正在成为短剧的护城河，能把观众变成热情社群的团队更可能成为赢家。
最后，生态内更早协作很重要。如果从一开始就把营销本地化、社群经营与内容生产同等重视并提前规划，会让出海走得更远。
FlareFlow 副总裁 韩蕴新：第一要练内功，把自己的 APP 从单纯观看模式，逐步做出一定社交属性，提升活跃。第二要关注新兴市场，拉美、亚太一些市场增长很快，不能只盯英语区 T1 国家；那里的竞争更激烈，尽量抓住新兴区域的红利。
AppLovin 亚太区营销总监 Michelle Ao：感谢三位。今天从平台、内容方、出海实践者的角度，我们看到几个方向：一是受众与内容形态更年轻化、社交化；二是英美市场逐渐趋于饱和，新兴市场值得深挖；三是与不同流量平台协同，利用平台属性与内容机制，实现营销效率最大化。
