亚马逊上的中国卖家如何掀起品牌浪潮？美国商标制度面临危机和挑战

根据品牌研究机构MBLM最新研究结果，2020年美国品牌亲密度排行榜中，亚马逊占据榜，成为美国消费者最喜爱、情感联系最强的品牌。这个美国电商巨头，却由于未能打入由京东和阿里巴巴等国内巨头主导的市场，于2019年关闭了其在中国的店铺——亚马逊中国(Amazon.cn)。

近日，纽约时报一篇关于亚马逊平台上的商品品牌的报道，谈及中国卖家在亚马逊平台上的品牌和商标策略，值得我们思考商标制度的价值及其对市场的影响。

来自中国的百万营业额顶级卖家

“根据追踪电子商务市场的Marketplace Pulse提供的信息，在美国销售额超过100万美元的亚马逊顶级卖家中，有近一半来自中国;据估计，亚马逊中国卖家中约有三分之一在深圳。”

虽然亚马逊于2019年关闭其中国店铺(Amazon.cn)，但它在招募中国企业家到海外销售、开设“跨境电子商务园区”方面要成功得多，卖家可以在物流、品牌推广和浏览亚马逊平台方面得到帮助。过去5年，亚马逊还举办了中国跨境卖家峰会。去年在上海举行的会议有1万多家卖家参加，其中许多人认为，亚马逊是淘宝等日益饱和的国内平台的替代品。

可见，亚马逊平台仍然受到中国企业欢迎。在跨境电商崛起的经济形势下，中国卖家纷纷将亚马逊平台作为自身产品出口销售的跳板，制造业优势和相对低价的劳动力为这类企业降低了生产成本，并在亚马逊平台发展出了自身的品牌语言，以取得商标注册为目的建立品牌，较少考虑品牌经营而专注于产品销售。正如该报道提到的，美国的卖家可能会先有一个品牌创意，然后需要想办法把它生产出来。而与一家来自制造业之都的中国工厂有联系的卖家，则需要弄清楚如何将产品卖给美国人，而亚马逊一直在努力促成这一点。

一间追踪亚马逊卖家的服务机构Helium 10称，总部位于深圳的Opove是最成功的深层按摩品牌之一，每月的销售额超过100万澳元。该公司的商标包括指甲钳、剪刀和电动剃须刀，但没有提到按摩设备。包括WuBeFine和UGBDER在内的许多小品牌，在高搜索排名和客户评论的推动下，月销售额达到六位数。

相比品牌建设，中国卖家更致力于产品销售，这是实现商品价值最直接的方法。并且，在某些商品类别中，消费者在一开始就没有多少品牌忠诚度，这样的产品即使没有知名的品牌也可以成功。在这些类别中，卖家大多“使用亚马逊的品牌名称来销售他们的产品，”亚马逊资深卖家和顾问Kevin King说。如果一件商品在亚马逊会员购买榜上，它有很高的星级评级，几天后就能送到你家，那么它的listing就会引起人们的注意。就其品牌而言，它更像是亚马逊而非UGBDER:在亚马逊的旗帜下销售，使用亚马逊会员，由亚马逊完成，装在亚马逊的盒子里发货，甚至可能通过亚马逊的设备购买。因此，卖家更多依靠亚马逊本身的品牌信誉来获取消费者心来，而不注重自身产品的品牌经营。

平台上的评论和搜索排名对任何产品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主导的商品分类中，在亚马逊的各种系统中获得优势尤为重要。这些类别吸引了愿意采取“黑帽策略”的卖家，这些策略包括虚假评论、通过点击来提升搜索结果，以及竞争对手的蓄意破坏。几乎没有品牌建设基础的卖家在运营中几乎没什么可以失去的，但有可能收获很多。但依靠已经经营多年的品牌运营的卖家，则需要谨慎行事。

其结果就像是一场小规模的贸易战，在知识产权、假冒产品、产品定价和商业道德等问题上，亚马逊也展开了相应的具体战役。“就连亚马逊也不知道它是如何运作的，”King说，“他们知道大公司的情况，但游击式营销，虚假评论等这些所有的操纵，他们并不理解。”

亚马逊的一位发言人在一份声明中写道:“我们每天都在努力工作，以保护我们商店的购物和销售体验。试图滥用我们的系统的坏人，只占我们商店活动的一小部分，我们继续改进我们的工具和技术，以保持领先。我们在自动化学习、人工调查和与他人的合作方面投入了大量资源，这使得坏人滥用系统变得越来越难。”

每个互联网平台本身就是一个经济体，支持不同种类的贸易和交易。亚马逊的经济是最容易辨识的——它是一个你可以买卖商品的地方。然而，作为美国电子商务无可争议的领导者，它已经开始扭曲自身建立的熟悉概念。例如，平台上的反馈和认证被形式化，变得在商品真正产生之前已经可以被买家获取；卖家不仅非常唯利是图，还封建世仇得令人担忧；买家首先根据物流程序和货运时间考虑商品，再看商品本身特性。在这里，拥有像Carhartt这样的品牌可能会有用，但可能不如在可互换的非名称后面积累正确的元数据或状态有用，这些元数据包括搜索排名，广告展示位置，正确的星级数（由正确的人数组成的评论），用户点击列表的速率以及这些人实际购买商品的速率。

网页截图：亚马逊官网上推荐每日最受欢迎产品网页截图

中国卖家的品牌与美国商标制度

“这些牌子可能无法讲述一个他们所要销售的商品的故事，但他们讲述了亚马逊和正被他们逐渐压垮的美国商标制度的故事。”

亚马逊市场让几乎任何东西都能很容易地卖给任何人，结果，或许可以预见的是，假冒商品、误导性清单和危险产品的报道频频出现。亚马逊花费大范围的精力去解决卖家和客户担忧的品牌注册。品牌注册中心成立于2015年，并于2017年全面开放。并且从2017年起，还需要注册商标。品牌注册中心旨在帮助品牌所有者打击假冒产品，并控制其品牌在亚马逊网站上的整体形象——即使这些品牌在亚马逊网站上没有销售。

中国卖家对这一政策的应对策略也显得十分高效——在产品销售上。以全球标准衡量，获得美国商标的过程可能超过一年，这是相当缓慢而且劳动密集的一个过程。但中国卖家在亚马逊平台上进行品牌注册，面临商标申请的问题，为了快速取得注册商标，往往得从商标本身下功夫。

Ni, Wang & Massand的合伙人说:“英语单词就这么多，他们在亚马逊上销售的几乎每一种新商品都会有自己的品牌。”根据商标分析公司CompuMark的数据，Ni, Wang & Massand在2019年美国商标申请总量中排名第12位。

Timothy Wang的许多客户从事跨境电子商务，并在亚马逊上销售。他说:“很多外国供应商在设计商标方面都不太成熟。很多人只是随便写了几个字母。如果只是一堆随机的字母，人们就不能说这和他们的商标太相似了，这样就更容易注册商标了。”

“我认为品牌的名字已经变得越来越不重要了，”知识产权律师CJ Rosenbaum说。他估计，他的客户中有10%到15%在为跨境电商品牌寻求基本注册。

Timothy Wang还说，“营销可能比品牌本身更重要”。这就是亚马逊意义上的营销：亚马逊广告、亚马逊评论、亚马逊搜索。最近，他发现越来越多人尝试模仿只在亚马逊上流行的品牌。至少在那里，摊贩的手套可能和Carhartt卡哈特一样，成为造假者或品牌劫持者的目标。

Portland, Ore.是亚马逊的IP加速器项目的参与者，通过这个项目，卖家可以在有资质的律所的帮助下，在正式获得商标前几周就加入亚马逊品牌注册。Portland, Ore.的IdeaLegal合伙人,Elizabeth Milesnick说：“这是有一个显著性的范围的。从普通的，非商标的开始，像“手套”用在手套这个商品上一样，”这是基本不可能或者注册的，“另一个极端是，使用一些虚构的词，像 Xerox这种，那就可以疯狂注册了。”

《纽约时报》报道图片：美国商标注册证书

随之而来的商标注册浪潮

“在美国专利商标局的商标代理人，对来自中国的商标申请的兴起一直觉得有点神秘。”

商标分析公司CompuMark的Robert Reading表示:“过去5年，商标数量绝对出现了爆炸式增长。”去年，14%的美国商标是由中国申请人申请的。前年是10%。他说，在大多数情况下，商标注册往往来自更大的公司申请许多商标，不过在中国似乎并非如此。Robert Reading说，“很少有公司会申请一份以上的申请。”他说，“这数万份申请的注册率实际上比代表美国大公司的主要美国律师事务所高得多。”他们的成功得到批准可以可能归功于名字。他举了一个例子，一个“bYwxbYjb”商标申请注册在球类以及圆珠笔商品项目下使用。相比起那些描述性的、为人们熟知的，或一时兴起加上申请人名字的词语，这种完全用新型词汇申请的商标就能“秒过”。

美国专利商标局局长玛丽·博尼·丹尼森(Mary Boney Denison)在2019年对众议院一个小组委员会发表讲话时，概述了她所说的“正在出现的对商标体系完整性的威胁，以及对美国消费者和企业的影响”。其中之一就是商标申请的泛滥。她说，“近年来，美国专利商标局发现，没有履行法律和道德义务、准确、诚实地提交申请的申请人数量显著增加，尤其是那些声称该商标用于商业的申请人。”

她指出，有许多申请用商品的图片经过PS后作为商标申请注册。“不准确和欺诈性的使用主张，可能会破坏商标注册的可靠性。”

作为反制措施，美国专利商标局公开表示，从2020年8月开始，将要求申请者由美国的授权律师代理。CompuMark的数据显示，这导致7月份申请人数激增，达到20670人的峰值，到10月份申请人数大幅下降。

这一要求使得获得商标注册的程序更加昂贵，但也创造了新的商业机会。8月，《世界商标评论》报道称，中国的律师事务所已经联系了他们的美国同行，询问闲置商标的情况，以及这些商标是否可以出售。

在2019年2月接受《发明家文摘》(Inventor’s Digest)杂志采访时，丹尼森指出了推动注册的一个因素。“我们不确定，但我们认为，亚马逊品牌注册的存在，在鼓励商标注册的同时，可能也是我们收到欺诈性文件的一个原因，”她说。据亚马逊称，自推出以来，已有20多万个品牌注册。只要是这个数字的一小部分就能引起美国专利商标局显著的变化;考虑到商标是作为可互换的电子商务验证文件保留下来供将来使用，这种联系很难消除。

当被问及美国专利商标局和整个美国商标体系面临外国申请增加的巨大压力的原因时，当局办公室新闻秘书保罗·富西托(Paul Fucito)回答说:“美国专利商标局没有任何证据证明申请注册的人的意图。我们认为，对美国注册的需求增加可能与电子商务零售业的显著增长有关，但没有证据证明这一点。”

其他人则不那么不愿意说出原因。“这几乎100%要归功于亚马逊的卖家和电子商务卖家，”King说，“因为一旦他们的商标备案，亚马逊就会开放很多额外的报告和功能。”

商标律师Timothy Wang说得更具体。“大量来自中国和其他国家的供应商都在亚马逊上工作，”他说，“对商标的需求非常大，而且是一个巨大的上升。”

以FRETREE（在亚马逊销售的中国日用品品牌）为代表的不少亚马逊中国卖家认为，商店才是最重要的，不是产品，不是品牌。要用商标来命名、培养和保护的东西并不是一种产品或一系列产品，而是一个渠道，一种对美国消费者、尤其是对亚马逊Prime的1亿多美国用户来说很微薄、很有价值的渠道。

亚马逊卖家平台的一系列渐进式变化，正以神秘危机的形式笼罩在美国专利商标局上空。这些起源于深圳的变化，就算不完全是赛博朋克也起码有几分科幻。这些变化逐渐改变了对于亚马逊平台对于卖家的意义。跨境电商的崛起，大量新卖家意识到亚马逊并不是一个考验品牌的地方或拓展海外生意的平台，而是一个简单的分销商品的渠道，是将潜在利益最大化的工具，更是亚马逊的美国卖家面临的挑战甚至是危机。