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亚马逊产品不同周期的运营思路和广告打法，别再盲目运营

跨境电商优匠学堂

6110

2024-12-19 12:31

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在亚马逊上销售产品，想打爆一款产品离不开对产品不同生命周期的精准把握。而亚马逊运营的核心在于抓住产品生命周期的不同阶段，制定精准的广告投放和运营策略。今天就来跟各位卖家分享产品新品成长期、稳定期和衰退期，各阶段需要的不同运营思路和广告打法。

一、新品成长期

其实新品期开始之前，应该还有一个开发准备期，这阶段的主要工作聚焦于研究产品的市场情况，做好上架前的准备工作。这个阶段也非常重要，尤其是选好品之后，做好链接上架前的准备工作，影响到后续链接能不能成功打爆。

研究市场，主要围绕于这6大方面去开发新品：调研市场容量、行业垄断程度、市场趋势分析、竞争对手分析、产品价格分析、供应链对比分析。

链接上架前的准备工作包含：

找准关键词，建立关键词词库、肯定词库、否定词库
撰写listing文案，标题、五点、图片、A+、视频等
刊登listing文案，测试文案收录情况（“四准三多”测试），让亚马逊静态收录的词汇量精准且多，达到最大化收录效果

做好准备工作后，就要开始规划新品期的推广计划了。新品期阶段，产品会有流量少，销量低、没评论的劣势，唯一的优势就是新品扶持期，具体表现就是可能一个老链接出10单关键词才能达到的自然排名位，新品可能3-5单就能达到了。

因此，此阶段的运营需要有充足的广告预算来拓流量，需要尽快找到适合listing现阶段的流量入口，找到最可以给产品带来转化机会较大的流量入口，从而维持listing出单的连续性。这个阶段广告Acos过高也是正常的表现。

这个阶段，卖家通常会利用跑自动广告一段时间来检测文案的质量和增加收录词。因为自动广告是亚马逊广告系统基于你listing信息进行匹配曝光。但是很多卖家这个阶段是没有提前做好否定词库，导致投放自动广告时，链接跑偏了。因为自动广告会跑出相关词的同时（肯定词），也会跑出更多的不相关词（否定词），而且自动广告的转化数据还存在一定的偶然性。当这些不相关词被亚马逊收录之后，第二天开始就会裂变出更多的不相关的词出来，从而浪费大量的广告费。

所以打自动广告，对链接的不相关词要做好否定词矩阵，把前期调研好的不相关词进行否定，减少不必要的花费。

另外此阶段，很多卖家也喜欢只打那些相关度较高的几个大词，追着大词不放，但是竞争又特别大，打上去之后因为listing没评论的情况下，转化又不好，导致链接权重越来越低。因此，我们的建议是前期做好关键词矩阵，不要只盯着那些相关度高的大词。

我们知道关键词的维度取决于用户的需求。举一个例子，比如买家想要购买一个3000毫安的power bank，先搜索power bank找不到之后，他还得进行第二次搜索，比如输入3000mah power bank，但是可能没挑到喜欢的款式，买家还有可能进行第三次搜索。所以亚马逊下拉框的词会因用户多种多样的需求而产生，海量关键词，就代表着用户各式各样的不断的长尾需求。

所以卖家要认知到，因为用户的个性化习惯搜索会出现词汇量越来越多的结果。而这些关键词如果比其他卖家拿得快，自然而然订单就是你的。

如果还是指依靠那几个大词，那你的流量也只能集中在这些大词上。虽然大词的曝光多，但是它的竞争也大，而且广告成本也很高，对于中小卖家来说，大词想推到首页去就更难了，哪怕推上去了，又要花很大的成本去维护大词的稳定性，而且说不定转化率也低，所以只打大词并不是一个长期可行的办法。

在测词的时候，TOS和ROS曝光多的广告，可以加多一些百分比，保证链接的点击和曝光，促进搜索权重的增长。如果TOS和ROS的广告位转化可观，可以加大预算，保持持续性的效果，波动性越小，链接销量稳定或者有递增的情况下，对关键词自然排名的促进可以达到最大化。

这里可以给大家分享一下我们优匠同学（公司整体自然订单达到90%的同学）新品前45天的广告预算是如何分配的：

广告总预算=单天目标订单*客单价*产品预测生命周期*5%，比如单量目标在50单每天，客单价在20美金，产品的生命周期预测在180天左右，那么这款产品的广告总预算则为50单/天 * 20 * 180天 * 5% = 9000美金。

接着再把这个总预算分配到每个时间段，分为1-7天，8-14天，15-30天，31-45天。1-7天的比例为20%、8-14天为40%、15-30天为30%、31-45天为10%。不过每个品类竞争程度不一样，需要根据实际情况来制定比例，这个可作为参考方向。

另外，新品期的库存管理尤为重要，确保稳定供货，避免因断货导致链接权重下降。如果库存跟不上，支撑不起搜索权重增长带来的订单增长的话，被动缩减广告，推广效果会出现阶段性腰折，再遇上竞争对手跟进推广，等你货到了，就很难再打起来了。

二、稳定期

处于这个阶段的listing，listing的权重相对较高，流量和转化率都会趋于稳定。

成熟期的广告，基本上不需要做任何大调整，也可以适当降低一些广告成本。只要卖家时不时发现新的小流量词，然后抓取小流量词打广告即可。有条件的卖家，可以通过SBV/SB/SD/SDV进行搜索权重之外的推广曝光。这种类型对广告目的在于达到对受众类型的拓展（除关键词之外的潜在受众），通过VPCM的竞价方式，通过触达上层漏斗的消费群体（潜在的消费群体），触达除了站内搜索的曝光渠道，比如在平台首页等位置就看到你的广告位。

在此阶段，卖家首要任务就是维护好排名和转化率，占领好自己页面的关联坑位，防止流量流失，拓展更多的流量。在这个阶段，运营目的不在于简单的追求广告转化，而是通过品牌和内容营销的方式，给站内外更多的用户知道你的产品，而不是单单聚焦于平台站内的搜索流量。

三、衰退期

产品一旦到了衰退期，销量和利润都会出现明显下滑，说明产品可能已经不适应市场需求了。

这个阶段卖家的首要关注点是成本和库存，以及注重控制acos，降低广告投入，降低产品定价，控制库存。如果销量下降速度很快，可以配合折扣、秒杀、站外等优惠活动最大化减少库存，避免出现冗余库存，产生高额仓储费。

随着亚马逊的竞争愈发激烈，许多产品存在着生命周期缩短的趋势。对于卖家来说，要充分认识到产品的生命周期不同阶段的特点，了解不同阶段的运营要点。主要方向就是新品期打基础冲销量、成熟期抓利润、衰退期控成本，然后根据设定的目标，将目标拆解，才能知道在不同的阶段需要浇多少水，施多少肥，最后完成什么样的运营目标。当然，亚马逊的产品生命周期运营思路和广告打法并非一成不变，运营需要根据不同阶段灵活调整策略。

关键词 Amazon 营销

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