2024黑五网一数据发布，行业基准速来领

每年黑五网一的销售额似乎都会创造新高，2024年也不例外。根据Adobe Analytics的数据，消费者在黑色星期五花费了108亿美元，网络星期一花费了133 亿美元。与去年相比，黑色星期五增长了10.2%；网络星期一增长了7.3%。 

更多的需求意味着更激烈的竞争。我们看到黑五网一期间亚马逊的整体CPC与前一周相比上升了27%。

广告主在黑色星期五持续对沃尔玛全球电商进行投资，总体广告支出同比增长 12%。沃尔玛全球电商的促销活动在感恩节前两周启动，并于11月11日在线上开始。我们的数据显示，这种促销策略引起了消费者的共鸣，预热期的点击率比黑色星期五高出24%。

Pacvue出品的2024黑五网一数据报告覆盖美国和欧洲市场，包含Amazon、Walmart Connect的旺季趋势，以及主要品类的洞察。

关键数据——

• 黑五网一促销期间，亚马逊美国市场总体广告支出同比增长25%。

• 黑色星期五广告花费同比增长21%，比网络星期一高出6%。

• 广告主在商品推广上的花费是品牌推广的4倍。

• 3C电子的ROAS同比上升9%，是所有类别中增幅最高的。  

• 健康家居CVR以35%领先其它品类。

黑五网一促销期间，总体广告支出同比增长 25%。在此期间，品牌将广告支出集中在黑色星期五和网络星期一当天，黑色星期五投入了更多的广告资金。

黑色星期五和网络星期一的总体CPC同比增长13%，这主要是由品牌推广推动的，与商品推广CPC的增幅（12%）相比，品牌推广CPC上升了20%。商品推广CPC比品牌推广低约30%，这让品牌在商品推广上的花费比品牌推广高出近4倍。此外，网络星期一的CPC比黑色星期五总体高出7%，因为各品牌都在努力抓住促销即将结束时仍在寻求折扣的消费者。

商品推广和品牌推广的总体ROAS增长了28%，其中商品推广推动了大部分的增长，比品牌广告ROAS高出130%。然而，在主要促销日期间，在新客促销上品牌推广占比72%，与网络星期一之后的第二天 (12月3日) 相比高出了9%，周环比增长了10%。平均订单金额也比12月3日增长了30%，这表明促销期间广告投入的增加带来了更高的成交体量。

在品牌推广和商品推广中，黑色星期五的转化率同比略有提高(0.1%)，而网络星期一的转化率同比略有下降(-4%)。然而，虽然商品推广带来的转化较少（总计-7%），但品牌推广的转化却增加了18%。有趣的是，两种广告类型在黑色星期五的表现都比网络星期一高出约4%。随着线上零售的增长，网络星期一的效应有所降低，因为大多数消费者会在黑色星期五完成线上消费。

亚马逊欧洲市场促销于11月21日开始，比平常提前8天，这使得广告花费同比增幅 (30%) 高于美国市场。同样，日均广告花费较黑色星期五前一天（11/28）同比增长33%，较网络星期一后一天（12/3）同比大幅飙升215%。由于欧洲不庆祝感恩节，欧洲品牌将广告预算分配到促销期的前几天，通常被称为“黑色星期”（Black Week）而不是“黑色星期五”。

令人振奋的是，黑色星期五和网络星期一的商品推广和品牌推广CPC同比下降了22%，两天之间的差异不到一个百分点。然而，两种广告类型的CPC存在显著差异。商品推广CPC同比下降28%，而品牌推广CPC同比增长41%。相对于网络星期一，黑色星期五的品牌推广CPC上涨了10%以上。和美国市场类似，欧洲广告商偏好成本更低、价值更高的商品推广，其日均支出比品牌推广高出4倍。

2024年，商品推广和品牌推广的ROAS同比增长了41%，其中商品推广的ROAS比品牌推广高出180%。平均订单价值相对于网络星期一后的第二天（12月3日）也飙升了54%。与美国品牌一样，欧洲品牌在2024年末假期促销季获得了更高的订单量和广告回报。

品牌推广和商品推广的共同带来了CVR同比提高9%。虽然商品推广的转化率同比略微提高了4%，但品牌推广的效果更好，CVR同比增长了31%。与美国的趋势类似，这两种广告类型在黑色星期五带来的转化都高于网络星期一，但品牌推广的差异更为明显，品牌推广在黑色星期五的CVR同比增长30%，而网络星期一的CVR同比提高 20%。

沃尔玛全球电商CPC成本在黑色星期五同比下降2%，网络星期一同比下降7%，这表明竞争强度有所减轻，广告主对黑色星期五的广告支出优先于网络星期一。品牌广告的CPC同比下降1%，商品广告CPC也明显下降，降幅为7%。商品广告是最具成本效益的选择。

沃尔玛全球电商11月11日开始促销活动， ROAS在黑色星期五前14天达到峰值，接近8美元。随后，商品广告在黑色星期五和网络星期一分别实现了ROAS同比小幅增长6%和4%，而品牌广告ROAS同比下降了50%，其中黑色星期五下降幅度为35%。早期促销和商品广告是成本效率和广告回报的关键。

点击率在黑色星期五同比下降16%，网络星期一同比下降17%。然而，商品广告的点击率更高，效果比品牌广告高出近三倍（分别为0.75%和0.26%）。尽管点击率总体下降，但商品广告带来了更大的回报。

令人振奋的是，日均花费同比增长5%，其中大部分分配给黑色星期五（同比增长12%）。在黑色星期五达到顶峰后，品牌逐渐减少了周六和周日的广告预算，在网络星期一的支出同比减少了7%（尽管比前一天仍增加了55%）。黑色星期五是一年中最盛大的消费节日，日益超越网络星期一。