产品开发的差异化

差异化几乎是产品开发工作当中最难，也最普遍的问题。

差异化做不好的结果，首先就是找不到切入点，看到了不错的产品但是不知道从哪个角度切入，其次就是稳不住价格，销量和生命周期，竞品一冲就垮了，第三就是没有新卖点就没有新项目更不会有新人，从而导致人效低迷和团队动荡。

差异化难点在于，他是一个自我矛盾的工作：如果差异化很容易，很多人都能做到，那这个差异化很快就会失效；如果差异化很难，绝大部分人做不到，那么差异化优势确实就能长期存在，但这样的差异化往往自己也不愿意做。

所以很多卖家提到差异化时内心其实是充满矛盾的：我既要这个东西简单易行成本低，又要竞争对手看不懂抄不会跟不上。

我们把这个矛盾的需求来拆解一下：

简单：产品本身没有很复杂的需求和生产工艺，但是对手无法理解

易行：修改方案容易表达和实现，但是对手无法复制

成本低：不需要投很多钱就能完成修改，对手即使复制了也赶不上你的成本

简单意味着要简化产品，也就是瞄准本质需求

易行意味着要做好细节，也就是关注用户体验

成本低意味着要关注成本，多跑供应链的同时做好产品细节

我们分别举几个例子来看一下

简单：V品牌的咖啡罐

这个品牌包括咖啡罐在内，几乎所有产品的特点之一都是：它只服务最本质，最高频的需求，目标就是保证在满足最本质需求的情况下，成本最低，稳定性最好，没有多余的功能，配件，工艺等额外支出，把有限的钱花在用户最需要的地方。

如果你比它做得少，那肯定影响使用，没法做到用户体验。如果你做的比他多，那你的成本就上去了。如果你做的跟他一样，大概率这个产品都没法立项，因为大部分人会本能的觉得这个产品没有任何卖点，除了比竞品便宜毫无优势，能坚守本质不盲从的人是非常少的。

这就类似于特斯拉这样的产品，竞品标榜的功能配置，内部装饰，舒适性都是没有的，但是在最重要的驾控感受，智能驾驶和能耗控制方面，他可以做到对竞品的断层领先。

细节：X品牌的数据线

这个品牌的产品并不是卖的最好的，也不是评分最高的，但他是所在品类当中识别度最高的，价格也在中等偏上。大部分他的链接都能在评论中找到一个词：design，用户夸他的产品设计很好，这在同类产品的评论当中很少见，也很少看到有人卷它。

就比如这根数据线，快充的，多用途的，尼龙包套的，荧光色的，扁形的，可再生纸盒，每一个元素单拿出来都不乏有实力的对手，每一个元素实现起来也都不难。但是能把他们组合在一个简单的产品上面还不出品质问题，还能把成本控制住，还能发挥出独树一帜的用户体验，这个是非常考验产品经理对用户需求和产品细节的把控的。

但是这个品牌又不是专门做数据线的，他做很多品类，那这种细节把控度就一定不是靠对产品的熟悉来实现的，一个人很难同时熟悉这么多品类，所以这肯定不是一个很需要经验的事情。

不依赖行业经验，还要同时兼顾产品完成度和成本，那我们只能理解为，这个团队对用户人群和场景，使用习惯，甚至人文环境都一定是做了充分的功课的。他们一定读了很多用户评论，看了很多用户的场景，习惯，消费喜好，跑了很多供应商。

成本

大狗饮水机（dog water fountain for large dogs）

大狗饮水机以前我经常拿来作为细分市场的差异化案例来讲，因为他在高度同质化的宠物饮水机市场，通过加大容量开辟了大狗这个细分市场，避开了小型饮水机的低价同质竞争。但是这个产品线的成功不仅仅是因为细分，更重要的是对总体成本的控制。

我们对比之后会发现，一个7L的饮水器和一个2.8L的饮水器，容量差了1.5倍，价格差了1倍，但是重量只差了43%，FBA只差了7%，这说明了什么？

大饮水器相对于小饮水器，肉眼可见的做了3个方面的降本措施：

1.在外形上明显变的扁平，减小了体积重，降低了物流成本

2.产品重量的比例明显小于体积的比例，说明产品进行了结构减重，降低了物料成本

3.取消了不必要的配件（滤芯）和功能（水位指示灯）

4.如果你观察足够仔细并且恰好懂一点金属加工的知识的话，你还能看出来二者的加工工艺也不一样，小机器顶盖上有阶梯弧度，外檐有卷边，这些工艺在大机器上都不存在，所以加工费也省了一部分；

这些降本措施有一些的确会影响到用户体验，比如取消了滤芯和水位指示灯，但正如我们在前面说的，这些配件虽然重要且高频，但并非用户非要不可的东西，减掉也没有关系。

那要怎么做才能实现简单，细节，成本低的差异化方式呢，主要建议如下：

1.关注用户体验>关注用户评论>关注用户数据

用户体验是产品能不能卖好的3个决定性因素之一（另外两个是外观和价格），没有深刻理解用户体验的产品经理是无法在各种相互矛盾的用户需求和成本之间做好平衡和取舍的，这要求我们大量的，认真的阅读，筛选和统计评论，用户场景，购买喜好，这样才能清楚地表达产品的好坏标准（我个人是不建议新人图快就用插件去分析用户评论的，这会极大的弱化产经对用户诉求感知的敏感度）；

评论作为用户反馈产品体验的通道是我们要重点关注的东西，但是要注意甄别，因为不是所有的用户评论都能代表真实的用户诉求，有大量的用户评论是非理性的，与产品体验无关的，这一部分要注意甄别；

用户数据就是指我们用各种插件看到的用户信息，身份，年龄，性别，购买原因之类的，这一部分仅作参考即刻。图快的人往往会反过来，把插件把出来的这些模糊的东西当做做产品的依据而对真实的用户反馈草草略过，这是本末导致的错误方式；

2.要敏感，勤快，不要浮躁

敏感度来自于大量的观察和思考，如果敏感度不够，你很难理解为什么那根数据线外接头，内接头和数据线要做3种不同的颜色，也很难理解为什么小饮水机上面必需的指示灯和滤芯到了大饮水机上就可以取消了；如果不够勤快，没有看过足够多的竞品，没有跑过足够多的供应商，你怎么知道这个方案能不能落地，任何插件也不可能直接告诉你这些答案；

3.要有迁移和类比思维

简化结构，做好细节，削减成本，这些方法是适用于绝大多数品类的，关键在于能不能灵活的套用这些思路，以及认真的记录好用户需求，然后如实的落地到供应商环节。

我们现在回到一开始提到的差异化的3个痛点

找不到切入点怎么办

看产品有没有非必要的卖点，通过简化的方式做一个基本款

看产品有没有没有覆盖到的人群和场景，做一个针对细分领域的细分款

稳不住市场怎么办

围绕最核心的高频诉求，做好用户体验，把钱花在刀刃上

优化总成本，建立价格壁垒

大家都搞同质化，开不出新项目怎么办

按照用户体验，外观，价格3个方面依次检查

用户体验：有没有用户急迫需要，但是大家都没做好的产品（改善用户体验）

外观：有没有市场很大，但是大家都长得一样的产品（重新设计外观）

价格：有没有多余的非必要卖点，从结构，材质，工艺，尺寸重量上综合降本