亚马逊运营中最有效的爆款打造模型：螺旋式上升打造法
122942018-09-24 14:33
2018-09-24 14:33
12294不忘初心，方得始终！
在亚马逊的运营中，各种玩法很多，但能够打造出几款爆款，精品化运营+爆款的运营模式，无疑是最吸引人的。
但亚马逊上竞争激烈，如何才能够高效快速的把一个产品打造成热卖爆款呢？
在运营实践的总结中，我觉得，采用螺旋式的运营手法来打造是成本最低、效果最好，同时也最快速的爆款打造方法。具体我们就来看看该如何构建我说的螺旋式爆款打造模型。
玩过竹蜻蜓的人都知道，在竹蜻蜓上升的过程中，往往是呈螺旋式攀升的，如果从平行层面看，在某些平面上，竹蜻蜓未必是上升的，只是在同一平面上的盘旋，这些同一平面上的盘旋，恰好保证了其稳定性，为后一步的攀升提供支撑。在亚马逊爆款打造的过程中，我们也可以沿用此思路。
通常情况下，在对一款产品进行打造的过程中，我们的运营团队是这样做的。
一、激活销量：FBA入仓，新品上架，出单是第一要务；
很多卖家辛苦选出来的产品，因为没有运营思路和方法，基本上就是“上架即滞销”的状态，产品上架很久不见订单，如此一番下来，既对产品没了信心，也对运营没了信心。
为了防止这种情况的出现，我们的打造是这样的。在FBA入仓，产品上架后，我们会直接将产品售价设置为超低价销售，以超低价来激活销量，实现该Listing的零的突破，因为对于一条新上架的Listing来说，接单的意义大于利润（很重要的一句话，大家运营中应该深深印在脑子里）。
为什么这么说呢？
我们知道，亚马逊对于新上架的产品会给以一定的流量倾斜，当然，流量倾斜是有期限的，同时，系统会根据Listing的转化情况来做后续的流量分配。亚马逊之所以会给新Listing流量倾斜，为的是让卖家们“先甜后苦”，通过前期的容易让你留下来，当你形成了对平台的依赖，剩下的就要看你自己的实力了。作为卖家来说，我们就该充分利用这个流量倾斜期。但流量倾斜不是倾倒，对于新上架的Listing来说，流量还是有限的，那卖家就应该想办法把这有限的流量的效果发挥到最大，即能够让流量转化为订单，且要确保自己的订单转化率高于同行，怎么办呢？新上架的Listing，没有什么Review，客户购买时也会有疑虑，要想化解客户的疑虑，低价是最有效的方式。面对类似的两个产品，一个100块，一个98块，那消费者肯定会考虑选择口碑好的，但如果一个100块，一个50块，这时候，消费者的选择则极有可能是低价的那个了，至于低价的那个还没有口碑积累（在亚马逊上体现为Review）也没关系，因为有足够大的利益促使消费者去试错。正是基于这种心理，低价成功的获得了消费者购买时的倾向，产品开始出单了。
卖家眼中看到的订单，系统看到的却是转化率，新品流量不多，凭借低价却成功转化出不少订单，订单转化率会远远高于同行卖家，此时，系统会分配给你更多的流量，流量越多，订单自然也会越多。第一个螺旋上升形成：流量上升；同时，也形成了第二个螺旋上升：订单上升，订单从无到有，从少到多；另外，还形成了第三个螺旋式上升：BSR排名，新品上架是没有BSR排名的，但随着产生订单，随着订单数量增多，排名也开始突飞猛进的上升。
从这个意义上来说，低价接单对于打造一款产品来说意味着：流量、订单和排名。
二、主动增评：配合订单，主动增评，为Listing补充口碑要素；
新品Listing上架时，没有产品Review，对于一条光秃秃的Listing来说，消费者心里还是会有不少纠结的，虽然我们在第一阶段用超低的价格对消费者做了心理破冰，但超低价毕竟只是手段，产品Review是一个爆款产品的必需，而针对亚马逊平台上客户留评率不足1%的现状，想要让一条新品自然的产生产品Review就显得有点漫长了，在这种情况下，卖家非常有必要采取主动的方式为Listing增加一定量的评论。我这里说的“一定量”，不是指“很大量”，评论要适可而止，我的建议是对于新品来说，能够上3-5个带VP（Verified Purchase）的产品Review即可。
至于安全增评的方式，我之前也有多次写过，如果需要，可以查看我之前的文章。
拥有几个产品Review的Listing看起来就会完美多了，弥补了没有口碑的缺陷，解除了消费者下单时心中的疑虑，订单转化率也会有所提升。但仅仅此还不够，卖家需要随着订单数量的增长，确保产品Review成比例增长，产品留评率不需要太高，能够保证达到总订单量的3%左右即可，所以，在整过运营过程中，如果正好收到已购买客户的Review，那是最好，如果没有，还要适当的保持按比例增评。
随着销量的增加，客户的评价来了，但评价有两种：好评与差评，虽然作为卖家，我们在努力为客户提供好的产品和服务，但总免不了会发生意外。当一个差评突然来袭，销量和排名都会大幅下降，这时候，我们该怎么办呢？快速的增评，这是卖家最有可能主动操控的方面，无论什么时候，收到一个差评，建议卖家可以快速的补充3-5个好评来稀释差评所带来的不利影响，同时，卖家还要对评价内容进行分析，联系客户和平台客服，尽量能够将差评修改或者移除。
在这个阶段，形成了新的螺旋上升：评价数量随着销量的增加而增多。
三、站内CPC广告：通过站内广告导入更多精准流量，付费流量和自然流量汇总，产生更多订单，切分更多份额的市场蛋糕；
必须承认的是，当前的亚马逊平台，竞争非常激烈，在激烈的竞争下，自然流量就显得有限，卖家要想获得更多的市场份额，通过站内CPC广告的方式获取付费流量就成了运营中必不可少的手法。
站内广告的玩法和技巧很多，大家可以查看我关于站内广告方面的文章，在此就不再赘述。
需要强调的是，即便站内广告前期的转化不高，ACOS数值偏高，但只要想到当你多接一个订单的时候，就意味着某个竞争同行少了一个订单，你们之间的差距要么缩小了，要么就是你更加靠前，拉大了和竞争对手的距离。从这个层面上来说，螺旋式上升在于：销量增多，排名上升。
四、销量、排名和价格的三位一体打造：三项结合且机动调整，形成螺旋上升通道；
基于前三个阶段的铺垫，正在打造的Listing开始形成如下循环：因为产品价格低，所以产生销量，销量为Listing带来排名，随着销量和排名的上升，配合以站内广告的主动流量，Listing获得更多的流量，于是销量增长，排名也上升，卖家开始逐步调高价格；如果提升价格之后销量大幅下滑，卖家要将价格再稍作降低，观察销量的变化，待销量稳定后，再进一步调高价格，价格的调整要“小步慢跑”，即每次小幅度调整，待销量稳定后再一次调整；这样一轮一轮的调整之后，出现的结果就是：产品售价逐步提高，直至接近于预期售价，产品销量在稳定增长，而Listing排名也在逐步提升，三位一体的相互作用，沿着螺旋上升通道，使一条Listing从没有订单没有流量没有排名的状态，发展到销量稳定、排名稳定的状态。
阶段性的稳定与排名的向上卡位：打造的每一个阶段都要确保两个稳定：销量稳定、排名稳定，而在稳定的基础上都要实现排名向上卡位；
因为螺旋式上升的爆款打造模式是基于前期用低价来激活销量的，所以，前期可能会出现亏损的情况，但在运营中，要分阶段的将价格逐步向上调整。正常的运营应该如此：设定自己期望的日销量，如果日销量从低向高达到了日预期销量，在销量上升的过程中，围绕“销量上升，上调价格，销量稳定，”
五、排名卡位：打造爆款过程中最重要的参量；
但上述的打造方法，充其量只能让一条产品成为畅销款，但要想成为爆款，让Listing的排名在小类目前十，甚至成为Best Seller，上述的打法就显得不够用了。
要想打造爆款，也就是我们经常心向往之的Best Seller，需要在上述方法的基础上，把排名卡位放在更加重要的地位，即所有的阶段性成果都回归到对排名高低的衡量上。同样的价格、销量和排名三位一体打法，但核心是排名，在某些阶段，可以为了确保排名上升而牺牲利润，当排名到了一定程度，再逐步调整价格，在排名卡位的过程中，小类目排名200， 100， 20， 和5以内是卖家需要面对的槛，突破一个阶段，适当稳定一下，然后继续向上冲，所有的手法都围绕排名的上升进行，当排名跨过一个槛，价格上调，观察销量，销量稳定的话，降价，冲击下一个槛，以此类推，直到排名进入了小类目前五名，这时候，因为有了相对稳定的流量，消费者对价格的敏感度下降了，你可以逐步调高价格到预期利润区间，此时，你需要确保自己的价格在1-10名之间比较有竞争力，基本上排名和销量都会稳定了，而这时，这条Listing少则每天可以给你带来几十上百单，多则可能会是几百单，一个爆款初步形成了。
六、库存：爆款打造的必要保障；
在螺旋式爆款打造模型中，因为销量是处于持续增长状态的，这个过程中，最忌讳的就是库存没有跟上销量，导致运营中途断货。相信有太多的卖家都经历过断货之后Listing销量下降、排名下降、广告成本成倍增高的情况，是的，在亚马逊A9算法体系中，断货对Listing权重的影响是非常大的，卖家在爆款打造的过程中一定要做好销量评估，储备足够多的库存，宁可备货多一点，也不要出现断货的情况。
七、全力以赴：爆款打造说到底是比拼卖家中谁在单品上投注的心力最多。
每个卖家的店铺都会有各种各样的多款产品存在，每个卖家在运营中都会考虑到各个产品的运营，这就意味着在运营中，我们需要分心，将心思、精力和时间分配给店铺里的多款产品，但这样的分配会造成我们在一款产品上的投入不够，当然我们会为自己找理由：我还有其他的产品卖得好呀！我的店铺整体销量还不错的呀！但多个产品的销量累加并不代表一款产品的成功，即便对于一个Best Seller的产品也同样如此，卖家在为自己的Best Seller兴奋的同时，还会分散精力去打造店铺里的其他产品。
在我们的爆款打造模型中，每一个爆款打造的过程都意味着要全力以赴，将自己的全部身心投注在一款产品上，促成这款产品的销量上升、排名上升，直至其成为并稳定在Best Seller的位置，再顾及其他。
在这个过程中，可以说是以自己的全力和同行们的几分之一甚至几十分之一的用心程度做对比，胜算的几率自然要大很多。说到底，这才是打造爆款中最核心的要素。
正是沿着上面的思路，我们运营团队在打造的过程中，屡次打造出来Best Seller产品，当一个个Best Seller在店铺中被铺开，业绩的提升也是必然的事了。如果你正在为运营发愁，不妨试试上述的方法。
赢商荟老魏，跨境电商创业者，资深跨境电商人，外贸行业从业13年，熟悉各跨境电商平台，有丰富的平台实操经验。业余随笔，每日一篇，分享跨境电商实操经验和创业感想。
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