跨境电商迎来品牌出海历史性机遇

“出海”对中国企业并不是一个陌生的词，TCL 集团在 2004 年接连收购法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务，拉开了中国家电企业大规模海外并购的序幕.

海尔也多年通过并购模式完善了自身品牌矩阵，全面覆盖了日系、美系、欧系等多个主流品牌，不同品牌产品类目方案满足了客户多元化需求。美的海外品牌已形成三个全品类品牌（东芝、美的、COMFEE），以及包括开利、Comfee、Eureka等13个细分品类专业品牌的品牌矩阵.

2020年，中国跨境电商迎来了井喷式增长。跨境电商在销售额暴增的喜悦之后，也迎来巨大压力：利润率越来越低，竞争越来越激烈，选品越来越难。而电商大佬们还坚持在成为“Anker”“大疆”等品牌之路上艰难前行，未来是否能打造“国货品牌”的出海之路，亦未可知.

一、

中国跨境电商品牌出海的几大阻力

1、中国供应链一直致力于做好代工，没有成长出来品牌输出的能力。

我们的供应链从日本，韩国，台湾等手里接过来的是“代工”的能力。凭借我们人口红利和学习能力把我们国家做成了“世界工厂”，但是我们并未成长出来强大的品牌输出能力。当然，目前西方主导的科技革命跟产品品牌普及，让我们中国的产品很难短时间突出重围。

2、中国的产品不能建立核心的技术壁垒。

目前中国跨境电商的产品出口主要是把我们供应链的产品输出到国外，很难做到技术上的优势。

3、中国产品在海外并未受到当地消费者的广泛认可。

目前中国跨境电商卖家的产品与当地消费需求之间有很大的壁垒。一个产品往往不仅是产品、功能的代表，也是一种文化，消费习惯的载体。目前我们生产的产品具有功能跟性价比的优势，但是却无法赢得在消费者心目中的地位，而品牌往往后者更相关。

4、现存渠道的强势，造成了新品牌的成长路径艰难。

Amazon，Ebay，Walmart等销售渠道的强势，加上比较成熟的网上系统，让更多的卖家集中于主流的产品开发跟性价比的极致化追求。个性化消费需求跟差异化产品变得越来越难，也就是很难形成品牌的成长优势。

二、

中国跨境电商品牌出海的机会

新的需求。

随着互联网消费的年轻化，新的需求变得跟以往的产品的需求有很大的区别。现在消费者他们成长的基础和他们热爱的东西，跟原来的这些消费者是有大不同的，他们很多认知来源于网络，他们关注于二次元，他们关注游戏，他们追求新概念化的流行趋势。在这样的一个需求的基础之上，产品的迭代是否能跟上新需求，变成了每个产品人重要的问题。

新类目的诞生。

国内一些新饮料，新的化妆品，都是基于一些新需求创造的新类目。随着互联网，IoT,新技术的迭代也是诞生新品牌的一种潜在力量。中国的新的价格体系和产业链的形成，把产品的性价比和竞争力打造到了极致，中国的产品在世界范围之内形成了新的价格体系与产业链的竞争力。基于网购的消费渠道，消费群体以及所处的这个消费人群的新消费习惯的形成，都为品牌的形成创造了土壤。（DTC品牌模式的兴起）

三、

中国跨境电商品牌出海的条件

1、流量的分层是品牌形成的重要基础。

电商互联网早期，流量集中在其他巨头手里，造成了所有的流量都是由他们来分配的，流量的单一属性限制了品牌的形成，而让所有的人在一个统一标准的一个平台里进行竞争，丧失掉了个性化的存在，造成所有卖家去追求价格的极致化，产品满足大众的需求。个性化、特殊化、差异化的需求无法被尊重，供给侧更无动力去实现。

2、消费者社群化，需求的个性化。

随着互联网的形成和人们越来越多的去追求，除了生存之外的更多的其他需求，形成了越来越多的“社群化组织”，他们独立于政治，独立于企业，独立于职业，甚至独立于社会上的常规组织。他们以爱好，以网上的链接方式组成虚拟或实体的组织形态。有些人喜欢唱音乐，有些人喜欢跑步，有些人喜欢看电影，有些人喜欢上参展，各种各样的新需求的形成，让人们在在社群化上越来越紧密，这样的社群化就形成了新的消费需求，比如说现在的马拉松爱好者更喜欢从团队的“精神领袖”那购买运动用品。

3、互联网的原住民的消费时代。

他们更喜欢在互联网的空间里，在虚拟的世界里面寻找自己的兴趣跟价值，比如游戏，比如虚拟空间，甚至抖音这样形成的一个粉丝圈层和网上的一个虚拟的社群，这里面寻找自己的更多的人生价值和机会。这样互联网的原住民，他们对产品的认知变得更互联网化、更虚拟化。

4、中国产业链的独有优势已经经过过去二三十年的时间积累，中国的产业链已经形成了非常大的产业优势。

这个优势目前看起来也是中国产品出口海外，向世界输出产品，向世界输出品牌的一个最大的基础，这个是所有的中国的产品人在向世界输出产品的一个最大的背景。我们也只有了这个背景，所以我们才拥有了去向全世界去输出产品的资格。

四、

目前跨境电商品牌化的几个大的趋势

1、Shopify独立站的机会，在2020年得到了大范围爆发。

这个爆发源于一方面是基于亚马逊现在的流量费用越来越高，造成对比于独立站来说，可能独立站流量会更具优势。另外一点就是，大家看到了在亚马逊竞争之外的一个机会的存在，Shopify独立站的建立，可以带来品牌化之路，也让高频多品消费的消费产品去吸引粉丝变成了可能性。所以具有一定的差异化的产品，具有一定小众化的产品，在一些平台上长期推广，让消费者感受到了品牌的力量。

2、品牌化,本质的冲突是中国的卖家在亚马逊上的销售，与自主的产品推广，自主的流量之间的冲突。

因为平台的规则竞争，势必会让更多的卖家追求产品的大众化，产品的性价比，而品牌在客户选择上是深度专注服务一部分客户。在这个基础上来说，国外的消费者可能更希望得到的是一个差异化更具有个性的产品。那么原则上来讲独立站的形成更多的是对利于亚马逊这种统一的比价模式的一种真正的竞争。这种竞争的形成实际上更让中国的卖家具有了一些可以去全渠道建立品牌化的基础。并且欧美消费者习惯了多渠道的购买方式，在国外他们可以通过门户网站搜索网站、社交网站各个平台的链接到达需要购买的网站，国外的法律相对比较健全，他们相信整个购买过程当中是没有什么风险的，所以他们对于独立网站的认可度比国内要高很多。在这样的情况之下，他们可以获得更多渠道，更多的独立网站，更多渠道进行购买产品。

3、国外的消费者更注重于个人体验和差异化，不愿意把自己定义成是一个大众化的消费者。

他们更追求差异，个性表达，他们更喜欢购买一些非大众化的产品。在这样的一个大环境之下，跨境电商可能迎来了新的品牌出海的巨大的机会。

五、

各跨境电商遇到前所未有的困境

1、大卖家“精品”模式已遇天花板。

目前大的跨境电商的商业模式基本上还是多类目，多品类的运营方式。在这样的方式之下，他们只能在它们体现的优势更多的是在运营方面的流量抓取。体现到亚马逊，就是亚马逊的发展红利，供应不能满足消费者需求的红利期。但是这样的红利期随着时间的推移和中国卖家越来越多，各个类目受到的挑战就越来越大。

2、现存供应链产品优势已经消耗殆尽。

各大卖家更多的是把中国供应链已经存在已经开发完已经定义完的产品输送到国外的网站上进行消费，进行销售，这样的销售过程当中，更多的是把中国产业链的已有的产品的形态输送到国外各个站点进行销售的一个过程。这样的产品最大一个特点是它不能满足当地消费者对产品的真正的需求，所以说这样的产品的竞争力和吸引消费者的能力是有限的。

3、跨境电商商业模式当中，产品的选品化，逐渐的被“产品的开发”的思路取代。

刚才已经提到更多的是把现有的产业链内过去几年内积累的这些产品，把它输送到消费者手里去的过程。而开发的更多的是以市场和消费者的需求作为出发点，然后进行产品的定义和开发的一个过程。所以立足海外“本土”的品牌，所有的需求调研，产品开发，甚至网站的打造都基于海外本土的企业越来越有竞争力。JLAB，SHEIN等企业都展示出了立足海外“本土”的巨大优势。

4、大卖家正在面临运营跟行业红利的消失。

现在大卖家的产品基本来自中国现存供应链，前段基本都集中在亚马逊类目，区别就是大家的运营水平、管理能力。这样的前提下，最终势必进入到无底线的价格竞争，各个类目里留给卖家的水分越来越少。而大卖家在运营过程当中势必比中小卖家的运营成本会高很多，这样就造成了各大卖家竞争上的劣势。从整个竞争的结果上来看，就是各大卖家逐渐在慢慢失去各个类目里面的起初的那种竞争力。为什么小卖家在这个阶段会崛起呢？很重要的原因是跨境电商基础设施越来越健全，人才越来越多，从数据，选品，培训，支付，物流，建站，运营辅助一应俱全。基本已经进入到不需要什么基础就可以开店的时间节点到来。

5、流量时代的终结，产品时代的到来。

过去几年，大卖家所获得的优势是在亚马逊这样的平台上，依赖于亚马逊这样的平台快速发展，网购人群的增加所带来的红利。但是随着卖家数量越来越多，这个红利的逐渐消耗殆尽，大卖家在攫取流量的能力上也变得越来越难。产品的时代真的到来了，一个产品代表的差异化品牌化的价值会被消费者认可。而这样的产品是需要在文化上被认同的，是需要在需求上被深度开发的，是需要在圈层化的人群中被传播的。

6、浅层流量机会消失，深度开发的机会开始浮现。

就像当年的任天堂一样，集中于技术和价格的追求，跟索尼拼的你死我活。像极了目前大卖家集中抢占头部排名前100名产品开发的商业模式。这样的商业模式能长久吗？其实不管是国内的平台网站的“千人千面”还是亚马逊的个性化，还是字节跳动的算法都在集中做一件事，就是希望把“每个人”的差异化需求开发到极致。所以电商未来势必面向于更大范围之内的大众化的细分市场的产品开发，才会带来更加广阔的产品开发机会，消费者的需求亦可能在电商之外的任何渠道里，这些渠道里面所建立的这种消费习惯和消费需求，还急待于进行开发。

7、从广度的收割方式到垂直的深度开发的方式的过渡。

原来的跨境电商因为存在着巨大的红利，所以大家第一个阶段做的是有需求没产品的问题；第二个阶段解决的是有产品没品质的问题；第三个阶段解决的是深度开发需求的问题。其实目前消费者的需求远远没有被满足，我们在过去这些年，集中做的事情都是把我们开发生产的产品出口到海外市场，或者类似之前的家电巨头直接购买国外的品牌去拓展渠道，这都没有把需求到品牌的过程打通。在这个需求极致差异化，产品极大丰富的时代，我们应该塑造一个全世界范围遍地开花品牌成长时代，而不是“捧着”我们的自以为是的产品推销给全世界。

六、

跨境电商品牌出海的基础设施目前已经基本上形成

1、目前国内的阿里、华为、有赞等专业的平台的介入，铺设为卖家打造的基础设施。

从数据调研，从客户调研，以及从产品开发、产品销售、广告引流等各个渠道的打造都变的唾手可得。

2、中国的供应链的快速分化和细分化。

中国供应链在过去的激烈竞争中都开始聚焦自己的专业领域，定义产品聚焦更加细分的市场，让他们在各个领域之内具有了更极致的专业度。

3、物流、支付、建站等超级服务的落地，让跨境电商在海外的扎根于海外的这样的情况变得更加容易。

4、比价门户网站、Facebook、YouTube等网站，强烈希望把他们流量转化成交易，他们在消费者引导上也有这种需求。

七、

根植于海外“本土化”的产品开发模式是跨境电商品牌出海的历史机遇

中国的产品在海外最大的问题是水土不服，中国的产品并不能满足海外消费者对产品的要求和需求，本质原因是中国卖家产品并没有根植于海外“本土化”。

如果品牌不能根植于当地文化的传统的和民族的一些特征，仅仅是一个商品，也是无法获得人们对品牌的认可度。文化的冲撞以及认同。文化的冲撞是我们产品很难获得认同的一个原因，目前快速变化时代，跟德国，日本主导产品的时代不同，我们没有更长的时间去把中国的文化依托我们的产品输出到全世界，尤其在跨境电商这个行业。目前中国的产品也不具备像日本车日本的文化那样，对外具有很强的这种输出效果，并且中国的企业家和中国的产品，目前的中国产品很难把具有中国印记的东西传播到全世界。所以中国品牌出海的关键并不是立足于我们国家的文化和产品对外的输出，而应该是立足于海外本土需求及文化背景，进行产品的生产和输出。

文章来源知乎跨境进化论