跨境电商，可以摸着过河的石头不多了
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
对于已经深陷“涨声”中的跨境电商行业来说，这无疑算是一个好消息。但也刹不住，跨境电商行业犹如一匹脱缰野马，向着高成本狂奔。
（图源：Pixel）
跨境电商承受“货”“场”双重重压
2020年笔者刚接触跨境电商时，发现彼时的卖家成本更多集中在“货”上。
有位老卖家形象地形容，做跨境电商，必须要准备三批货，一批在厂里正在生产，一批在路上，一批在海外仓里。很多卖家赚了钱，便又把资金用来囤货，年底一算账，发现自己赚的很多钱都在货里。
与之对比，当时国内电商商家倒不用囤货，主要成本集中在“场”的流量上，营销费用占了大头。
时隔五年，跨境电商卖家要面对的是情形是，既要花巨资囤货，又要在投流营销上大力砸钱，吃到了甘蔗的两头“甜”。
先说“货”。为了提供更好的消费者购物时效体验抢生意，这几年，备货到海外已经成为卖家的主流选择，跨境电商+海外仓也成为了黄金组合。今年特朗普上任后掀起的中美关税战第二阶段，更是将自发货的生存空间压缩到极致。跨境电商重资产的特征更加突出。
再看“场”。我们用数据说话，以亚马逊为例，据Marketplace Pulse统计，2016-2022年，亚马逊平均费率从35.2%提升至51.8%，即2016年在亚马逊销售100元货品，需支付给亚马逊平台交易费、物流费、服务费等相关费用35.2元，到了2022年变成了51.8元。
变贵的不止亚马逊。2025年6月，TikTok Shop美区宣布取消卖家免费广告，全面覆盖用算法推商品的GMV Max计划。自然流打法断流的同时，TikTok上红人营销的合作成本也在肉眼可见地变贵。
随着平台的成熟和竞争的激烈，流量成本向上的可不仅仅只有亚马逊和TikTok Shop。广告、佣金、平台其他服务收费，这些卖家要付的营销费用，都在集体水涨船高。
在一场跨境电商活动上，某平台招商经理以一家主营家具的卖家案例算了笔账，库存成本占到了46%（含头程物流成本），推广营销占到了10%，佣金成本占到了15%，售后成本占6.6%，海外仓+尾程物流成本占到了22%。
但是在这笔账外，卖家们要承担的很多费用项其实还没有列入。
卖家的账到了重新算的时候
过去这半年，美国T86通道被关闭，小额包裹免税政策在全球范围退潮，双清包税模式塌方，跨境电商行业开始集体转身精算“税后收入”。
合规成本也在被越来越多的卖家纳入账本。年初，很多卖家便收到亚马逊官方邮件，要求必须在3月31日前提交商业责任险，否则将面临账户资金冻结、销售权限暂停等风险。
按照亚马逊的服务商业解决方案中的第9条，规定了两种第三方买卖家必须要购买保险的两种情形：1、任何一个月的销售总收入超过一定额度；2、当亚马逊通知卖家购买保险时。
这一条款原本只对美国站第三方卖家生效，2024年亚马逊将之扩展到了欧洲9国站点（包括英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、比利时）以及加拿大站。
亚马逊加大强制要求符合条件的卖家买保险的背后，是因为近年来，涉及产品设计缺陷、制造问题或者使用说明不足导致消费者受伤的跨境电商案件愈发引人关注。
以创造了国内保险业单笔赔款记录的案件谈起，2022年美国一名6岁男童误吞了中国出口空调遥控器中的纽扣电池，导致肠道永久性损伤。涉事企业因电池仓设计不符合美国强制性安全标准要求的“工具开启”规范，被美国法院判决赔偿2.87亿元。
（苏黎世财险披露报告截图）
中国苏黎世财险作为商业综合责任险为此赔付了1.4128亿元，创国内保险业单笔赔款纪录，该中国电池生产商承担了另外的1.4亿元。
截止今年4月份，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发出的百余条召回事件中，有将近30条涉及中国卖家。CPSC今年更是将电商平台列为了其首要执法重点。
6月份引起轩然大波的充电宝安全事件，就为公众大规模科普了“产品召回”制度。
除了安全隐患外，知识产权侵权、虚假宣传、消费者隐私泄露等等，都存在着合规监管要求。以知识产权合规来看，据统计，今年平均每3个小时，就有超10家跨境卖家账户因知识产权侵权，收到TRO禁令店铺被冻结。
从摸着石头过河，到自己变成那块石头
当下，财税、合规等成本已经成为了卖家的刚性成本。
所谓能力越大，责任越大。随着跨境电商行业的壮大，在海外市场上的占比和影响力越大，各方对其的要求也会越高。
这个世界是个反应链，我们对外发出的力越大，受到的反作用力就必然越大。
从人、货、场的角度来看跨境电商的发展，目前卖家们在“货”和“场”上面的挖掘已经十分深入，成本也在节节高，未来能够有较大挖潜的点应该逐步集中到“人”上了。
也就是，大家经常提及的“留量时代”“用户为王”时代到来了。
“用户时代”的到来，意味着要多在“人”身上下成本，少在“货”和“场”这种已然高成本的维度内卷。
早期的跨境电商，更像是一场短跑竞技，今后的跨境电商，会更偏向马拉松长跑。
在“货”“场”成本高企的情况下，能跑得久跑得远的企业，必然会从盲目囤货走量变成精准供应链管理，从投流营销走向复购与品牌，依靠消费全周期服务，建立和运营“属于自己的消费者”。
二八效应在亚马逊卖家群体内已经有明显表现。市场调研机构MarketplacePulse发布的数据显示，在亚马逊美国站，目前2%的卖家斩获了总收入的50%以上。与2021年相比，订单进一步向头部和腰部卖家集中。
对于很多新入场的卖家来说，这并不意味着跨境电商没有机会了。只能说跨境电商的短跑时代在高成本的倒逼下，正在终结，马拉松时代刚刚开赛。
前不久，国内知名的咨询专家刘润在直播的时候，和一名刘世奇的跨境电商年轻卖家展开了对话。这个内蒙古小伙子2021年参加了首届中国跨境电商交易会后，毅然决定带着5万块钱和1只猫，来到拖鞋之都-泉州开启自己的跨境电商创业之路。
在经过一年“什么都卖”的折腾后，他发现了，美国消费者对拖鞋的喜好与国人完全不同，他们喜欢造型夸张、色彩艳丽、甚至有些“浮夸”的设计，喜欢通过穿“亮闪闪的、Bling Bling的拖鞋来彰显个性。
抓住这个通关密码的刘世奇，完全改变了选品思路，开始了打造潮拖鞋的转型。同时，他明确了自己企业主要卖的不是“货”，而是“解决方案”，是“服务体系”，这为他赢得了源源不断的“属于自己的消费者”。
据刘世奇在直播的时候表示，2024年，他和他只有6个人的公司，做到了年入3000万。
以前，石头很多，大家可以靠总模仿、追风口，摸着石头过河。
现在，是中国电商东风西渐，是中国企业出海重新定义全球商业价值链的时候了，可以摸的石头越来越少了。反而可能中国企业成为了被摸的石头了。
AI不也短短几年，看光了人类几千年的大数据，从预训练切换到了推理的发展之路了嘛。
从跟跑到领跑，有个心理适应过程，但唯有领跑者，才能在这场长跑中找到自己中意和舒服的那条路。
对于已经深陷“涨声”中的跨境电商行业来说，这无疑算是一个好消息。但也刹不住，跨境电商行业犹如一匹脱缰野马，向着高成本狂奔。
（图源：Pixel）
跨境电商承受“货”“场”双重重压
2020年笔者刚接触跨境电商时，发现彼时的卖家成本更多集中在“货”上。
有位老卖家形象地形容，做跨境电商，必须要准备三批货，一批在厂里正在生产，一批在路上，一批在海外仓里。很多卖家赚了钱，便又把资金用来囤货，年底一算账，发现自己赚的很多钱都在货里。
与之对比，当时国内电商商家倒不用囤货，主要成本集中在“场”的流量上，营销费用占了大头。
时隔五年，跨境电商卖家要面对的是情形是，既要花巨资囤货，又要在投流营销上大力砸钱，吃到了甘蔗的两头“甜”。
先说“货”。为了提供更好的消费者购物时效体验抢生意，这几年，备货到海外已经成为卖家的主流选择，跨境电商+海外仓也成为了黄金组合。今年特朗普上任后掀起的中美关税战第二阶段，更是将自发货的生存空间压缩到极致。跨境电商重资产的特征更加突出。
再看“场”。我们用数据说话，以亚马逊为例，据Marketplace Pulse统计，2016-2022年，亚马逊平均费率从35.2%提升至51.8%，即2016年在亚马逊销售100元货品，需支付给亚马逊平台交易费、物流费、服务费等相关费用35.2元，到了2022年变成了51.8元。
变贵的不止亚马逊。2025年6月，TikTok Shop美区宣布取消卖家免费广告，全面覆盖用算法推商品的GMV Max计划。自然流打法断流的同时，TikTok上红人营销的合作成本也在肉眼可见地变贵。
随着平台的成熟和竞争的激烈，流量成本向上的可不仅仅只有亚马逊和TikTok Shop。广告、佣金、平台其他服务收费，这些卖家要付的营销费用，都在集体水涨船高。
在一场跨境电商活动上，某平台招商经理以一家主营家具的卖家案例算了笔账，库存成本占到了46%（含头程物流成本），推广营销占到了10%，佣金成本占到了15%，售后成本占6.6%，海外仓+尾程物流成本占到了22%。
但是在这笔账外，卖家们要承担的很多费用项其实还没有列入。
卖家的账到了重新算的时候
过去这半年，美国T86通道被关闭，小额包裹免税政策在全球范围退潮，双清包税模式塌方，跨境电商行业开始集体转身精算“税后收入”。
合规成本也在被越来越多的卖家纳入账本。年初，很多卖家便收到亚马逊官方邮件，要求必须在3月31日前提交商业责任险，否则将面临账户资金冻结、销售权限暂停等风险。
按照亚马逊的服务商业解决方案中的第9条，规定了两种第三方买卖家必须要购买保险的两种情形：1、任何一个月的销售总收入超过一定额度；2、当亚马逊通知卖家购买保险时。
这一条款原本只对美国站第三方卖家生效，2024年亚马逊将之扩展到了欧洲9国站点（包括英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、比利时）以及加拿大站。
亚马逊加大强制要求符合条件的卖家买保险的背后，是因为近年来，涉及产品设计缺陷、制造问题或者使用说明不足导致消费者受伤的跨境电商案件愈发引人关注。
以创造了国内保险业单笔赔款记录的案件谈起，2022年美国一名6岁男童误吞了中国出口空调遥控器中的纽扣电池，导致肠道永久性损伤。涉事企业因电池仓设计不符合美国强制性安全标准要求的“工具开启”规范，被美国法院判决赔偿2.87亿元。
（苏黎世财险披露报告截图）
中国苏黎世财险作为商业综合责任险为此赔付了1.4128亿元，创国内保险业单笔赔款纪录，该中国电池生产商承担了另外的1.4亿元。
截止今年4月份，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发出的百余条召回事件中，有将近30条涉及中国卖家。CPSC今年更是将电商平台列为了其首要执法重点。
6月份引起轩然大波的充电宝安全事件，就为公众大规模科普了“产品召回”制度。
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从人、货、场的角度来看跨境电商的发展，目前卖家们在“货”和“场”上面的挖掘已经十分深入，成本也在节节高，未来能够有较大挖潜的点应该逐步集中到“人”上了。
也就是，大家经常提及的“留量时代”“用户为王”时代到来了。
“用户时代”的到来，意味着要多在“人”身上下成本，少在“货”和“场”这种已然高成本的维度内卷。
早期的跨境电商，更像是一场短跑竞技，今后的跨境电商，会更偏向马拉松长跑。
在“货”“场”成本高企的情况下，能跑得久跑得远的企业，必然会从盲目囤货走量变成精准供应链管理，从投流营销走向复购与品牌，依靠消费全周期服务，建立和运营“属于自己的消费者”。
二八效应在亚马逊卖家群体内已经有明显表现。市场调研机构MarketplacePulse发布的数据显示，在亚马逊美国站，目前2%的卖家斩获了总收入的50%以上。与2021年相比，订单进一步向头部和腰部卖家集中。
对于很多新入场的卖家来说，这并不意味着跨境电商没有机会了。只能说跨境电商的短跑时代在高成本的倒逼下，正在终结，马拉松时代刚刚开赛。
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在经过一年“什么都卖”的折腾后，他发现了，美国消费者对拖鞋的喜好与国人完全不同，他们喜欢造型夸张、色彩艳丽、甚至有些“浮夸”的设计，喜欢通过穿“亮闪闪的、Bling Bling的拖鞋来彰显个性。
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据刘世奇在直播的时候表示，2024年，他和他只有6个人的公司，做到了年入3000万。
以前，石头很多，大家可以靠总模仿、追风口，摸着石头过河。
现在，是中国电商东风西渐，是中国企业出海重新定义全球商业价值链的时候了，可以摸的石头越来越少了。反而可能中国企业成为了被摸的石头了。
AI不也短短几年，看光了人类几千年的大数据，从预训练切换到了推理的发展之路了嘛。
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