全球化步伐最快的新消费品牌身上，有什么共性？

MorketingGlobal

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2023-06-29 08:30

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文 | Claire

图｜源自网络

去年，“出海，是新消费品牌第二增长曲线”的说法甚嚣尘上；

今年上半年，一批新消费品牌创业者走出国内，在海外市场线下铺店。

在前不久由Google 和凯度联手发布的一份中国新消费全球化品牌榜单中，我们看到了一些熟悉的品牌：内外、泡泡玛特、Ulike、花知晓、DONNER 唐农等十余家过去几年涨势飞快的新消费品牌，都已经在海外市场顺利开疆拓土，并且进行了程度颇深的本地化建设。

与此同时，“我认为接下来这段时间，选择出海的新消费品牌还是会如雨后春笋般的多。”Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺向 Morketing Global分享。

似乎一夕之间，新消费品牌出海，来到了关键时刻。

那些在海外市场已初具规模的新消费品牌，有什么通往成功的相似经验？而刚刚入局的新消费品牌出海竞争者，又能如何抓住未来 3 年左右的品牌全球化黄金期？……我们在 Google 中国区副总裁毛熠星、内外创始人刘小璐、泡泡玛特国际总裁文德一、影石Insta360市场副总裁Max Richter的对话中，发现了一些新思路。

Google 中国区副总裁毛熠星与新消费品牌的负责人对谈

“走没有人走过的路”

新消费出海躲不掉的“迷茫期”

截至今年上半年，泡泡玛特在海外已经开了50多家门店、140多台机器人商店，海外团队比国内团队多 3 倍，将近 450 人；

用刘小璐的话说，“2020年10月份我们在美国上线了品牌 DTC 网站后，第一年整体的增长是非常出乎我们意料的”；

2019 年起，Insta360 影石全景相机市场占有率一直稳居全球第一，市占率超过40%。

在这些傲人成绩背后，三家新消费品牌的出海之路并非全都一帆风顺。

过去几年里成长迅猛的新消费品牌，自身都具有差异化的杀手锏，比如更新奇的购物体验、技术含量更高的产品、别开思路的市场卡位或供应链模式等等。但也正因如此，新消费品牌在出海初期承担着教育消费者的巨大压力，往往会进入一段躲不过的“迷茫期”。

文德一说，“潮玩出海最大的挑战，是我们在走别人没有走过的路，没有可以对标的公司。我们刚刚开始做海外业务的时候很迷茫，不知道怎么做。”举个例子，来自海外人工费用、店铺租金、消费者对潮玩 IP 的接受程度和心理偏好、消费者的购买水平……这些都是“第一个吃螃蟹”的泡泡玛特需要关注的问题。

当然，如果是竞争市场更为饱和的赛道，新消费品牌也同样面临着提升消费者品牌认知的难题。Insta360 从创立之初就定位全球化品牌，但其最初进入海外市场时，竞争十分残酷。Max Richter 告诉我们，“日本、美国的相机品牌都已发展多年，意味着更强的品牌力和海外市场影响力。我们作为一个年轻的品牌，面临很多挑战：首先要先让消费者对产品种草，提高品牌意识，而且还要同时抵御欧美、日韩大相机品牌的挑战。”

除外部难题外，跨国经营对企业的管理水平提出了很高的要求，尤其当企业追求全球协同的品牌形象和团队工作时，难度也就更加升级了。刘小璐介绍，2012 年创立“内外”就含有一层对于品牌走入东方和西方的美好愿景。然而，出海之路上，内外遇到的第一个挑战，就在于人才的管理和招募，“我们一开始就不是以出海或跨境电商的方式去做这件事情，而是想做一个拓展海外市场的全球化品牌，所以我们最早就把团队安排在美国。非常不巧的是过去三年我们没有办法出国，所以一直远程管理。直到今年4月份，我们才第一次见到了海外团队，这个挑战对我们来说是比较大的。”

可见，建设全球化品牌这一目标，对新消费品牌而言，既是前人没有走过的光鲜征程，也标注着苦涩的价码。管理模式、市场竞争、本地化……数不胜数的问题，都曾经一视同仁地摆在这些头部新消费出海品牌的面前。

新消费品牌海外破局点

来自精准的市场洞察

在这三家新消费品牌身上，一个共性是：对目标出海市场拥有精准洞察能力。

这就好像，传统的跨境电商模式是中国卖家带着高性价比的产品去“货找人”，但走向海外的全球化品牌是精准洞察市场、自身品牌竞争力、消费者痛点后的“人货双向奔赴”。

我们来看上述三个品牌分别是如何进行市场洞察的——

1.泡泡玛特。

潮玩出海的特殊性在于，换一片土地，在国内风生水起的玩偶 IP 可能就会魅力尽失。“我们在海外有两部分消费者，一部分是华人群体，她们通过微博、微信、小红书等等社交平台，对泡泡玛特和旗下 IP 已经有认知，所以对泡泡玛特头部 IP 的偏好度很高；另一部分则是对我们不熟悉的消费者，对于这类人群，我们提供迪士尼、环球等大版权 IP 产品。”文德一指出，“我们有一个数据库，专门用来判断不同国家或地区的 IP 偏好。针对不同地区的不同偏好，提供差异化的产品策略。”

在研究消费者的过程中，泡泡玛特也向外界借力，从而看到品牌第一方视角之外的信息。“我们有很多的问号，但是把问号变成感叹号，需要用数据来说话”，文德一分享。所以，泡泡玛特需要进行战略方向调整时，会通过 Google 的数据来了解消费者行为，从而为内部决策做支撑。

5 年过去，泡泡玛特不仅打通了海外的生产、销售、营销产业链，还在各个区域市场积累了大量的数据和客户洞察。毫不夸张地说，对市场的精准洞察，逐渐筑成了泡泡玛特在海外的品牌护城河。

2.Insta360。

在美国、日本品牌称霸的相机行业，作为一个后来者，剩下的市场空间还有多大？Insta360 另辟蹊径，充分洞察数字化时代下海外消费者对于相机的使用场景和使用习惯，最终选择一改科技类产品强调产品性能等硬核属性的行业习惯——Insta360 从“内容营销”入手，牢牢抓住了消费者的注意力。

“我们的优势在于，产品本身就是创意内容的有力创作工具。很多传统相机难以实现的功能和效果，用影石相机可以轻松完成，这就是很多消费者选择我们的原因。” Max Richter 指出，在数字化时代，帮助相机用户“实现创意、展现自我”，便是Insta360 的核心竞争力。

于是，针对内容创作这一思路，Insta360 打开了市场。品牌充分鼓励和引导用户去创作 UGC 并进行分享，从而打开海外营销的良性循环。举个例子，2021 年一个日本 KOL 把影石全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，没想到拍出了十分好玩的“进击的巨人”效果，在社媒上引起竞相模仿。Insta360 洞察到这一市场热点，官方发起了“口咬全景相机（NoseMode）”campaign，吸引更多用户加入创作。至今，这一系列活动在国内外已经诞生了数十个突破百万播放的视频。

3.内外。

不同市场女性消费者的身材特征差异很大，如果洞察不到位，很有可能折损内衣品牌最核心的竞争力。

“我们拥有非常优秀的供应链合作伙伴。她们对美国市场身形、版型的认知很深。在设计层面，我们会针对性地进行产品研发，从而更好地针对美国市场和体系。”刘小璐分享，“我们也会通过 Google 数据看整个行业的趋势、流量的趋势、内衣行业消费者喜欢的产品、喜欢的颜色。当我们获得了这些产品的输入后，会对我们的整个产品营销和市场研发提供非常大的帮助。”

当然，进一步看，这种充分洞察海外市场的能力，本质上也是因为品牌有产品和技术，可以作为后续宣传和消费者沟通的抓手。张珺评价，“过去一些中国品牌出海是基于供应链优势，抓住性价比这一卖点；如今，出海品牌有更多的科技创新因素，可以在产品品质上抓住一些比较有特点、有深度的东西跟用户交流。”

新消费出海的未来：

发力线下与更深度的全球化

通过别具一格的方式打开海外市场后，如何更深地迈进去？中国新消费品牌出海的下一个三年，比拼的重点是什么？

总体上，Google 中国大客户部销售副总裁邓辉给出 3 点看法：第一，从“制造”到“创造”。第二，从“性价比”转向“心价比”，让消费者真正对品牌有好感，愿意重复购买。第三，从“售卖”到“讲述”，“售卖”只是卖东西，品牌则要讲述自己的品牌故事。

当然，身处不同具体赛道，新消费品牌都有各自不同的鲜明战略。目前来看，为了继续提升全球消费者的品牌购买体验，Insta360、泡泡玛特、内外都不约而同地谈到了两件事：一，线下开店；二，深度本地化。

截至目前，泡泡玛特在东亚、东南亚、欧洲、澳洲、北美洲都有布局。文德一坚定表示，“因为我们非常重视客户体验，持续开店是我们一定要做的事情。跟终端消费者见面，传递潮玩的美好，是我们的使命。”

文德一还透露，继今年 2 月在法国巴黎开店后，泡泡玛特正在看德国、意大利、西班牙等国家的布局；今年夏天，位于新加坡的潮玩展将会展开，而品牌背后的深意不止新加坡，实则剑指整个东南亚。“我们5月20日马来西亚首店开业的时候， 3点半开业，10点就已经排起长队，排了200多人，商场的负责人跟我们说，从来没有过这么长的队。东南亚国家的文化融合度非常高，华人群体也非常庞大，对潮玩、IP的接受度高。”

虽然内外的线下出海之路才刚刚正式开启，但刘小璐已经绸缪已久。她表示，开店，是内外下一阶段的重头戏之一。但开店过程中，也要格外重视本土化改变，“我们在国内有超过 150 家门店，整个零售渠道的管理经验可以被运用到美国市场，但因为零售运营是一个非常体系化和复杂的事情，我们还会结合一些美国本土的零售经验做出优化。”

不仅如此，除了正式的零售店铺外，内外过去已经在美国尝试了一些线下社群营销动作。就在今年六月，内外在美国纽约做了自己的第一个 wellness weekend，一个周末到场了将近 500 个用户。谈及如此布局的原因，刘小璐坦言，“我们今年有意减少了一些跟线上博主的合作。因为我们发现美国市场消费者对品牌的真实度要求很高，如果营销过多，消费者反而会质疑品牌的真实度。她们还是喜欢通过真实的、有趣的互动去了解品牌理念。”

进一步看，内外今年也将发力“真实的营销”，带领品牌走入更深度的本地化。刘小璐认为，只有当品牌拥有自发的品牌理念时，才有可能吸引越来越多消费者靠近并喜爱。“你很难去仿制、创造某种理念。大家更愿意相信品牌、合作伙伴、店铺本身所传递出来的信息，并且关注这些信息是不是有一致性。”品牌本地化，是一条潜移默化的、很漫长的路，内外刚刚开始走在路上。

另外一边，Insta360 开始了代言人营销的尝试。在选择这位品牌大使的过程中，Insta360 的条件是“中美用户都比较熟悉的品牌大使”，从而保障海内外的宣传效果。前不久，Insta360官宣了与影星威尔·史密斯的合作，他热爱冒险探索和打破极限，与品牌气质高度匹配。

结语

新消费品牌正在走向出海的鼎盛期。

“我觉得我们往往低估了出海的天花板，当我们回头看过去的预判时，往往低估了海外市场的容量。说通俗点，我们认为出海行业，三年一个小机会、五年一个中机会、十年一个大机会。”对于中国新消费品牌全球化的前景，邓辉十分看好。

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