拼多多“仅退款”的风吹到了TikTok东南亚

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据TK观察了解，TikTok官方消息称，TikTok Shop东南亚跨境订单2025年1月8日上线“退款不退货”功能。

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具体玩法流程及注意事项

从2025年1月7日起 ，TikTok Shop马来西亚、泰国的买家可以在订单状态变为“已发货”之前取消符合条件的订单。

1、消费者申请取消订单，平台根据订单情况判断是否符合取消条件，低于平台规定阈值的订单，平台将会自动处理，无需卖家操作审核。

2、易腐或虚拟商品，平台不予取消。

3、该项政策仅适用于跨境直发订单，且使用平台提供物流服务商（LSP）完成订单履约。

这消息一出，不少TikTok Shop东南亚卖家纷纷表示“压力很大”，TikTok越来越不好做了，这对商家可不太友好。

“没想到TikTok也开始学起了索马里电商的套路”来自江苏的卖家小明和TK观察说道。

东南亚跨境电商内卷加剧，国内商家出海开始不易，这是逼着商家要去“本土化”？

此时TikTok东南亚官宣上线“退款不退货”功能，一方面原因可能是发现了Shopee等老牌东南亚电商的“性价比”功夫做得很扎实，TikTok在没有足够多的电商用户和规模之前，想要争夺这些老牌货架电商的份额，除了价格之外，就是“独特”的差异服务了，就像PDD当年攻打淘宝电商，当大家的价格都干到极致以后，PDD的“仅退款”似乎开辟了新思路，带动了新增长！

除了美国，东南亚是当下中国商家出海最“火”的市场。因其快速的互联网渗透率、庞大的消费群体，东南亚一度被认为是商家“出海圣地”

根据TK观察联合Tabcut联合发布的数据，2024年TikTok Shop年度总GMV前8的国家中，东南亚占到了6个。

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可以说，当前的东南亚依然算是TikTok的主阵地，且其总GMV约占TikTok Shop全球总GMV的75.43%。

但在东南亚市场中，Shopee、Lazada、Sendo等电商平台具备本土化优势、Temu独特的营销模式以及低价策略，速卖通的物流网络、Shein引领时尚潮流等，各个电商平台“火力全开”，内卷热潮来袭。

在这种形势下，TikTok只能通过加重竞争砝码，上线“退款不退货”功能，以应对东南亚越来越混乱的竞争格局。

TikTok推出仅退款，利于买家，不利于卖家

“退款不退货”对于买家来说是非常好的功能，一来可以提高消费者购物体验，消费者可以取消符合条件的订单，快速获得退款，减少自身损失；

二来可以简化流程，对于诸如损毁、质量低下等没有必要退货的商品，在消费者取消订单后，平台会根据订单情况自动处理，无需卖家操作审核。

在从整体角度考虑，相较于欧美市场来说，东南亚市场用户服务体验感较弱，这款功能上线有利于TikTok将东南亚售后服务质量往欧美市场方向拔高，在“五星级服务”下，将消费者拉向TikTok这一边。

消费者体验的拔高对于商家来说是利益的损失。

据悉，在东南亚市场中，消费者更倾向于具有极致性价比的产品，因此商家的利润空间已经有所缩窄，而此时这款功能的上线，对商家来说，可谓是“雪上加霜”。

而且这款功能更考验消费者的“良心”，市场中不乏存在一些别有用心的消费者，他们利用这款功能，在机制无法审核的情况下，恶意退款，会导致商家利润以及产品损失。

除此之外，这款功能的上线也会存在被恶意利用的风险，可能会滋生一批“职业薅羊毛团队”，搜刮商家仅有利润。

来自Temu的商家王总和TK观察表示，现在Temu的罚款扣费还是比较高的，综合来看TikTok的利润率比Temu高出了不少，但是TikTok的独特“内容玩法”需要在内容生产上付出较大的精力，相比于Temu来说不那么能快速上手，如果TikTok也像Temu那样“仅退款”，一旦利润率扛不住，就很难有空间再去生产内容和做广告了。

综上所述，“仅退款”新策的确短期有利于TikTok竞争力的提升、利于提高消费者服务体验，但会压榨商家的利润空间，所以，东南亚的商家们可能需要找寻其他的出口来换取被收缩掉的利润空间，在TikTok体量还没有足够大之前，对商家来说又是一道考验。

此外我们知道，TikTok在东南亚市场的政策一般都是先行的，它似乎成为了TikTok Shop跨境电商的政策风向标，从早期的“本地生活”模式优先在东南亚市场开通，到现在东南亚TikTok优先上线“仅退款”模式，我们不由得猜想，未来欧美市场会不会效仿？我们还不得而知，然而东南亚跨境商家的物流成本、综合经营成本对比欧美来说还是低很多的，假如欧美市场未来也效仿开展“不退货仅退款”，那这高昂的成本恐怕够商家喝一壶的！