AMZ123获悉，日前，MikMak发布了《更健康的选择，更明智的消费：塑造2025年的消费者趋势》。该报告涵盖杂货、个人护理和健康保健领域，通过剖析当前趋势及未来发展方向，为品牌抓住市场机遇、满足消费者需求提供指导。
一、健康消费趋势增强
2024年零售业受到显著经济变化的影响，整体格局和消费趋势发生了调整。根据近期假日指南数据，消费者购物篮的平均规模从2022年的9件商品缩减至2024年的6.1件，反映出消费者在选择健康产品的同时，更加注重理性消费和成本节约。
进入2025年，健康产业将在在线和实体渠道的强劲需求推动下继续增长。数据显示，沃尔玛2024年第三季度电商销售额同比增长27%，主要得益于健康食品及相关产品的热销。与此同时，实体零售商也因此有所增长，例如塔吉特店内销售额增长3%，这一增长部分归因于年轻消费者对健康产品的偏好。
总体而言，全球健康经济表现出了韧性和增长。全球健康研究所的数据显示，行业总值从2019年的4.9万亿美元因疫情影响在2020年降至4.5万亿美元，但复苏趋势明显。到2024年，健康经济总值已达6.3万亿美元，较疫情前增长26%。预计到2028年，这一数字将进一步攀升至创新高的9万亿美元，反映出消费者对健康产品的持续需求以及行业自身的扩展潜力。
二、杂货
1.社交平台驱动流量，品牌网站更具转化潜力
总体而言，消费者对选择更健康食品的兴趣增加。根据BlueBook的一项调查，94%的消费者认为在购买食品饮料时，找到更健康的选择非常重要（51%）或有些重要（43%），这一趋势直接影响了杂货产品的在线流量与转化模式。MikMak的研究显示，尽管社交媒体是杂货产品的主要流量来源，但品牌网站在推动转化方面展现出明显优势。
数据显示，整体杂货品牌和“对您更好”的健康杂货品牌均以社交媒体为主要流量入口，占比分别为67.6%和78.7%。其他渠道中，视频广告是第二大来源，品牌网站尽管流量占比有限，但在健康品牌中的表现高于整体杂货，达到了4.4%。
从消费者转化意向来看，品牌网站的表现尤为突出，整体杂货的转化率达到13.9%，健康品牌尽管仅有6%，却仍远高于社交平台的0.6%至0.9%。在社交平台细分中，YouTube对整体杂货的转化率最高，而Pinterest则在健康品牌中展现了更好的转化潜力。
季节性趋势进一步揭示了消费者购买意向的变化规律。整体杂货的转化意向在10月达到年度峰值，特别是在10月11日表现最为突出，接近6.5%。而健康品牌的购买意向则在1月1日和3月初达到高峰，随后逐步回落，夏季有小幅回升。
整体而言，尽管社交平台是流量的主要来源，但品牌网站依然在消费者转化过程中扮演核心角色。健康食品趋势进一步强化了消费者对优质选择的需求，而优化社交平台策略和把握季节性机会将成为推动品牌增长的关键。
2.沃尔玛是杂货品牌首选零售商
根据最新数据，整体杂货流量份额排名前五的零售商中，沃尔玛以40.4%占据主导地位，其次是亚马逊（17.8%）、Instacart（16.8%）、塔吉特（16.4%）和Kroger（8.5%）。在健康杂货类别中，沃尔玛仍然领先，占比33.9%，但亚马逊（23.8%）和塔吉特（23.3%）显著缩小了与领先者的差距，而Instacart和Whole Foods分别以12.5%和6.7%紧随其后。
尽管零售商总体流量增长，但消费者的购买意愿同比有所下降。数据显示，2024年杂货品牌的平均购买意愿率为2%，低于2023年的2.3%。这表明，消费者在购物时倾向于更多地进行研究和比较，从而导致转化率降低。
分析认为，这一趋势反映了消费者在预算有限情况下更加谨慎的购买行为，也揭示了品牌吸引流量但难以转化的挑战。为应对这一局面，杂货品牌需要采用全渠道策略，通过多元化触点与消费者建立联系，精准投放相关信息至关重要。此外，随着健康产品需求增加，品牌应积极拓展健康产品线，满足日益增长的健康消费需求。
三、个人护理
1.社交平台访问量最大，搜索渠道最有可能转化
在在线个人护理领域，不同渠道的流量和转化率呈现显著差异。流量份额数据显示，社交平台占据绝对主导地位，份额高达91.5%；其次是视频渠道（4.2%）和展示渠道（3.9%）。搜索渠道和品牌网站流量份额相对较低，仅占0.3%和0.1%。然而，流量分布的优势并未完全转化为实际销售。
从转化率来看，搜索渠道表现突出，转化率高达21.9%，显著领先其他渠道。品牌网站次之，转化率为17.1%，展示渠道和视频渠道分别为5.3%和4.3%，而社交平台的转化率仅为3.6%，尽管其流量份额遥遥领先。这表明，尽管社交平台吸引了大量访问，实际购买决策更多发生在精准搜索和品牌直接互动过程中。
在社媒平台中，Pinterest表现最佳，转化率为7.2%；Meta和YouTube紧随其后，分别为5.6%和5.4%；而Snap和TikTok转化率较低，分别为1.9%和0.9%。整体来看，社交平台在提高消费者参与度方面效果显著，但在直接驱动购买方面仍有较大提升空间。因此，品牌应结合社交平台的高流量优势和搜索渠道的高转化潜力，整合内容营销与精准广告，最大化触达与转化效益。
2.在线流量在夏季激增
2024年，在线个人护理市场的消费行为呈现显著的季节性波动。数据显示，全年转化率大多维持在2-4%之间，但在1月11日、1月12日和11月12日表现出明显峰值，转化率接近7%。这些日期可能与促销活动或节日消费的推动有关，表明消费者在年初和年底倾向于集中采购。
流量份额方面，个人护理在线市场的活跃度在6月底达到顶峰，6月26日、28日和29日分别录得流量高峰。然而，进入7月后流量出现明显下降，8月和9月则迎来小幅回升，而3月和4月作为次高峰月份，也展示出稳定的季节性需求。整体来看，夏季的流量激增为个护品牌提供了显著的曝光机会，而年初与年底的转化高峰则强调了制定针对性促销策略的重要性。
四、健康保健
1.品牌网站驱动高转化，四月表现突出
社交平台在健康保健品类中占据绝对流量优势，贡献了68.8%的访问量，远超视频渠道的19.4%和展示渠道的10.7%。搜索渠道和品牌网站的流量则分别仅为0.8%和0.4%。然而，高流量的社交平台在转化率上表现不佳，仅为2.6%，而品牌网站以17%的转化率遥遥领先，搜索渠道也表现优异，达12.4%。
在社交平台中，YouTube转化率最高，为4.8%，Meta为3.7%，TikTok为1.2%，Pinterest为0.9%，Snap为0.8%。总体而言，社交平台流量占比虽大，但转化率较低；品牌网站和搜索渠道虽然流量少，但转化率较高，尤其是品牌网站，其转化率十分突出。
2024年健康与保健领域的转化率呈现全年波动，购买意向的峰值集中在4月，最高点出现在4月1日，接近8%，其次为4月16日和4月24日，其余日期转化率维持在2%-4%之间。下半年6月至11月的转化率最低，约为2%，整体呈现季节性差异。
在线流量方面，该品类的峰值出现在年初的1月4日至1月6日。短期内流量变化幅度较小，但从长期趋势来看，1月至3月流量份额相对较高，4月至5月流量增长停滞，7月至9月则再次出现小幅回升，具备一定的周期性特点。
2.沃尔玛、亚马逊占据主要流量份额
在健康保健领域，沃尔玛以39%的流量份额稳居首选零售商地位，显示出其对消费者的强大吸引力。亚马逊紧随其后，流量占比达到33.2%。塔吉特占比16.5%，位列第三，而CVS和Walgreens分别以7%和4.3%的份额排名第四和第五。尽管药房类零售商在专业性上具有优势，但综合零售商在流量和消费者选择方面依然占据主导地位。
与此同时，在线健康保健购物者的购买意愿有所提升。2024年平均购买意愿率为3.2%，相比2023年的2.8%略有增长，表明消费者对健康类产品的关注正在增加，同时零售商在激发购买兴趣方面取得了一定成效。
作者✎ Rayna/AMZ123
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