回望出海这一年：暗战、苦熬与突破

作者｜郭照川

编辑｜宋函

回望过去一年，时代浪潮中的出海赛道迎来了新旧交替的契机。

2022年，在持续苦熬中期待黎明，在激烈竞争中打熬耐力，成为了许多出海人打拼的注脚。在这一年里，东南亚成为出海关注的焦点，大厂出海步伐更加坚定，布局行业也更具多样化。冬奥会和世界杯两项重大赛事，为中国品牌带来了与世界产生联结的宝贵契机。

疫情三年就此结束，许多熬过黑夜、坚持到底的出海人，即将迎来生活与事业的新破局。

过去的一年，霞光社共发布了150余篇原创内容，从全球市场、行业赛道、价值预测等多个侧面对热点动态和出海行业进行了深度解读和剖析，为读者提供了出海赛道的有益经验和前瞻判断。

在2023年刚开始之时，我们回顾了去年出海格局趋势的变化和影响行业与大众生活的重要时刻，作为这一年我们不平凡经历的总结与纪念。

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坡县”变热，大厂坚定布局海外

2022，是出海格局急剧变化，日渐鲜明的一年。

去年夏天，关于越南“下一个世界工厂”的议题掀起广泛讨论。随后，新加坡成为东南亚炙手可热的出海前哨站，大家对“坡县”的关注度空前增长。

肉眼可见中国创业者正在东南亚形成“圈子”：在新加坡搞战略、搞融资，在印尼、泰国搞市场、搞业务；越南除了制造业兴起之外，网红经济也即将成为下一个增长点。东南亚作为出海第一线，正在靠开放的营商环境和蓝海市场，展示出其独特的力量与魅力。欧美市场“红海”竞争加剧，东南亚市场高速增长，带动着从前相对冷门的拉美、非洲、中东等国际市场也获得了前所未有的关注度。

字节、阿里、腾讯、京东、拼多多等国内大厂，似乎都在出海赛道依循着“求稳求进”的理念。

无论是拼多多、阿里、京东的全球电商版图，还是腾讯、网易的游戏赛道投资，都显示出互联网大厂出海，已成为不可逆的潮流。2022年，74%的出海企业在东南亚有业务布局，65%已经布局欧洲，62%已经布局北美。东南亚、拉美、中东、北美、欧洲......中国互联网势力在全球范围内急速扩张。

这一年也被认为是国内大厂开启海外直播带货的“兴盛元年”。2022年4月，TikTok Shop在东南亚继续推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾4个新站点，6月新加坡站点设立。在贡献最大的印度尼西亚，TikTok Shop平均月GMV达到2亿美元。

去年11月，TikTok Shop美国小店上线。同样，9月在北美“美版拼多多”Temu上线，半月内就创下安卓和谷歌商店单日下载量第一的成绩。刚好赶上年末北美“黑五”的促销时机，两家中国大厂一并向亚马逊的海外电商霸主地位发起挑战。

随着去年电商出海热度的高涨，以支付宝和微信为代表的的中国移动支付工具，也开始了在海外的布局。不少在新加坡的出海人观察到，当地可以使用微信支付的交易场景越来越多了，东南亚确实存在华人移动支付需求。

除了Tiktok从短视频渗透向海外内容电商和直播带货，字节还在诸多海外赛道均有涉及。2022年5月，据外媒报道字节跳动向美国专利及商标局递交了Tiktok Music的商标申请，展现出字节在出海音乐市场的蓄力和野心。2022年，字节跳动旗下VR品牌PICO，先后面向海外市场推出了PICO Neo 3 Link和新品PICO 4，参与争夺全球消费级VR市场。

游戏出海也是大厂们紧盯不放的一块“大蛋糕”。在2022年9月初，“鹅厂”腾讯以3亿欧元的投资，增持拥有《刺客信条》《雷曼》等知名IP的法国游戏公司育碧股份，其在海外主推的《Tower of Fantasy（幻塔）》也引发出海游戏圈广泛谈论。大厂如网易、腾讯，小厂米哈游、莉莉丝，都在海外游戏市场重点布局。

中国文化出海也遇见了新的契机，影视出海在2022画上了浓墨重彩的一笔。《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》在奈飞上线，让诸多海外观众为“东方奇幻美学”而沉醉。爱奇艺自制《半是蜜糖半是伤》成为TBS收费频道播出的首部中国剧集，自制泰剧《黑帮少爷爱上我》成为东南亚本地爆款。

接地气、赚眼泪的《人世间》成为国剧爆款，霞光社也注意到早在剧本拍摄阶段，迪士尼就预购了其海外发行权。为此在“霞光talk”沙龙中，专门邀请到《人世间》版权方作为嘉宾共同探讨“中国故事”与“文化出海”的市场与机遇。

新加坡滨海湾金沙酒店的“莲爪”寓意“抓钱”

熬过艰难时刻，等待黎明来临

2022也是全球市场在探索中曲折前行的一年。

这一年春天，不少企业被突如其来的封控打乱阵脚，一度面临供应链断裂的巨大压力。尤其是对于创业者和中小企业来说，突如其来的节奏变化，让这个春天变得十分难熬。“复工复产”与货运物流“保通保畅”，成了大家的一致愿望。

对于个体与家庭来说，断断续续的“居家办公”也成为这一年中难忘的记忆。与此同时，社区团购的需求再一次旺盛，可乐成为了囤货必备的“硬通货”，负责协调物资的“团长”们也帮着打通了大家的买菜刚需。

刚刚毕业的年轻人仿佛进入了一个“开局地狱模式”。

这一年毕业的年轻人，赶上了“史上最难毕业季”。2022届的高校毕业生人数首次突破千万，而大批私企却在纷纷裁员。应届生能触达的就业岗位更少，在一线城市他们由于被封控，寸步难行以致于面试不易。

为了平衡收支与焦虑，年轻人们把开展副业当做了生活“刚需”。从在二手交易平台上转手茅台与盲盒，到在互联网上做网红博主和帮人改简历，这届年轻人的来钱路子越发“五花八门”。

对于40+的中年人来说，不少人的2022也曾一度陷入“焦灼期”。“40岁找不到工作”的论调似乎像一个致命的绳索，把大批恐惧、迷茫和麻木的中年人越套越紧。他们见证了股市和基金的起落跌宕，对风险的恐慌已经远超对微薄收益的期待。面对余额宝收益率的持续走低，步入中年的70、80后们，甚至越发不知道该如何“理财”了。

尤其在经历业务不景气、裁员和失业潮后，曾经依赖于大平台，在“满汉全席里切葱丝”的中年人们，迎来了时代的新挑战。

在大厂纷纷奔向海外广阔天地的同时，出海企业的全球裁员潮也纷纷降临。人员重组与业务调整之下，个体出海人的命运在猛冲突进与命运选择中不断颠簸。

哪怕是在东南亚市场潜力巨大的电商平台，也屡屡传出“撤出”“裁员”“收缩”“亏损”的消息。甚至有大厂裁撤了整条东南亚业务线，“人在新加坡，刚下飞机，带着老婆带着狗，当场失业”，也成为了海外大厂裁员潮下的真实写照。在日常“堵摩托”的印度尼西亚，中国摩托车却未能攻占这片市场。中国智能造车新势力“蔚小理”纷纷出海北欧，却在真正搞定欧洲消费者的道路上“任重道远”。

曾经在风口上的新消费品牌，也不得不在“卷”中寻求出路，从大城市奔向了更广阔也更艰难的下沉市场。

“秋日限定”等更新潮的营销概念，刺激着年轻人的消费欲和钱包。茶饮和咖啡品牌在新消费风口逐渐沉降的形势下，似乎只剩下了“相互卷”这一条出路。迫于平价精品咖啡崛起的压力，连星巴克都不得不加强营销力度来应对挑战。

与此同时，以冲泡奶茶为主的香飘飘，在下沉市场也逐渐失宠。甚至一度因“半年赔上亿”冲上热搜，在奶茶混战中彻底成为“回忆杀”。虽然冲泡奶茶似乎失去了下沉市场，然而“咖啡下乡”也显得并不顺畅。开在县城中的品牌咖啡馆，依然期待着更高的人流量。不仅是咖啡馆需要适应更强的下沉商业属性，猫咖、剧本杀、小火锅，在县城经济中也有着独特的县城商业生态。

好在年底伴随着感染人数下降，生活和商业逐渐回归正轨，“年味儿”和“烟火气”总算回归，也期待着明年可以有更好的开局。人流车流逐渐恢复，不加束缚的出行让每个人几乎都感到一种久违的轻松感。

受疫情冲击的餐饮人一度转型卖盒饭

2022，也是出海赛道拥抱破局时机的一年。

去年年初，北京冬奥会打通了中国品牌与世界沟通的桥梁。安踏等国货品牌借着冬奥会愈发“国际化”，AR、XR、裸眼3D、数字孪生等被应用于开幕式，“元宇宙”概念渗透到冬奥会中。伴随着运动明星谷爱凌的爆火，滑雪、冰壶等冰雪项目受欢迎程度一度高涨，带动了巨大经济效益。

年末，举世瞩目的世界杯足球赛在卡塔尔举办，在遥远中东销售的世界杯主题球衣、奖杯、小饰品等热卖商品，许多都来自于中国浙江义乌和福建晋江的小商品制造厂房之中，凭着“世界杯效应”大赚一笔。

从前颇受欢迎的“代购”，已逐渐受到中国彩妆品牌出海影响。一些海外留学生开始发现越来越多国产化妆品出现在日本、东南亚等国家的美妆柜台上。来自中国的火锅品牌“海底捞”“小肥羊”成为受国外美食博主欢迎的中餐出海品类。

音视频社交出海领域，短视频社交产品TikTok、欢聚集团的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅乐科技的Yalla、昆仑万维的StarMaker、莱熙科技的livU、明日虫洞的YoYo等，逐渐成为中国社交产品全球化的主力军。国内最大的社交出海公司赤子城科技收购LGBTQ社交应用Blued，同性社交出海赛道又添新玩家。

在这些选择的时刻里，一些出海人放弃了到手的互联网大厂offer，在巴西经营着网红孵化业务。有的人在工业制造业高速发展的印尼，创建了受当地人欢迎的蓝领招聘用工平台。有人在遍布“夫妻老婆店”的非洲，整合了大量的自有电视品牌线下门店。

有的人步入创新性科技出海赛道，在东南亚组建了自己的商用卫星研发团队。还有人在中餐馆遍布的东南亚，抓住出海浪潮扩张了自己的华人外卖品牌。或是在投资人和创业者云集的“坡县”，打造了面向中国出海人的共享办公空间，或是在菲律宾成功经营起了自己的生鲜电商事业。

在2022年的尾巴，随着“放开”政策的到来，出海人立刻嗅到了与世界重新打通的极大利好。去年12月初，江苏、浙江、四川等省就已经纷纷“组团”，包机前往海外参加展会“抢订单”。入境不再需要隔离，国际航班又重新变得热闹起来。无论是官方还是个人，出海一时间更加积极活跃，已经摩拳擦掌准备来年要“大干一场”。

回望过去三年，出海人经历了各种一言难尽。有人在疫情最严峻的时刻“逆行”出境，有人在海外感染之后孤身对抗身体的不适和心理的恐慌，还有人在国内解封的第一时间不顾安全风险就包机赶赴海外市场……

经过了疫情的艰难洗礼，出海人依然怀抱梦想，出海行业依然蓬勃生长。从2022到2023，穿越风暴，直面未来世界。