Shopee又涨佣了？！东南亚4亿中产正疯抢“品质订单”

“平台想要盈利，那肯定就会调整卖家的佣金。”一位卖家评论道。但是我们深究就会发现，这其实不是主要原因。眼前的东南亚已经不是以前的东南亚了。

新加坡、马来西亚、越南、泰国的买家们，不再盯着 “便宜” 不放，反而愿意为贴合需求、有品质感的商品买单。

有数据显示，排除转口贸易后，新加坡耐用消费品年增 12.2%，马来西亚 11.5%，双双跑赢美日；越南耐用消费品占 GDP 比重高达 5.7%，仅次于美国，马来西亚也达 5.4%，东南亚的消费欲望正快速向发达国家靠拢。

这一切的根源，是东盟中产的 “爆炸式增长”。截至 2024 年，东盟中产阶级人数近 4 亿，稳居亚洲第三；更反常识的是 “中产密度”—— 泰国家庭中产占比 36.3%、印尼 31.6%、马来西亚 29.9%，不仅超 28.7% 的全球平均水平，还把德国（28.9%）、美国（22.3%）甩在身后。

经济底气更是给消费升级添了把火：东盟 GDP 从 2022 年 3.6 万亿美元冲到 2024 年 4 万亿美元，坐稳全球第五大经济体；越南、柬埔寨等国居民可支配收入持续高增，百万富翁比例达 9.3%，离大中华区仅一步之遥。一个被重新定义的消费市场，正在对 “低价劣质” 说不。

泰国那起 “89 泰铢漏电吹风机夺走 10 岁儿童生命” 的悲剧，就是最惨痛的警示：这台无泰文标识、未获 TIS 认证的 “三无” 产品，进货成本不足 10 元，所谓 “低价” 背后是对安全的漠视。

卖家怒批：“这样的劣币多了，只会让中国产品失去国际信任，纯属饮鸩止渴！”

而对许多卖家而言，长期以来被 “卷低价” 的恶性竞争裹挟，早已身心俱疲，甚至有些麻木。仿佛陷入了一个怪圈：不跟着压价就没订单，跟着压价就只能牺牲品质，最终要么在亏损边缘挣扎，要么踩着合规红线冒险。

卖家为什么要卷低价？因为成本高？平台佣金负担？还是利益驱使？可能都有，但是平台涨价的背后逻辑其实就是想淘汰这种“吹风机”卖家。

涨佣背后的市场调整，正呈现 “有人退场、有人狂欢” 的鲜明格局 —— 低价劣质卖家加速被淘汰，优质品牌却逆势崛起，抢占增量市场。

Metric 报告给出了一组 “冰火数据”：2025 年上半年，越南超 8 万店铺因竞争退出，但同期销售额仍增长 41% 以上。这意味着市场在 “挤泡沫”，流量和订单正加速向高效、优质的商家集中。那些靠低价铺货、违规操作的卖家，既要扛住佣金上涨的成本压力，又要应对消费者认知提升、监管趋严的考验，生存空间越来越窄。

与之形成强烈对比的，是泡泡玛特这样的品牌玩家。2018 年出海东南亚时，没人看好卖玩偶的能站稳脚跟；但到 2025 年，它已在泰国、新加坡等国开出 30 家门店，上半年收入同比暴涨 204%，海外增速远超本土。在新加坡地铁站，拎着 Molly 的年轻女孩随处可见；曼谷暹罗广场里，潮玩盲盒已成送礼标配 —— 这种 “消费情绪共振”，正是优质品牌靠产品力赢市场的最好证明。

图源：泡泡玛特

更关键的是，“烧钱换增长” 的老套路彻底失灵了。以前靠大幅折扣、高额营销短期引流的玩法，正在被长期主义的品质竞争取代。平台涨佣其实是在 “指路”：让卖家跳出低价内卷，转向产品创新、品质提升和品牌建设，这恰好踩中了东南亚消费升级的大趋势。

但对依赖平台的中小卖家来说，日子确实难熬。越南卖家 Quyen 的经历很有代表性：年末旺季本是盈利窗口，可一单 40 万越南盾的订单，佣金 + 运营成本就占了 20%-25%，稍微疏忽就亏 2-3 万越南盾。更糟的是，消费者为避手续费转去 Facebook、Zalo 直接交易，订单锐减；进口成本没降，不少卖家只能缩减规模、停掉广告，收入稳定性大打折扣。

专家武忠清直言，越南暂无平台费用上限法规，短期剧烈调费对小卖家冲击最大，这些依赖平台流量的商家，正面临 “不转型就退场” 的生死抉择。而卖家的困境，还藏着路径依赖的老问题：过去靠 “无敌低价” 抢占市场的玩法，早已跟不上现在的市场需求。

“涨声”是方向，转型是趋势

话说回来，Shopee，TikTok Shop等平台的佣金调整，归根结底的逻辑其实就是东南亚市场对 “中国制造” 提出的新要求：从 “造得出” 到 “造得好”，从 “低价产品” 到 “优质品牌”，这场转型早已是必然趋势。