9个月询盘增长9倍，我们对网站做了什么？
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
这是一个B端网站，去年12月开始正式运营。流量获取上依旧还是外贸网站的一贯做法：SEO+广告投放，只是在网站端的优化上，我们使用了C端网站的品牌思维和网站优化体系，最大化利用网站流量价值，使得询盘表单的提交率不断提升，询盘数量也从一个季度前的7倍增长变成了如今的9倍增长。
市面上很多关于各种流量渠道的教程，但是今天这篇文章不谈渠道，谈的是对网站本身的优化，也算是对我之前写的“网站数据分析系列教程”的补充。
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在我十几年前接触的一些超大型平台网站公司内部，会存在专门的Web Analysis部门，他们不是管理或兼顾某一个流量渠道，而是根据网站上的用户行为数据，不断进行网站页面内容的调整和优化。他们的调整内容有的是功能性的类似技术端产品经理的角色，有的是文案图片类的，有的是内容类的，无论是什么，终极目标就是提升网站的核心指标，比如转化率，加购率，订单量等。
在Sean Ellis和Morgan Brown撰写的《增长黑客》一书中，作者提出一个“增长部门”的跨职能团队设想，这个团队由产品经理、工程师、数据分析师、市场/运营、设计师 等共同组成，是一支小型的、跨职能的、以数据和实验为驱动的团队，它跳出传统部门边界，比如垂直的流量获取，垂直的社媒运营，垂直的用户运营，而是专注于用户增长的系统化探索和快速验证。
虽然这样的迭代测试会经常被用于软件APP类的产品开发，但是这个部门运作的逻辑却非常适用于小型独立站的开端。而且对于一个1-2年内的新项目来说，紧凑快节奏的团队速度更能满足网站调整优化的前期需求。
在运营这个B端网站9个月的时间内，我们便采取了这样的方式，不断对网站进行调整优化，重点着陆页面中，在日访客2000+的情况下，最高的的表单提交率已经达到12%，最低的也达到了3%。
那么我们是怎么做的呢？
首先，在网站的搭建和内容构思上，我们花费了很多时间和功夫，采用C端品牌思维去运营做B端网站是我们不变的核心，在这点上，可以查看之前撰写的文章。
网站搭建正式对外运营正是网站不断优化的开始。但是早期的调整更多是经验和调研导向，而不是数据导向，因为B端网站前期并没有那么多的数据样本给我们提供指导意见。虽然数据不多，但是前期关于数据打点埋点一定要设置好，在独立站数据分析（2）教程中，也强调过底层数据不足就会导致数据无法产生分析价值。
那么对于B端网站，我们要做好的就是：
2.1 询盘入口埋点
表单可以镶嵌在B端网站上的任何一个页面，为了后面的分析方便，我们需要区分用户是通过哪一个页面/页面类型提交表单。你可以通过追踪工具去埋点判断某一个entry来自于哪个表单；或者采用更为简单的方法：创建多个表单。
比如广告着陆页的表单，contact us页面的表单，弹窗的表单，产品分类页上的表单，等等。具体怎么划分，可以根据你的分析需求、页面模板等情况制定。总的原则就是，怎么方便查看数据怎么来！
当然了，再做询盘入口埋点之前，安装GA4，热图工具都是基本要求，表单提交成功的追踪也是基操了。
接下来要做的就是数据的积累和经验&调研导向的网站。没有经验怎么办？那就参考学习呗，找到优秀的B端网站，看他们的各个表单入口页面，模板页都是怎么设计的。但是记住了，要抄就抄成绩最好的那个人的作业。
2.2 优化哪些页面?
经过一段时间的运营调整，相信你的网站已经积累了一定量的数据。这个时候要拿出我们的标准网站优化流程了。
第一步：找到访客数量最多的着陆页面，你可以通过GA4、Clarity，也可以通过表单工具自带的user journey查看。比如找到了10个，然后对比网站结构查看，其中6个页面也是网站获取的询盘的主要入口页面，那么就可以将这6个页面作为主要页面进行优化和记录，其他4个页面则作为参照组进行数据记录，方便后期的数据比对。你可以使用excel表格或项目管理图表进行追踪记录
第二步：使用热图工具比如Clarity重点查看这6个页面的页面点击情况。重点关注那些高亮点击区域、dead click、同时借助Clarity的AI分析总结获取一些意见。比如我收获过的一条总结建议是“在移动端上，很多用户对某一段纯文本区域进行了多次点击，建议对该内容添加超链接”记录下来这些的问题和建议，为下一步的调整方案做准备。
对于大部分B端网站，首页，产品首页，广告LP，关键业务业，关键分类页，about和contact页、弹窗都是用户重点点击和关注的页面。
2.3 怎么优化
网站打开速度是网站优化的基本操作，在进行网站内容优化之前请务必先完成打开速度的优化。接下来针对内容的优化分为两部分。
1）基于理论模型的内容模块增删
虽然有很多同行的着陆页可以参考借鉴，但是我们不能一直依赖别人的逻辑和设计。而关于着陆页的制作，其实市面上已经存在很多理论模型，理论模型的存在就是帮助我们学习并实践无法靠经验和过往经历获取的知识和建议。
在数据分析（16）-打造黄金着陆页面中，我们提到了LIFT模型，这是一个比较适用于C端零售的着陆页模型，其中包含了对急迫感的强调，但是调整一下，B端依旧可以使用；出词之外，也可以参考使用4P模型：Problem–Promise–Proof–Proposal。由于B端网站更多侧重的是对业务和服务的介绍，所以大部分的B端着陆页上只要讲清楚，我们是谁，我们有什么产品，我们还能做什么，我们的实力和地址就可以了。至于怎么更好的去展示产品、服务、实力，就是后续可以不断调整优化的内容模块了。
2）基于用户点击行为的小型调整
基于热力图上的反馈去做调整计划，关注热力图上的异常表现或数据。比如导航栏上某一个目录从来没有人点击属于异常，一个非锚文本区域多次获得点击需要关注；用户对FAQ问题的点击热度可以帮助我们调整FAQ的顺序甚至是内容。
记录问题并做出调整后，记得记录调整前的数据，并设置一个数据观察周期，通过GA4上的核心数据去验证调整是否有效。
但是需要注意的是，在经过这一番分析后，就可能获得了一个需要调整的任务清单。这个时候，体现你工作计划性的时候来了。
假设目前你手上有6个页面需要重点优化调整，如何确保他们之间不会相互干扰；优化项之间不会相互干扰；优化内容不受外部因素影响呢？
首先，排优先级。同一个页面上哪些调整需要先做，哪些可以后测试。总的来说，内容模块的增删改优先级较高。
其次，判断调整是否具备独立型。 这个决定了多个页面的调整是否可以同时进行；或同一页面上的多个调整是否可以同时进行。有些调整具备较强的独立性，并不会对核心数据的变化造成影响。
所以在进行网站优化的时候，控制变量是一个很重要的因素，上述的优先级排序和独立性判断是开始优化工作的基本前提。
在展开具体的优化工作时，流量来源是一个很重要的变量因素。网站在早期时候，一般会通过广告导入流量，而在广告测试期间，广告着陆页面也不会只有唯一的一个。如果要确保广告着陆页面的优化不受流量来源变化的干扰，就需要确保该LP的流量来源仅源自于一个campaign，且LP调整优化期间不要对广告本身做调整。这就是针对广告LP的优化，控制好流量来源这个变量，且仅对LP做出一个重要调整。
对自然流量为主的着陆页，流量因素已经不是主要变量，只需要拉长观察周期获取足够多的数据样本，同时控制好着陆页上的调整数量，同样也是只对一个重要调整项进行测试和数据观察。
弹窗是所有网站获得用户邮箱的重要来源，而大部分网站追踪工具无法捕捉到这种off-canvas的页面情况。因此对于弹窗的效果追踪就是基于最终效果指标：弹窗上的表单提交率，和提交数量。
影响弹窗表单提交的影响因素主要是三个：
表单的字段数量
弹窗的弹出时机
弹窗上的文字/图片优化。
从重要性和优先级的角度上来说，1和2同等重要；但是从独立性上而言，二者关联性很强，同时调整无法判断谁是关键因素，因此需要分批次调整观察再调整观察；当1和2调整确定完毕后，再对第3项进行调整优化。
网站优化可以通过多次反复的调整，不断地优化用户在网站内部的访问行为，从而最大化的提升流量价值，将流量转化为“留量”。而在增长团队的目标不仅仅是优化网站内部，在独立站运营的过程中，其实某一个步骤，无论是广告投放、社交媒体运营，还是用户运营都可以采用相同的方法论不断调整，给独立站流量漏斗的每一层都装上加速马达。
也就是通过这样的不断优化，该B端网站在广告预算一直没变的情况下，询盘数量持续上涨。预计到今年年底，询盘量上还会展现出更大的增速。
