多巨头跨界入局，咖啡市场变天！只有星巴克能打败星巴克？
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艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场交易额达到3820亿元。随着中国咖啡市场进入快速增长阶段，预计该行业将保持27.2%的增速，远高于去年同期2.5%的全球平均增长率。在这种高速增长的环境下，咖啡赛道再次迎来资本热潮，多个巨头跨界入局，星巴克在中国的龙头地位岌岌可危。
目前看来，可以与星巴克相抗衡的对手，想必所有人第一个想到的就是瑞幸咖啡。其实不然，实际上瑞幸咖啡并不会对星巴克在中国的市场份额构成太大威胁。
首先，它们的核心受众不同，瑞幸咖啡和星巴克用户群的重叠度非常低。瑞幸咖啡的用户群一直是那些更注重性价比的年轻上班族。相比之下，星巴克在中国则以商务人士为目标，提倡第三空间的理念。上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中。为消费者提供空间体验服务，满足了当下人们对多功能灵活办公和商务社交空间的需求。
其次，两者的商业模式、价格水平也截然不同。瑞幸咖啡拥有比星巴克更简单的咖啡供应链，因此其成本和售价也相对较低。与星巴克相比，瑞幸咖啡的门店规模也相对较小，顾客大多选择外卖自取。这也是瑞幸咖啡节省成本、降低饮品价格的另一个原因。而这一经营方式也导致了瑞幸咖啡较低的用户忠诚度，这是瑞幸的致命点之一。纵观星巴克，第三空间的概念潜在地提高了用户稳定性和品牌竞争力。
以上这些都是瑞幸咖啡和星巴克之间较为客观的区别，但我们认为中国咖啡市场是更加细分。在接下来的文章中，我们将重点讨论星巴克中国区本身。
🥤 中国区独特战略
星巴克于1999年在中国北京开设了第一家咖啡店，是最早进入中国咖啡市场的几家咖啡品牌之一。在中国咖啡市场打拼了20多年，星巴克早已摸清了自己在中国市场的清晰定义。与其他国家市场不同，星巴克在中国的核心客户以中产阶级为主，一二线城市的精英和商务人士是星巴克的主要目标。
一般来说，商场一楼或是十字路口的街角处是星巴克门店选址的首选位置。截至2022年5月，中国约有5600家星巴克门店，一度是中国咖啡店数量最多的品牌，去年这一数字被瑞幸咖啡超越。
我们认为，星巴克所销售的产品种类为星巴克未来的发展奠定了基石。人们将星巴克视为咖啡店，然而在星巴克门店销售的饮品中，超四成的饮品并不是咖啡。因为单一类型的咖啡饮料已经无法满足中国消费者的长期需求，尤其是当前新兴咖啡品牌和新茶行业层出不穷的市场环境下。为了留住原有客户，吸引更多消费者，尤其是年轻群体，星巴克对咖啡多样化、新鲜、独特、满足不同人群需求的要求越来越高。
此外，星巴克自进入中国以来一直保持着3:3:2:2的收入结构。30%的收入来自经典咖啡饮品；30%的收入来自其他饮料，如柠檬水、星冰乐；20%的收入来自星巴克门店销售食品；剩下的20%来自周边产品，如杯子、袋子。
近年来，星巴克设计的周边产品一直很火。比如2019年的猫爪杯系列，天猫上线0.07秒内售罄，淘宝在首发期间该系列的搜索量增长了12000%。还有风靡全球的星巴克城市杯，位于全球49个国家不同城市的星巴克，都有属于自己的地区的马克杯与随行杯。一些收藏家甚至花费巨资收集这个系列的所有杯子，有人调侃，星巴克利用鸟笼效应卖杯子的收入可能比卖咖啡还多。
🥤 疫情重创营业额
星巴克以花里胡哨的产品和驾轻就熟的营销策略，为自己提供了一条平稳的增长之路。这么看来，星巴克似乎在中国混得风生水起。然而，其最新出具的财务数据却并不像星巴克表面的那样光鲜亮丽。从截至2022年4月3日的最新财报来看，2022年第二季度星巴克中国市场营业收入同比下降14%。可比店面销售额下降23%，可比交易额下降20%。
这个数据并不令人意外，因为在2020年初星巴克就出现了下滑趋势。也就是疫情爆发那年，星巴克中国市场的同店销售额下降了10%，从30%下降到20%。到了2021财年，这一情况变得更糟。平均客户单价下降2%，2021年第四季度同店销售额同比下降7%。
2020年初的疫情封锁无疑拖累了星巴克中国区的表现，门店被限制开张，人流量也急剧下降。没有运营和收入，星巴克只能赔钱。维持门店需要支付租金、工资和其他管理费用。尽管后来解封，但由于政府和娱乐管理部门一直处于弹性限制状态，星巴克的线下业务一直处于艰难时期。
今年年初中国新一波疫情的爆发再一次延缓了星巴克的恢复情况，2022年第一季度，星巴克覆盖的城市中有72%受到影响。加上中国宏观经济低迷，人们更不愿意花钱了。与其花40块钱买一杯饮料，他们更愿意把钱存起来或花在其他性价比更高的用途上。
🥤 内部问题层出不穷
造成星巴克业绩下滑的除了不可抗力因素，其内部问题也难逃其咎。
2021年12月，中国无锡两家星巴克门店被爆使用过期材料，卖隔夜面包。而在该事件发生的前一个月，星巴克才因销售过期月饼而受到行政处罚。
接着星巴克又在3月被曝出在饮料中发现活蟑螂，且这一食品安全问题直到最近还频频出现。今年6月，星巴克还被曝要支付过期咖啡粉的罚金。
以上说到的都是星巴克在食品卫生方面的问题，第二个就是员工素质问题。2022年2月，中国重庆的一家星巴克将几名在店外吃饭的执勤民警赶走，声称他们影响到了品牌形象。
该事件被曝光后，在社交平台上引起了轩然大波，网友开始怒斥星巴克“狗眼看人低”，并掀起了一股抵制热潮。
第三，星巴克的价格也可能是销售额下降的另一个原因。2022年2月，美式咖啡、拿铁等多种饮品价格较前期上涨1~2元。最贵的饮品甚至一杯超过40元。在中国咖啡市场和奶茶竞争对手纷纷降价的情况下，星巴克的涨价行为自然引发了消费者的不满。
总之，我们认为星巴克目前面临的问题是突破自身。食品安全问题层出不穷，员工素质问题引起社会反感。尤其是在当前中美贸易战逐渐升级的背景下，中国民众对任何与美国有关的事情都越来越敏感，出身于美国烦人星巴克应该更加小心其在中国的品牌运作。即使星巴克针对的是中产阶级和商界人士，类似的事件也会对品牌的声誉造成影响。
小编✎Irene/品牌方舟
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