日本手游报告丨原神、小游戏、合成西瓜，中国产品如何改变日本游戏格局

日本本土的游戏厂商，如任天堂和索尼，以其深受欢迎的游戏IP和高品质游戏在全球范围内享有盛誉，同时也推动着游戏行业的创新和发展。在手游方面BANDAI NAMCO领跑日本手游出海市场，凭借七龙珠、海贼王等IP手游在海外市场吸金显著。

然而近年来，非日本本土发行商，尤其是中国的游戏开发商，也开始在日本市场中占据越来越重要的位置。例如，2023年上半年，中国的手游厂商如米哈游和腾讯不仅成功进入日本市场的TOP10收入榜，还在游戏下载量增幅方面表现突出。

对于中国手游厂商而言，日本市场的重要性不言而喻。一方面，日本市场的高收益潜力为中国手游厂商提供了巨大的商业机会；另一方面，能够在日本这样一个成熟且竞争激烈的市场站稳脚跟，也代表着中国游戏的品质与国际竞争力的提升。

为此广大大数据研究院推出《2024年日本手游市场与营销趋势洞察》报告，助力中国手游出海人洞悉最新日本市场营销数据。后续我们每月将推出热门赛道（短剧、SLG、AI、俄罗斯...）营销数据报告，通过广大大后台超16亿移动营销数据，总结出海营销致胜秘籍。

广大大抓取日本市场从去年3月到今年2月份近一年手游市场营销情况，近一年日本月均手游广告主1.46万名，其中62.23%的广告主每月投放了新的广告素材，这一比例要比世界平均水平低10%。

日本手游广告主平均每月投放81条素材，且近一年每月日本手游新素材占比不到30%，远低于世界平均水平，最低出现于2023年11月，当月新素材占比仅25.5%。总体来看日本市场在营销层面上相对保守，总体投放力度不大且素材更新较慢。

因此了解日本市场营销模式以及本土化对于厂商出海日本极为重要，总体来说有3种营销形式在日本十分有效且常用，分别为：事前预约（上线前）、联动（持续增长）和周年庆（时间节点）。

本次报告中也列举了这3种营销形式的案例，以联动为例：日本手游联动活动是一种流行的营销策略，通过和两个或多个游戏或品牌之间进行合作，在游戏中引入对方的元素的市场营销活动。

这些元素包括角色、故事情节、主题活动等。联动不仅限于游戏之间，还常见于游戏与动漫、电影、流行文化等其他媒体形式的交叉合作。

日本手游联动活动的优势包括：

• 增强玩家体验：通过引入新的游戏内容和角色，丰富游戏的多样性和趣味性。

• 跨题材合作：与动漫、电影等不同领域的知名作品联动，吸引不同领域的粉丝。

• 市场推广：联动活动作为一种有效的市场营销手段，提高游戏的知名度和品牌影响力。

• 社群互动：促进玩家社群之间的交流和互动，增加玩家对游戏的忠诚度。

此外本份报告中还为大家展示了极具本土特色的日式买量素材，下面这条视频来自KOEI TECMO发行的游戏【レスレリアーナのアトリエ（蕾斯莱利亚娜的炼金工房）】，素材最显著的特征为满屏排版且颜色艳丽的文字内容，将游戏重点宣传信息一股脑的灌输给到玩家。

本次报告中盘点了近半年日本App Store和Google Play商店中的下载收入情况，可以发现日本本土厂商在营收方面有着绝对的优势，App Store TOP10收入中仅有【原神】一款游戏是非日厂游戏。收入Top100中本土厂商占比超50%，其次中国厂商占比30%。

下载层面，2023年底“合成大西瓜”类游戏在日本市场爆火，这类型的游戏之前也是脱胎自中国手游市场，Top100中中国厂商占比27%，已经逼近日本厂商的34%。中国厂商正在慢慢改变日本手游市场一成不变的格局。

小游戏也是中国厂商出海的热门新赛道，其中最具代表性的产品要数4399的小游戏产品【冒险大作战】，游戏在中国台湾地区取得成功后于去年12月和今年2月份进军韩国和日本游戏市场。

【キノコ伝説】是该游戏的日服版本，最早于2024年1月18日开启预注册广告投放，产品在2月2日游戏正式上线前20天开启第一波产品大推，根据广大大后台数据显示该游戏1、2月份双端累计去重后创意超8300条。

在投放的素材类型中，可以看到广告主为了迎合日本市场的喜好做了很多本地化选择，其中提高图片类素材占比就是一个最为明显的操作。在爆款图片素材中，仿日式RPG登录界面、结合AI的游戏升级要素和海量连抽奖励类素材有着较好的表现。

报告中还介绍其他两款国内热门出海产品在日本的投放情况，完整报告30页欢迎大家下载查看。