为什么搜索词隔离对于广告优化至关重要？

• 如果这个搜索词对我们的产品能起到很好的转化作用，也能满足我们的目标ACOS，那么我们需要确保获得尽可能多的曝光度。

• 如果这个搜索词能对我们的产品起到转化作用，但价格高于我们的目标ACOS，那么我们需要降低出价，只要购买相对便宜的“点击付费”即可。

• 如果这个搜索词不能对我们的产品起到转化作用，那么我们可以将它设置成否定关键词或设定极低的竞价。

将出价从1.5美元降低到0.8美元可能会产生截然不同的结果，主要取决于成本更高的那个搜索词。请查看以下两种出价更改方案：

第一个更改方案：

非转化搜索词是被否定的关键词。这是我们所希望的结果，它能使我们的ACOS从40%下降到22%。

第二个更改方案：

可转化搜索词是被否定的关键词，因此我们的ACOS将从40%提高到220%！

要注意，在这两种情况下，支出都有所下降。

因此，即使你的ACOS在其中一种情况下上升了，你在这个关键词上的支出也不会像之前那样多。如果出价高，就很可能会发生这种情况。

如果你的预算有限，那么即使出价较低，你也可能要花费相同的金额，因为高价的搜索词已经消耗掉了你的预算，你无法出高价赢得更多展示次数的低价搜索词。

这只是一个简单的情况，仅为阐述用。实际情况会更加复杂。那么，你会如何处理这样的问题？

如果你是第一次为产品设置广告活动，你不知道哪些搜索词能起作用，哪些不能。那对你来说，所有的线条都更像是灰色的，毫无意义。

现在我们已经得出了你的平均宽泛关键词。有很多问题你还需要了解：

我们来继续学习设置账户的方法，以便尽可能简单明了地回答这些问题。

处理在多个关键词中获得展示次数的搜索词

到目前为止，我们只关注了一个关键词，就好像它代表了你的整个账户一样。但实际上，你可能会在多个关键词上重叠曝光。

让我们看一下你在两个广告组中对同一个关键词出价的情况。

简单来说，这两个广告组同属一个广告活动，并且你正在宣传同一产品的变体，因此所有搜索词都是一致的。

一个账户为产品的每个变体设置一个单独广告组是常见的情况。

针对这种情况，亚马逊提供了几种选择。

如果这是一个竞争激烈的利基市场，那么他们可能会选择你的一个关键词并将其投入竞价。

如果竞争不激烈，这两个关键词都可能参与进竞价，你可以获得两次展示！

当你降低其中一个关键词的出价同时保持另一个关键词出价不变时，会发生什么呢？

你可能会希望亚马逊继续为这两个关键词在“black top hat”获得展示机会。

我们可以看到，他们总是会选择出价较高的关键词来进行竞价。

现在，你会看到第一个广告组中关键词的高价CPC搜索词获得了额外的曝光，这可能会影响你的广告效果。

所以你降低了出价。但是你仅将其降低到第二个广告组中的关键词下。

而如今，亚马逊正在将广告组2的关键词纳入到所有的竞价中。

这种乒乓效应能够让你一直在各个关键词之间努力争取到曝光机会。

如果有太多的重叠，可能就不会有出价组可以带来针对每个搜索词的正确曝光。

如果你有一个搜索词在20个关键词中曝光，这就对了。

如果你进入Prestozon搜索词浏览器，扩展关键词层级分类，并且你的所有搜索词看起来都是这种情况，那么你在优化出价上就要费工夫了。

在这个账户中，单单这一个搜索词就在18个关键词中获得了曝光！

现在，如果账户以最佳的方式被创建，即一个具体的关键词对应每个检索词，那么情况会是这样：

在这个账户中，你将能够以独立的方式在每个搜索词中成功曝光，而你的ACOS将随着每个出价的变化得到更有预测性的调整。

幸运的是，还有希望！关键就在于你的广告活动设置。

在这里值得注意的是，许多关于如何设置亚马逊广告活动的常见建议对于简化结构来说是很好的，但对于实际的优化表现来说并不重要，所以要小心！

基于多年来亚马逊广告活动中数百万美元广告费的管理经验，以下是我们对优化广告活动的结构优化的建议。

以下是简单设置：

1. 启用三种广告活动

2. 每种广告都有一个广告组，包含本产品组的所有SKU

3. 每当有搜索词在任何这些广告中产生销量，就将该搜索词作为广泛匹配关键词开始在“研究”广告活动中启用，作为精准匹配关键词在“表现”广告中启用。

4. “研究”广告活动中的任何关键词都应具有一个在自动广告活动中的相应否定短语。

“表现”广告中的任何关键词都应是在自动广告活动和“研究”广告活动中正好被使用的否定短语。

借此，你最后将得到具有最佳表现的搜索词，这些搜索词仅在“表现”广告活动中在一个关键词里显示，并且你也能够使用出价调整来优化关键词，丝毫不用担心这个出价变化给其他搜索词带来的影响。

另外，短语匹配能有所帮助，但并不是经常需要。

你的设置越复杂，就需要花越多钱来收集足够的数据做全面优化，优化的过程也会变得越复杂。

你可以稍稍设置一个短语匹配广告活动，它也会发挥作用，但要知道这会花更多时间和金钱。我们倾向于仅仅专注在“准确匹配”和“广泛匹配”上。

我们见过许许多多的账户因为复杂的设置而导致管理人员搞不清楚状况。

简单即优秀

复杂的账户常常需要借助外力，求助咨询机构把问题理清楚。

我们也见过每月花费五万美元的账户轻松达成ACOS目标，因为他们的结构一直保持简洁、易于管理。

但如果我想要把我所有的SKU分到它们自己的广告组里呢？

在某些案例中，我们推荐了这个方法。这个做法很吸引人。

亚马逊并没有提供我们期望的很多SKU层级的表现数据，所以，促使它们为你提供数据的一个方法是将每个SKU放进其各自的广告组里。

这正是你所熟知的每个搜索词如何为每个SKU发挥作用的方法。

但这也存在一些问题。

第一个问题是我们上文所讨论的，即每个广告组需要至少一个关键词。

正常情况下，一个广告组里有不止一个的关键词，且除非所有关键词都是精准匹配，否则很可能存在一些重叠，搜索词同时在单个广告组内和各个广告组之间曝光。对这些关键词进行优化会变得极其困难。

因此，相较于表现，“一变体一广告组”的广告对研究更有益处。你也可能发现，一个SKU比另一个SKU的转化好上十倍，这样你就可以果断关闭“表现”广告中表现较差的SKU。

另一个问题是这个方法成本非常高！

如果你想要研究一个搜索词，你期望有10%的转化率，那么你就需要CPC x 1/(10%) = 10 x CPC，来进行你确定想要投入的最小量的研究。

如果你想要为每10个SKU研究该搜索词，那么你就需要10倍的CPC！有时候这个方法也是可行的。

如果该产品创造的年收入数百万，那么花费10,000美元来对PPC进行广泛的研究可能会是一个好的决定。

然而，总的来说，最大的问题是：数据分配很简单，但却不平均。

设想一下，一个搜索词正在23个广告组中获取展示次数。头几个获取了若干不错的展示次数，而后面的就没有足够的数据可供使用了。

这并不意味着这些广告组是差的！这仅仅表明亚马逊选择将展示次数分给了某些广告组而已。

这有可能是因为出价，或者因为亚马逊觉得那些组别中的广告更具相关性。

在所有这些案例中，亚马逊将选择展示哪个广告，有时候就意味着一些广告根本没怎么被显示。

除非你有明确的目标，并且目标只有通过使许多广告组拥有相似关键词才能实现，否则不要使用这种方法。

让你的账户保持简洁，将与相同搜索词相关的所有SKU放到一个广告组里。