小家电出海 | 低价≠高销量，论国产烤箱留住老用户吸引新用户之道

前言：在中国品牌出海的征途上，无数烤箱品牌正在通过Amazon做跨境电商触达全球消费者，打造全球品牌，品牌已成为企业国际化发展的核心资产。“中国制造”已经享誉全球，如何树立品牌，且让中国品牌在海外“生根发芽”，成为现下烤箱企业出海的重点问题之一。

目前，全球小家电市场仍处于成长期，细分品类多，具备较高的增长空间。据中国家用电器协会测算，未来三年小家电行业的全球复合增速有望保持在10%左右。中国小家电产业目前年产值约5300多亿元，其中出口占比超过65%，2021年中国小家电出口量达33.4亿台，出口额达521.2亿美元。小家电细分至烤箱品类来看，美国是我国烤箱出口第一大市场，出口金额及数量均居第一位，2021年出口金额4.99亿美元，占全部出口的30.22%，同比增长17.65%，出口数量1188.32万台，占全部出口的28.36%，同比增长1.50%。

一、中国烤箱产业优势

依托完整的供应链和强大的生产能力，烤箱产业是我国极具国际竞争力的产业之一，在全球竞争中体现出的优势主要集中在以下方面。

1. 产业链完备，规模化优势明显

成熟完善的供应链体系是我国烤箱产业最重要的竞争优势。截至2021年，中国约有106万家小家电企业，是全球最大的小家电生产制造基地。其中，顺德家电产业目前规模超过3000亿元，拥有生产及配件类企业3000多家，既拥有美的、格兰仕这种综合性家电集团，也聚集了新宝股份、小熊电器、德尔玛等小家电“新势力”。产业链的集群效应满足了企业从设计开发到生产采购等环节的一站式需求，也让中国的烤箱产业极具竞争力。

2. 工业设计为烤箱产业赋能

在消费者更愿意为颜值买单的当下，工业设计进一步提升了产品竞争力。好的工业设计除了赋予产品颜值外，还能与功能升级有机结合，提升产品价值。佛山近年来工业设计能力提升非常快，目前已经拥有国家级工业设计中心4家，省级工业设计中心28家。此外，还有创新设计公共技术服务平台，和创新设计成果产业孵化平台，面向中小企业与设计服务业，进一步推动了烤箱的产业升级。

3. 资本为烤箱产业发展助力

说起烤箱，可能很多人第一印象就是国外品牌做得好，而如果你翻开中国烤箱品牌的进化史，会发现国产品牌一直在奋起直追，这几年甚至部分领域已经开始反超逆袭，很多品牌的国产烤箱性价比要远超国外品牌烤箱。在亚马逊上，我们能够看到不少的国产品牌烤箱，在一众国外品牌的夹击下突出重围，表现亮眼，比如LUBY和Elite Gourmet等。另外在互联网和资本的助推下，一些新品牌凭借新时代消费者的个性化需求，也迅速崛起，小熊电器、新宝股份等一批有特色的小家电企业纷纷实现IPO。根据市场公开资料，2020年初至今，小家电领域发生的投融资事件超过35起，不少轮次的融资额过亿。资本市场的活跃也进一步帮助小家电企业整合资源，提升烤箱产品的竞争力。

二、国产品牌烤箱的隐忧

现阶段，虽然国产品牌烤箱优势明显，但仍存在一定的隐忧。

1. 烤箱赛道壁垒不高

相对于大家电，小家电赛道壁垒不高，进入门槛较低，而烤箱的技术含量又相对更低，它的核心元件只有三个：发热管、热电偶、定时器，辅助设备有恒温器，然后加一个不锈钢外壳，一个耐热玻璃面板。因为本身的技术含量不高，加上供给端较为充分，导致大部分传统烤箱产品同质化严重，市场竞争更趋向于较为原始的价格竞争，提升产品硬实力最简单直接的方式只能是通过用料或功能叠加。

2. 低成本竞争带来死循环

为抢占用户，迅速打开市场，企业一开始往往采用低价竞争策略，低成本竞争严重影响烤箱上游供应链的创新发展，因为价格竞争带来的低利润水平制约了企业的研发投入和创新人才的引进力度。而一旦烤箱缺乏创新，反过来又促使企业不得不用低价保持仅有的竞争优势，这就让企业陷入了一个死循环。

3. 知识产权和品牌意识薄弱

部分烤箱企业知识产权意识薄弱，对创新和热销产品“照猫画虎”，简单复制的现象较为普遍，打击了创新驱动型企业的积极性，加剧了同质化。同时，部分烤箱企业品牌观念也不足，缺乏培育自有品牌的意识和能力，把抄袭、仿冒知名品牌当作市场获利的捷径。

4. 产品质量把控不严格

对于烤箱这一类小家电，产品的质量把控非常重要，我们在网上一搜索，就能够搜出不少烤箱因为产品质量问题而被亚马逊召回的案例。产品的质量把控不严格，甚至粗制滥造，会造成消费者不好的消费体验。在亚马逊电商平台上，当我们对烤箱进行调研，翻看评论时，也发现有消费者反映产品质量出现问题，不得不联系亚马逊保修部门，为此，消费者还用了较为极端的语言评价中国产品，该评论不仅影响这一个产品，进而影响消费者对其他更多中国产品的印象。

现今，尽管海外市场（尤其是美国市场）在我国烤箱产业发展中占据重要的地位，但出口产品同质化竞争严重，且缺乏品牌效应。而在后疫情阶段，地缘政治不稳定、港口拥堵现象仍未彻底缓解、通货膨胀率居高不下，以及跨境电商平台政策收紧等因素，都给我国烤箱出海带来了更多的困难。对于烤箱这类小家电产业的未来发展，仓盛海外仓从产品设计优化和品牌建立两大方面思考，提供下述建议。

三、烤箱产品设计优化

第一，聚力提高基础共性技术和生产相关零部件的水平。烤箱这类小家电产品，与性能相关的部件主要是箱体、电热元件、调温器、定时器和功率调节开关等安全部件。提升电机的水平包括提升电热元件效率，有针对性地开发更高效的发热元件、安全部件等，这将提升烤箱的稳定性和安全性。

第二，提升烤箱的智能化水平。如今，智能化趋势正在改变着消费者的使用习惯，不同的使用场景对智能化的需求也有所不同。海尔曾在一次深度调研中，发现有用户提出能不能给烤箱配备一个摄像头的需求，原来这个客户喜欢对美食进行拍照和分享，但因为食物一般只能成品后再拍摄，无法捕捉在烤箱里面的变化过程，如蛋液的沸腾、膨胀、成型等。于是海尔公司真的在烤箱里面设计一款可以耐高温的摄像头，一下子抓住了一群精准客户的需求，并且大大提高了这批客户的粘性。然而，产品智能化的创新能力并不是一蹴而就的，需要企业深厚的积累，这对开发设计人员的专业能力，以及将智能化与烤箱性能的有机结合能力等，都提出了要求，所以企业应多修炼“内功”，通过产品智能升级为消费者带来更好的使用体验。

第三，关注消费者需求，提升用户体验。小家电产品，尤其在个人护理、美食烹饪、清洁卫生等领域都十分强调用户体验，烤箱作为美食烹饪的工具，用户更是注重整个烹饪过程的体验。企业在创新开发新品的过程中，应关注消费者对烹饪过程以及事后清理等多方面的需求，将提升用户体验放在首位，抓住消费痛点，开发出兼具美观性和实用性的烤箱。

比如，此前格兰仕在一年一度的格兰仕中国市场年会现场发布了一款具有颠覆性外观的烤箱，相当吸引眼球。烤箱采用了全球首创的对开门设计，作为产品的一大亮点，对开门这一设计不只是好看这么简单，它还能有效提升使用者的使用体验。因为传统下拉门设计的烤箱，在打开门时往往会遇到一个尴尬的情况，那就是打开下拉门时容易磕碰到桌面，长此以往会影响到门体的寿命。而格兰仕推出的新品烤箱通过独特的对开门设计完全避免了这种情况。

又如，美的推出的一款免预热烤箱，也获得了消费者的广泛关注。用过烤箱的消费者们肯定知道，烤箱预热要有一定的时间，这个是消费者使用烤箱的痛点，美的抓住这一痛点，对烤箱做了微创新和改进，一下子就收获了不少消费者的心。

此外，烤箱界内还有一个非常典型的关于关注消费者需求的案例，据说烤箱里面之前是没有烤盘的，有一次，一家美国烤箱公司进行用户调研，一位老太太说，你们能不能设计一款可以抓老鼠的烤箱？乍一听这个问题，是不是很奇怪？但是调研人员非常细心，进一步问，为什么您需要一款可以抓老鼠的烤箱？原来，因为老太太每次烤完面包，就会有面包屑掉下来，容易招来老鼠。这家公司马上找到了问题的源头，于是设计配备了一个可以抽拉的烤盘。这就是从用户的需求出发，解决用户痛点，从而让产品越来越受用户欢迎。

四、烤箱品牌建立要点

为什么低价格换不来高销量？为什么老用户留不住，新用户吸引不来？

烤箱企业想要获得长期发展，品牌建设是必经之路。在竞争激烈的全球市场，暂未打响品牌的烤箱企业应该如何建立品牌，培养用户信任感？

1. 合规是企业发展的基石

合规与品牌建设是一脉相承的。合规是企业长期发展的重要保障。具体到落地层面，安克创新自成立初期便将合规注入企业文化价值观中，公司还在对应岗位上加强合规政策考试，帮助员工全面理解熟记并落实到日常工作层面。而品牌建设则是企业站稳脚跟的重要保障，安克创新关注到海外消费者注重数据隐私的特点，在设计一款摄像头产品时选择图像本地存储而非云储存技术，并在传播时有效推广这一特点，产品上线后便受到消费者的认可，达到了理解合规和品牌打造结合的效果。

2. 品牌故事是成功的关键

合规是企业发展的基石，合规之上的品牌故事更是让生意成功的关键。一家中国出海母婴服饰厂商在推广时还停留在款式创新耐用、价格优惠等传统思路，反观Caters、Gap Kid等海外品牌，已经面向消费者传递“如何成为更好的父母，帮助孩子成长”等理念。所以，品牌不应仅从产品价格等表象需求出发，更要懂当地文化和用户心智，才能面向消费者传递品牌故事和内核。

3. 洞察目标消费者，品牌本土化

品牌本土化是国际品牌入驻异国市场的重要手段。但中外文化上的差异，却成了中国品牌国际化的无形阻碍。比如，国内一家大型厨房设备制造商想打造自己的品牌进入美国市场，给一款烤炉起了一个朗朗上口的名字叫“YOYO Grills”，最终却只售出了5台。导致烤炉在当地“碰壁”的原因是，美国烤炉的主流消费人群是40-45岁的中年男性，而“YOYO”这样的品牌名字在他们心中稍显稚嫩，品牌形象与本地消费者的认知产生了代沟。该厂商转变策略，进行深度市场调研数据，经过改名、定价、产品外观等方面的调整后，诞生了“Z Grills”这个成功落地美国的烤炉品牌。

品牌的本土化首先要与目标地区的消费者和利益相关方进行深度交流，与早期消费者的沟通，能够快速通过他们的所需所想，了解当地市场的真实情况。通过他们的反馈意见，企业不断改进产品和营销运作方式，也是品牌本地化最快速、经济的策略。同时，这些早期消费者作为意见领袖，他们的产品测评报告和观点，也能够引导当地受众的购买行为。

4. 创造有温度的“情感链接”

在移动互联网时代，企业和客户之间的关系不再只是买卖交易，更多的是寻求价值观和情感上的认同。对于海外消费者而言，当产品和服务能够带来良好功能体验时，情感体验上的升华，将更容易让品牌占领消费者的心智，提升他们的品牌忠诚度。

从2015年开始，苹果每逢春节之际便会推出一则新年广告片，随着片中年味不断变浓，我们看到苹果在中国市场的品牌理念正在逐渐从物质转变为“情”。在2017年的新春广告中，苹果首次加入了中国人所看重的“情分”，将年味承载在苹果的产品上。而2018年《三分钟》和2019年《一个桶》两则广告大打亲情牌，真实展现了中国春节团圆、离别的情感，引起观众对亲情的共鸣。

想要消费者记住一个品牌，也需要合理的契机，也许是一次“服务”，或是一段“故事”，这些共同点是能够让消费者接触到企业的内在价值观，产生情感上的共鸣。

5. 多元媒体投放寻找流量洼地

在渠道营销成本逐年上升的背景下，企业对渠道的选择主要取决于对目标消费者和品牌定位的洞察。具体来讲，企业需要在消费者洞察上下功夫，找到真正有效触达消费者的渠道，而不是一味追求Facebook、Google等投放ROI效果。比如旗舰款和普通款产品的定位、面向的人群一定是有差异的，在营销渠道策略上不尽相同。此外，不同国家的营销投放策略也有较大差异。在东南亚、日韩等聚集程度较高的国家地区，采取单一城市广告投放、流量明星红人等打法能够快速建立信任感。而这种做法在欧美大抵是行不通的，由于欧美用户独立性更强，且市面上新媒体渠道非常丰富，想要通过某一渠道触达目标用户难度较大。

五、烤箱出海美国注意事项

美国是一个对安全要求非常严格的国家，2017年9月24日，美国相关部门发布了专门针对电商的法律，要求亚马逊有义务通知在亚马逊平台上销售的境外电商提供相关安规报告，在未提交UL标准的检测报告之前，亚马逊必须责令商家停止销售。并且要求检测报告必须是ISO 17025标准认可的实验室出具的UL合格报告。所以烤箱上亚马逊出售到美国，要提供UL1026检测报告，那么UL1026检测报告又该如何办理？

UL1026检测报告办理流程：

■ 项目申请：向检测监管机构递交UL报告申请；

■ 资料准备：根据要求，准备好相关认证文件；

■ 产品测试：将待测样品寄到实验室进行测试；

■ 编制报告：认证工程师根据检测数据编写报告；

■ 递交审核：工程师将完整的报告进行审核；

■ 签发证书：报告审核无误后颁发UL测试报告。

办理报告可在7个工作日完成，仓盛海外仓在此提醒卖家，烤箱不做UL测试报告严重的后果并不是被亚马逊封锁listing，而是在商家卖得很好的前提下，被竞争对手盯上，竞争对手购买该商家产品，如果产品没有相关标准的安规报告，竞争对手会委托美国律师给亚马逊发信，要求停止销售该公司的产品，并且申请法庭程序，销毁该公司在亚马逊的所有产品。此时商家不仅损失了所有库存，而且需要付律师信的费用和销毁产品的费用，这可能意味着这个公司基本上被赶出北美市场，因此卖家尤其需要重视提交UL标准的检测报告。

结语：当前，烤箱的出海之路还将面临一定的挑战，但亚马逊上的众多中国卖家已走出一条道，也为其他卖家的出海之旅增加信心，未来，烤箱的出海之路必定越拓越宽。

为助力中国烤箱企业品牌出海，为小家电卖家实现降本增效，拥有九年海外仓运营经验、主营小家电品类北美海外仓业务的仓盛海外仓，坚持为卖家提供有时效保障的美国海外仓品质一件代发服务，50磅内货物UPS物流渠道运费优，物流配送覆盖全美两日达。仓盛现还推出小家电一件代发优惠活动，了解详情请咨询销售小哥。