重磅发布丨2019中国出海行业研究报告

近年来，越来越多的企业把中国成功的模式、业务、技术输出海外，而中国的创业者也将电商、O2O、共享经济、游戏、文娱等中国成功模式在海外成功落地。同时，作为全球最大的社交网络平台，Facebook在重要出口国家的使用率甚至高达90%，助力一个又一个出海独角兽的产生。因此，由创业邦研究中心联合Facebook联合发布了《2019中国出海行业研究报告》，致力于为中国出海创业者及投资人提供前沿思考及洞察分析，解读出海行业新模式和新机会。

一、企业经营发展诉求，出海布局大势所趋

尽管近年来外部环境发生了重要变化，中国内部经济和产业格局也在进行优化调整，但中国企业凭借着逐渐提高的实力和话语权，积极利用“两种资源、两个市场”，加速全球化的布局，在实现自身发展的同时也对全球经济发展提供动力支撑。

头部企业增速放缓，开辟第二条增长曲线意愿加强

相比于中小企业在自身的第一曲线直线增长，头部企业的增速有逐渐放缓的趋势。根据贝恩咨询数据，1997-2018年，全球五大股指头部企业收入增长率呈现下滑的趋势。企业的第一要务是增长，在第一曲线增长编辑效益达到拐点后，适时的进行跨越式跳跃，寻找第二条增长曲线是企业必经之路。亚马逊从线上零售，再到云服务这种跨越就是开辟第二曲线；阿里巴巴从淘宝到支付宝再到阿里云，一直在不断的发展自己的第二曲线；腾讯从PC时代的QQ到移动时代的微信，也是发展自己的第二曲线。一个企业或者一个人都会面临跨越非连续性的问题，也就是找到那个新的增长点。众多企业也选择出海作为自身的跳跃点，投资机构也在不同赛道、不同国家中寻找更多的投资机会，努力创造自己的第二条增长曲线。

国内市场格局固化，初创企业出海寻找新的机遇

PC互联网和移动互联网时代催生了各种各样的业态，也造就了几大互联网巨头。以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的互联网巨头在占据大部分互联网市场后，在更加多元的行业内进行布局。凭借着自身的资本与资源优势，在文娱、医疗、金融、生活服务等行业占据了大部分市场份额。

随后，移动互联网时代造就的今日头条、美团、滴滴，也在细分市场中占据了绝对优势。中小企业特别是创业企业进入市场的机会微乎其微，即使找到好的市场切入点也会被巨头企业轻易的复制，巨头进行资本干预也对中小企业造成打击。因此，中小创业企业走出海外，将中国成熟的商业经验落地于新兴市场，因地制宜寻找新的切入点，能够在新的市场创造下一个企业巨头。

二、中国出海企业的规模及赛道、地区分布

中国出海企业布局的前三的赛道分别为游戏、开发者服务、应用，根据白鲸出海数据显示，在出海的7415家企业中，有3575家企业设计游戏业务，占比为48%，占据绝对优势。

海外游戏市场是中国出海企业最早的涉及的领域之一。在过去5年里，中国游戏海外市场收入增长了15倍。中国游戏产业在端游时代，大部分游戏产品倾向从美国、韩国等国家引入，经过多年的产业积累，在如今的手游时代，拥有更全的产业链，研发实力强，并拥有丰富的经验。中国的游戏市场份额，超过三分之二被腾讯和网易垄断，并且中国游戏市场经历了一轮以版号限制发放为代表的严监管。很多小微型、初创型游戏公司选择投向海外市场，目前，这些小游戏公司在东南亚、中东、北非这些新兴地区表现突出，如龙图和龙腾等厂商在中东地区的业绩不输腾讯网易之类的大厂。游戏作为一种重要的内容载体，未来有望与电影等产业一道，作为承载中国文化输出的新战场。

三、出海的区域及行业图谱

总体上来讲，出海区域可以分为两大类：以印度、东南亚、非洲、南美等地区代表的新兴市场和欧美、日韩为代表的发达市场。

出海区域的分析可以从宏观和微观两个角度分析。宏观指标中的人口结构、年龄分布、GDP水平决定了出海企业的商业潜力、用户付费意愿和市场容量；政治、宗教、语言、习俗等决定了出海企业的本地化难易程度。微观指标中网络建设情况决定了出海业务可选择的产品类型；互联网用户结构、赛道发展水平决定了出海企业进入相关赛道的机会和可能性。

欧美市场经济比较成熟，法规健全，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品外贸进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉，在商标、环保、安全、税务、劳工方面尤为严格。因此出海欧美地区首要了解当地法律法规。另外，欧美市场容量大，具有成熟的消费理念，拥有成熟的互联网市场，对互联网开发者也十分友好，是文化娱乐出海主流市场，虽然回报率高，但进入门槛也高。

日本是世界上最成熟、竞争最激烈的移动游戏市场，也是排在中国和美国后的第三大市场。由于本土有许多优秀的游戏公司，日本市场排外性极高。同时与其他国家用户相比，日本用户的应用留存率很高。日本用户虽然比较难获取，但他们似乎是全球最忠诚的用户。根据Adjust的基准数据，日本市场的留存率比全球平均留存率高出3%。同时，游戏类应用的留存率最高，第1天略超30%，到第30天仍保持9%的健康水平。和日本的情况相近，韩国移动游戏在APP Store和GooglePlay两个平台的排行榜中，也以本土发行商的产品为主。韩国最流行的游戏是多玩家游戏，而韩国也号称自己是电竞和竞争类游戏的大本营。因此，具有团队元素的游戏十分受欢迎。

但韩国游戏玩家几乎只玩免费游戏。因此，在韩国发行的游戏都必须采用有效、成熟的变现机制来开发。由于韩国游戏玩家更喜欢玩社交类和多玩家游戏，游戏变现是通过游戏的社交功能进行变现是更为可行的。

东南亚是与中国最近的国际市场，其政治稳定、法制有序，对于外商进入多持开放的态度。东南亚电商市场具有发展的巨大潜力，相比中国，整个东南亚的电商水平落后5-10年，电商在东南亚零售市场的占比大概1%，新加坡是3%左右，而中国则在10%以上，发展仍处“原始期”。

四、未来出海面临的机遇和挑战

全球化趋势背景、中国政策支持，产业资源成熟、经济转型等众多因素条件的综合影响下，中国创业创新创投向海外拓展，迎来了窗口期。产业链两端向海外市场延展。

中国企业可以通过向产业链的上游延伸，面向前沿基础科技研究、高端制造、重大短板工程等基础产业和技术研发环节，产业升级已经成为政府与市场的共识。另外一方面，随着中国经济的整体成本上升、环境瓶颈制约等因素，产业链下游的初级制造与加工等劳动密集型企业，开始向东南亚等具有特色条件禀赋的新兴市场转移分工。新兴市场看好与中国产业对接的机遇，如非洲国家纷纷看好“一带一路”合作带来的机遇，他们希望与本国的发展战略相对接。

与此同时，中国企业也面临着诸多挑战。

首先是来自产品和运营本地化的挑战，对于习惯于在中国市场“复制粘贴”的商业模式和市场策略靠在海外市场很难行得通。对于内容型的出海企业，如何符合本地化的内容、创意、审美观，比拼的还是对当地价值观念、法律和用户行为习惯特征的深入研究、本地化研发，以及运营管理、资源整合、商务拓展等综合能力。

成熟经济体市场具有完善的市场环境及配套设施，如何应对新的产业环境？欧美市场的相关标准及法规严格，一旦违反将有可能面临重罚。欧美国家的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严格，尤其在环保、安全、税务、劳工方面。部分东南亚国家对外资企业有排外和本土保护政策，例如，泰国的外商经营法规定，外商在泰国境内持有注册公司的股份不得超过49%等。

因此，当企业选择出海时，首先要决定出海的方向，确定好出海的赛道。这需要创始团队切身充分考察当地的特点，根据自身团队的特点，挖掘具有潜力的赛道。在选择出海方面的同时，也要充分考虑企业资金的问题，资金是否充足决定了企业能够持续经营的关键。当然，重中之重还是要做好本土化，出海企业不只是要把中国成功的商业模式带到海外，互联网、商业模式等都有极强的文化属性和文化特征，能否做到有效的文化适应性也是出海企业业务能否顺利落地的重要原则，也是中国企业出海的一大挑战。