2021买量除了越来越难了，还有哪些新低谷与新机遇？
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“买量越来越难了...”
上述总结词，是近两年移动互联网每逢年中与年末的高频考点和固定趋势。今年从大环境的变化来看似乎依然如此，情况可能更甚。
首先，在国内移动网民稳定在10亿规模，大盘流量触顶的基础上，随着《数据安全法》与《个人信息保护法》的接连出台，国内数字营销整体进入监管深水区；其次，Google Chrome封禁第三方Cookie，苹果iOS14.5的更新限制IDFA，海外各国政策更加限制个人数据的获取及使用等问题造成无法精准定位用户，广告投放效果和质量下降，数据归因更加困难，有游戏广告主如是说道：“有时即使有充足预算或有两三倍的预算也买不到需要的量。”最后则是，疫情以来数字经济与实体经济的持续融合，更多行业更多品牌采取渠道线上化与营销线上化的方式以获得逆势增长，这使得移动买量市场在固定格局之外，出现了新的变化和新的对手。
然而宏观感性拆解之上得到的大致结论，是否和真实数据层面得到的2021年买量市场的趋势符合？如何更加具体的获得各个行业买量市场的特征与变化？针对从业者的需求及对买量市场的洞察，1月4日，热云数据对外发布了《2021年移动App买量白皮书》从可度量的数据层面拆解广告主关注的买量那些事。
01
国内手游买量数据整体下跌
4大变化值得关注
游戏厂商可谓国内移动买量的主力军，然而游戏行业今年除了遭受文章开篇提到三大冲击外，随着买量成本及竞争加剧，企业营销费用见顶，游戏行业依然处于大内卷之中，7月之后还遇到版号下发再次收紧以及9月开始实施的史上最严未成年防沉迷新政等一系列变化，这些都在不同程度上影响着国内手游买量市场。
首先出现的负面影响反映在国内买量手游增长率的下跌方面。《2021年移动App买量白皮书》显示，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，同步增长约为14.5%，月均投放产品数接近 7300 款。然而，整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率却下跌近30%；
其次，新增游戏的投放时间占比同样下降了10%左右。白皮书显示，2020年新增游戏投放时间占全年所有买量游戏的70%，今年该数字已经降低至60%；
再者，今年买量手游的平均投放周期已经基本回落至疫情前水平，厂商投放节奏恢复理性。数据显示，今年整体投放节奏和去年一样，Q1延续较高的投放态势和热度，7—8月的暑期再次迎来小高潮，8月之后，由于版号停发，整体进入低潮期，预计将延续到2022年初。2021年全年平均投放周期约为40天，略高于2019年的35天，但与去年的47天相比，降幅明显。
最后，国内手游买量头部效应再次加剧，强者似乎恒强。从2021年投放创意组Top500 及占比分布上看，前50款游戏投放创意组数占前500款游戏的比例已经接近5成，同比高出 5%左右，这一数据也与今年手游行业难有黑马出现相互印证。
02
国内手游买量激活率翻倍
轻度与中重度游戏均有新生机
值得注意的是，尽管游戏行业在竞争白热化及政策收紧的过程中，遇到了上述种种困境，造成国内手游买量数据整体下跌，但机遇往往也潜藏其中。
白皮书显示，热云数据通过对今年主要手游类型投放产品数占比分析发现，去年角色扮演、SLG、模拟经营等中重度游戏在买量市场上扮演着举足亲重的角色，今年研发成本适中不受版号强限制的轻度游戏却有替代之势，相信这一点变化是超越了很多游戏从业者的认知的。
以手游买量市场各类型投放产品数占比排名来看，今年虽然角色扮演依然以35.1%排名第一，但占比下滑严重，而网赚类则上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、卡牌、SLG 和 MMO 均小幅下降一位；
就新增率来看，网赚、休闲益智和放置游戏是今年手游买量市场产品新增率最高的三大类型；
最后就2021年非新增游戏与新增游戏日均投放创意组Top30来看，网赚游戏在两个榜单中夺魁，街机和棋牌同样表现亮眼，而类似角色扮演、SLG这样的中重度游戏虽然在非新增Top类型中仍占有一席之地，但在新增游戏中已不见踪影。
另外休闲游戏方面，激励视频和插屏视频仍为国内休闲游戏广告主最热衷的两大变现广告类型。根据 Mintegral数据，3月之后插屏视频eCPM均值略高于激励视频。白皮书也建议中重度游戏厂商学习《一念逍遥》、 《江南百景图》、《最强蜗牛》等热门游戏尝试在内购(IAP)的基础上，加入广告变现(IAA)，以增加整体营收。
手游买量大品类的变化之外，由于主流投放渠道开始注重优化广告分发机制为应对数字营销危机，同时由于CPI的不断升高，厂商开始更加注重游戏的精细化和长线运营，将素材创意对于买量效果的正向促进作用放到了核心位置。因此，今年手游买量市场的激活率约为去年的2倍左右。
而在激活率翻倍的现状下，白皮书也拆解了当前游戏厂商买量素材的类型与渠道变化。就素材占比而言，视频素材仍是主流，平均占比超过70%。就渠道而言，分析日均投放创意组 Top30 媒体分布发现，今年非新增游戏和新增游戏的倾向性区别较大。综合资讯和短视频仍是非新增游戏最热衷投放的两大媒体类型，合计占比超过 50%，其次为工具、垂直资讯和阅读；而新增游戏头部媒体类型发生了较大变化，阅读类超过短视频登顶第一位，占比超过 35%，综合资讯仅排名第三。
03
海外手游买量成本受政策影响两极分化
中重度游戏新增率升高，厂商需要改变
根据国外权威机构发布的数据，全球手游收入将在今年将达 900 亿美元，同比增幅 4.4%。海外市场虽然近半年多来受隐私政策影响也存在不少挑战，但相比国内游戏市场的巨大变化，还是小巫见大巫了。
今年全年海外手游买量市场的重要变化主要集中在以下三点：
其一，隐私新政对海外手游CPI的影响两极分化。据Mintegral数据显示，苹果的“隐私新政”并未对全球休闲游戏的买量成本产生明显的影响，新政颁布后的各月数据走势相对平缓；对于中重度手游来说，影响则相对较大。有数据显示，自iOS14.6更新以来，全球硬核手游广告获客成本已暴涨78%。这就意味着中重度手游开发商和发行商们必须要做出相应的调整与改变，用于达成自身的ROI目标。
其二，海外游戏买量素材中视频开始愈发重要。目前在海外市场，游戏厂商尤其在乎视频广告创意对买量转化的提效作用，2021下半年海外游戏厂商投放视频广告素材的占比数据达到了84%。
另外，根据 Mintegral2021年全球游戏eCPM 最新数据显示，插屏视频和激励视频广告转化数据的贡献值分别达到所有广告形式eCPM 总体数值的93%。
其三，则是国内游戏厂商也可以明显感觉到的，海外市场买量手游的新增率在进一步提升。白皮书显示，休闲类游戏是2021年海外买量手游新增率最高的手游类型，但与此同时，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。
值得特别注意的是，随着海外市场买量手游的不断增加，2021年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。具体来看，美国依然是所选国家/地区买量新增率最高的国家；日韩手游新增买量市场的情况类似，相比于其它成熟市场的新增率水平，日韩处于相对的低位；巴西作为手游买量的新兴市场，是2021下半年增长最快的区域。
综合来看，当前海外手游买量市场的上述变化，对于中重度游戏的整体冲击和产生的机遇较大，与国内的情况较为一致。因此，出海厂商尤其需要适应环境，在策略上做出改变。
Morketing通过热云此次发布的白皮书和一年中采访的出海厂商，得了三点具体的转变思路：首先，混合变现模式以及IP游戏战略开始逐渐发力，例如网易目前的布局；其次，厂商们开发及营销的重点更进一步地转移至“In App”层面，从筛选热门渠道进行集中买量的方式，逐渐转向 In App 层面来对用户进行更深层次的变现驱动与引导；外部获客的层面，前期选择好目标市场做好落地工作，大规模买量宣推时，针对渠道及用户的差异性产出高质量高契合度的素材。
04
应用类App新增率同比提升20%
出现一匹黑马，两类App需强关注
相比于游戏买量整体增长形势的不稳定，今年应用类App在投放产品总数接近9000款，新增产品数超过6000款，总数约为去年的2.3倍，新增率高于去年近20%，增幅相当明显。
以应用类APP在今年的投放增量来看，其增长主要依托于影音、商旅出行、工业等行业在年底的全面爆发；但就投放产品占比而言，手机工具以约占全应用类App投放产品数的1/4稳坐头把交椅，教育与社交则均为占比超过10%的表现排名第2与第3。
以应用类App在今年的新增率来看，由于全球疫情近两年的影响及年轻人对个人健康的日益重视，健康类APP表现最为亮眼，由去年的第五位上升到第一位，新增率超过 80%。以功能细分来看此类APP主要分为三类：以监测健康数据为主的APP，以健身训练的视频教学为主的APP，以在线问诊和在线购药类为主的App；其次便是影音、工作与商旅出行，保持着和去年一样的高位，汽车类APP虽然排名第五，但整体新增率超过70%，妥妥是今年的黑马类App。
整合各类型应用类APP投放增量和新增率，Morketing发现，有两类应用APP的变化值得特别关注。首先是手机工具类APP，它依然是投放产品数上升最快的应用类APP，上涨6%左右，但由于新增率层面上以及投放创意组数 Top5 累计占比层面上看起降幅明显，这表明手机工具类APP头部占比降幅明显，更多新产品进入买量行列，整体竞争加剧；
其次便是影音类APP，它是投放产品数上升次快的应用APP，小幅上升了3%，而从排名上看，影音类则是提升最快应用类APP，由去年的第九位上升到今年的第六位。与此同时其在新增率方面影音类APP表现稳定位居榜单中位，两类数据结合表明整个影音类APP市场竞争火热，新入局者不少，同时买量是其最重要的获量方式之一。
拆分整个影音市场的投放来看，优酷、爱奇艺和腾讯视频发挥稳定，均挺进了买量前十名，优酷登顶买量榜首，爱奇艺和腾讯视频分列第六位和第九位。作为今年影音类的黑马，哔哩哔哩在买量上一路高歌猛进，全年的投放创 意组数仅次于优酷，表现实属上乘。
当然除了上文中提到的应用类App，《2021年移动App买量白皮书》还着重对各购物节中电商App表现进行了详细分析，同时房产类App也是其关注的重点。
05
总结
数字营销发展多年，买量一直占据着广告主获量的关键位置，虽然从今年开始，品牌营销、内容营销、社交营销等多种方式开始与之协同，但并不意味着买量的重要性在后退。
随着国家政策与各行业发展，买量市场也一直处在动态变化之中，我们更应该看清每一年的变化，做好预测和调整，而不是简单的一句“买量越来越难了”来概括所有趋势。
