2020疫情下出海品牌如何做好内容营销
13752020新冠肺炎席卷全球，疫情下有的企业难以维系，有的企业开始转型，有的企业则开始更积极的扩张市场。对于正在进行市场扩张的企业来说，寻找疫情下的新的突破点，寻找适应新环境的可实践方法尤为重要。
艾瑞咨询报告显示，2019年中国广告主最关注的营销手段是“内容营销”，51.7%的受访者选择了这一项，它的受重视程度甚至超过社会化营销（47.2%）与公共关系打造（32.6%）。
可见，内容营销是企业营销的重要手段。那么，疫情时期，企业怎样打破内容营销困境？如何通过制造源源不断的优质内容来建立产品和品牌的竞争优势，让品牌一步步进入消费者认知，进而驱动业务的增长？ 再复杂的数学题都要回归最本质的理论。从内容营销的基础出发，结合疫情当下需求，就可以找到突破口并创造新的内容营销策略： ●做好行业定位，设定内容营销的新目标 ●找到目标客户真正关心的问题是什么？ ●使用工具找到当下的热点话题 ●新的内容营销策略产生 ●分析总结 做好行业定位 设定内容营销的新目标 疫情期间可以将行业分为以下三种： 1.疫情下高需求行业 什么是高需求产品？就是在疫情期间越来越火的行业。如线上教育，医疗卫生，室内运动，家居设备等等。 行业内容营销新目标：放弃短期效益，通过公益事业，快速抢占市场，塑造企业形象，体现企业社会责任感。 最近耐克发起了一项名为“为世界而战”的运动，号召全世界的运动员在室内进行运动，就算疫情肆虐，但是运动不休，生命不止。此运动吸引了大批名人加入，包括LeBron James, Sara Hughes, and Ramla Ali等，使得Nike在疫情期间仍然被人们关注。因此，我们认为“为世界而战”是耐克的又一本垒打。这是社会责任感的创新型表达。 联合国30日发表新闻公报，宣布腾讯公司将为联合国成立75周年活动提供视频会议及数字通讯工具。腾讯公司总裁刘炽平表示，腾讯将不遗余力地提供在线会议和交流互动等互联网技术支持，助力地球村更紧密地连接在一起，以广泛的全球对话与合作共同战胜全球挑战。腾讯会议对联合国的支持，无疑让大家相信中国企业的实力，腾讯的技术和全球影响力在疫情期间为加强全球对话及联系起到了重要作用。 2.疫情下受影响较小行业 受疫情影响较小行业，比如直播，汽配，种植业等。 行业内容营销新目标：找到与疫情结合的突破点，树立企业新价值，利用人们的线上需求，找到新的突破点。 比如德国科普类视频制作团体Kurzgesagt： Kurzgesagt在其YouTube频道发布的《The Coronavirus Explained & What You Should Do》即《冠状病毒的解释及您应该做什么》科普视频两个月播放量超过2500万，是该频道自2013年上线以来短期内观看数量最多的视频。 3.受疫情影响较大行业 受疫情影响较大企业，例如餐饮、线下门店、消费、零售等等。 行业内容营销新目标：对于这类企业，改革不止于营销，而是从业务角度，直接把战场从线下开始迁移到线上，配合营销来宣传线上的产品，加速企业的线上转型。 NuFACE是美国一个微电流面部治疗仪厂家。疫情期间无法通过线下门店体验产生订单， 因此，将业务转向线上全民活动，号召大家每天按时用产品理疗。自变更以来，所有社交渠道的参与度增加了30％，并且发现由线上活动带来的效果已超越线下当面体验。突破性的成功销售转型。 另一个受到冲击力非常大的行业就是餐饮业，国内有西贝濒临倒闭董事长出来求助，国外有汉堡王推出“隔离皇堡”。 由于汉堡王在法国的门店全部关闭，法国汉堡王推出了一款特殊的「隔离皇堡」——圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放——其实这只是一张食谱。这个广告展示了一系列你可以从超市里直接买到的食材，发布在社交网络上，鼓励汉堡王的粉丝们在家里自制「隔离皇堡」。在Twitter上发布后不到8小时时间里，就获得了9000多个赞和2000次转发，不少网友还在评论里分享了宅家做饭的心得。 找到目标客户真正关心的问题是什么 疫情期间，品牌营销比以往任何时候更强调洞察用户需求、链接真实的消费者需求，提供品牌价值，传递有价值的内容。一项针对受欢迎的问答网站的调查发现，在与关键行业有关的问题中，以下主题最被人们关注： ●建议和指导 ●最新信息 ●积极应对 ●故事和行为评估 ●未来的预测 1.建议和指导 当疫情来临，大部分的人都会不知所措，此时人们搜寻最多的是建议和指导性内容。告诉他们如何应对危机？ 比如:手机行业，可以发布关于手机如何消毒即手机在疫情期间如何安全使用的内容。 2. 最新信息 不断更新的疫情相关新闻无疑是人们一直关注的信息，这个时候人们会选择自己相信的渠道进行关注。 比如：医药行业，可以发布最近疫苗的研究进展方面的内容。 3.积极应对 虽然人们身处疫情险境，但是大多数人都会采取积极应对的态度。所以会搜索如何积极应对方面的内容。 比如：健身行业，正是好时机呼吁大家在家运动起来，并教授大家如何在家运动以提高身体素质。 4.故事 如果有关注Reddit平台的，会发现人们在社区里发布了很多与COVID-19影响相关的故事和经历。人们会关注这些故事并展开讨论。通过这些故事人们也会反思自己有没有经历类似的事情，自己有没有做对。所以如果你有好的品牌或产品的故事都应该跟大家一起分享。 比如：温度计厂家，可以通过免费送温度计给社区工作人员，呼吁大家配合社区工作人员工作，提高防护意识。把送温度计作为一个品牌故事分享给大家。 5.未来的预测 无论身处什么样的危机之中，人们还是对未来充满了期待。关于对未来预测的话题也是人们关注最多的话题之一。 比如：线上教育行业，可以发布疫情将持续影响线下教育的文章，呼吁孩子可以积极参加线上教育。 以上五个角度是人们最关心的话题，我们可以通过这些角度来思考内容创意，并询问我们的内容如何帮助受众，是否足以吸引受众持续关注？ 使用工具找到当下的热点话题 疫情期间较火的话题有：复工，口罩，保持距离，14天，公益营销，补贴，直播，针对这些最热话题进行内容产出，必将大大提升内容热议度。 另外我们可以通过工具来查找最近的热点话题： 1.通过Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趋势主题 通过Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趋势https://explodingtopics.com/是发现搜索需求快速增长的关键字和主题的网站。 它类似于https://trends.google.com/trends/，并更容易归档和发现有趣的新趋势主题。 Google Trends还发布了与冠状病毒相关的搜索趋势的不断更新的视图，这可能也很有用。 2. 数据分析工具Semrush 中的Topic Research也是帮助查找和创建新内容的好帮手 https://www.semrush.com/topic-research/ 它可以帮你找到Covid-19的最近热议关键词及热议话题。你也可以输入竞品关键词，来查看竞争对手都做了哪些跟疫情相关的内容。 新的内容营销策略产生 以下为大家多提供一些疫情期间可参考的内容营销策略： 1.建立内容中心，使内容容易查找。 Zoom.us就是一个很好的例子，其内容中心致力于帮助远程工作的人们…… 2. 对已有内容二次加工，增加可读性 这是来自Journal of Hospital Infection医院感染杂志的数据的可视化展示，已在Reddit上进行了1300次投票。 实际上，Reddit可以成为内容创意灵感的重要来源。比如以下Subreddit的话题，虽然不是围绕疫情，但是大家可以参考他们的内容。 https://www.reddit.com/r/coolguides/ https://www.reddit.com/r/dataisbeautiful/ https://www.reddit.com/r/infographics/ 3.使内容贴合事实，拉近与消费者的距离。 品牌在必须努力建立与热门事件相关的内容，才能保持品牌的吸引力，与消费者拉近距离。 3月19日，麦当劳在其巴西的Facebook主页上悄悄更换了头像，大家所熟悉的「金拱门」从一个M分成了两个N；3月24日可口可乐在纽约时代广场上，刊登了一条带有分散LOGO的巨幅广告；知名外设品牌雷蛇也将原本缠绕在一起的绿蛇分开游走；知名汽车品牌大众和奥迪将它们的LOGO拉开距离，甚至波士顿棒球队“红袜”也在社交媒体上公布了「新」队徽，将体育界最具标志性的一双红袜子远远地分离开来，让两只袜子不再互相重叠，这些企业都在共同呼吁大家保持社交距离，从而拉近跟消费者的关系。 4.内容即传播，把分享意愿变成社交裂变的机会。 分享渗透在消费者体验的每一个环节，创造消费者的意愿，把分享变成一种成就感和获得感。 每一个产品因为天然的产品和功能属性具有使用高频、高分享意愿（餐饮美食、美妆等），使用高频、低分享意愿（日用品如杜蕾斯），使用低频、高分享意愿（旅游、酒店等），使用低频、低分享意愿（保险等）。 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能见度”。 5.赋予内容温度，让营销成为共情的表达。 共情，也称为深入、同感、同理心、投情等。是近期最被倡导的营销方式之一。让内容承载温度，让客户能够感受到你的真诚，让客户体会到内容中的情绪和品牌产生共鸣。赋予内容温度是与用户沟通和互信的桥梁，同时，更是品牌与用户建立情感共鸣。 这是TBWA公司为Nissan提供的一组名为“安全驱动的生活方式”的宣传图。建议客户疫情期间呆在家里是最安全的。使客户体会到了品牌的关怀。 疫情下的营销，既是自救，也是利他；既为自己，也为社会。 分析总结 内容创意没有最好，只有更好。想要更好的内容，不断的分析总结是必修之路。 这里值得注意的一点是63％的企业没有成文的内容营销策略。这是内容营销学院（CMI）和MarketingProfs的最新研究报告： 如果没有成文的策略，成功或失败只是运气的问题，而您却冒着浪费所有努力的风险。 但是有成文的策略，不但可以指导企业很好的执行策略，更可以帮助企业在传播过后做更有效的分析和总结。 所以请务必做出成文的策略，并且加入相关的考核指标，这样才能跟进策略的进度，判断策略是否成功，不算总结经验，创造出更好的内容策略。 结 语 无论“非典”还是“新冠状肺炎”所有企业都在经历着危机，纵有千万企业倒下，也有千万企业雄起。好的企业通过快速反应，灵活应变，突破式的营销策略，最终挺立于不败之地。 上述内容营销策略，无论疫情期间还是疫情过后，企业都可以参考。 内容营销即可以是危机应变也可以是长远影响。既可以是品牌树立，也可以是全球影响力扩张。既可以是促进销售提升，也可以是上市舆情准备。做好内容营销策略，助力企业稳定昂扬的向前发展。
2020新冠肺炎席卷全球，疫情下有的企业难以维系，有的企业开始转型，有的企业则开始更积极的扩张市场。对于正在进行市场扩张的企业来说，寻找疫情下的新的突破点，寻找适应新环境的可实践方法尤为重要。
艾瑞咨询报告显示，2019年中国广告主最关注的营销手段是“内容营销”，51.7%的受访者选择了这一项，它的受重视程度甚至超过社会化营销（47.2%）与公共关系打造（32.6%）。
可见，内容营销是企业营销的重要手段。那么，疫情时期，企业怎样打破内容营销困境？如何通过制造源源不断的优质内容来建立产品和品牌的竞争优势，让品牌一步步进入消费者认知，进而驱动业务的增长？ 再复杂的数学题都要回归最本质的理论。从内容营销的基础出发，结合疫情当下需求，就可以找到突破口并创造新的内容营销策略： ●做好行业定位，设定内容营销的新目标 ●找到目标客户真正关心的问题是什么？ ●使用工具找到当下的热点话题 ●新的内容营销策略产生 ●分析总结 做好行业定位 设定内容营销的新目标 疫情期间可以将行业分为以下三种： 1.疫情下高需求行业 什么是高需求产品？就是在疫情期间越来越火的行业。如线上教育，医疗卫生，室内运动，家居设备等等。 行业内容营销新目标：放弃短期效益，通过公益事业，快速抢占市场，塑造企业形象，体现企业社会责任感。 最近耐克发起了一项名为“为世界而战”的运动，号召全世界的运动员在室内进行运动，就算疫情肆虐，但是运动不休，生命不止。此运动吸引了大批名人加入，包括LeBron James, Sara Hughes, and Ramla Ali等，使得Nike在疫情期间仍然被人们关注。因此，我们认为“为世界而战”是耐克的又一本垒打。这是社会责任感的创新型表达。 联合国30日发表新闻公报，宣布腾讯公司将为联合国成立75周年活动提供视频会议及数字通讯工具。腾讯公司总裁刘炽平表示，腾讯将不遗余力地提供在线会议和交流互动等互联网技术支持，助力地球村更紧密地连接在一起，以广泛的全球对话与合作共同战胜全球挑战。腾讯会议对联合国的支持，无疑让大家相信中国企业的实力，腾讯的技术和全球影响力在疫情期间为加强全球对话及联系起到了重要作用。 2.疫情下受影响较小行业 受疫情影响较小行业，比如直播，汽配，种植业等。 行业内容营销新目标：找到与疫情结合的突破点，树立企业新价值，利用人们的线上需求，找到新的突破点。 比如德国科普类视频制作团体Kurzgesagt： Kurzgesagt在其YouTube频道发布的《The Coronavirus Explained & What You Should Do》即《冠状病毒的解释及您应该做什么》科普视频两个月播放量超过2500万，是该频道自2013年上线以来短期内观看数量最多的视频。 3.受疫情影响较大行业 受疫情影响较大企业，例如餐饮、线下门店、消费、零售等等。 行业内容营销新目标：对于这类企业，改革不止于营销，而是从业务角度，直接把战场从线下开始迁移到线上，配合营销来宣传线上的产品，加速企业的线上转型。 NuFACE是美国一个微电流面部治疗仪厂家。疫情期间无法通过线下门店体验产生订单， 因此，将业务转向线上全民活动，号召大家每天按时用产品理疗。自变更以来，所有社交渠道的参与度增加了30％，并且发现由线上活动带来的效果已超越线下当面体验。突破性的成功销售转型。 另一个受到冲击力非常大的行业就是餐饮业，国内有西贝濒临倒闭董事长出来求助，国外有汉堡王推出“隔离皇堡”。 由于汉堡王在法国的门店全部关闭，法国汉堡王推出了一款特殊的「隔离皇堡」——圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放——其实这只是一张食谱。这个广告展示了一系列你可以从超市里直接买到的食材，发布在社交网络上，鼓励汉堡王的粉丝们在家里自制「隔离皇堡」。在Twitter上发布后不到8小时时间里，就获得了9000多个赞和2000次转发，不少网友还在评论里分享了宅家做饭的心得。 找到目标客户真正关心的问题是什么 疫情期间，品牌营销比以往任何时候更强调洞察用户需求、链接真实的消费者需求，提供品牌价值，传递有价值的内容。一项针对受欢迎的问答网站的调查发现，在与关键行业有关的问题中，以下主题最被人们关注： ●建议和指导 ●最新信息 ●积极应对 ●故事和行为评估 ●未来的预测 1.建议和指导 当疫情来临，大部分的人都会不知所措，此时人们搜寻最多的是建议和指导性内容。告诉他们如何应对危机？ 比如:手机行业，可以发布关于手机如何消毒即手机在疫情期间如何安全使用的内容。 2. 最新信息 不断更新的疫情相关新闻无疑是人们一直关注的信息，这个时候人们会选择自己相信的渠道进行关注。 比如：医药行业，可以发布最近疫苗的研究进展方面的内容。 3.积极应对 虽然人们身处疫情险境，但是大多数人都会采取积极应对的态度。所以会搜索如何积极应对方面的内容。 比如：健身行业，正是好时机呼吁大家在家运动起来，并教授大家如何在家运动以提高身体素质。 4.故事 如果有关注Reddit平台的，会发现人们在社区里发布了很多与COVID-19影响相关的故事和经历。人们会关注这些故事并展开讨论。通过这些故事人们也会反思自己有没有经历类似的事情，自己有没有做对。所以如果你有好的品牌或产品的故事都应该跟大家一起分享。 比如：温度计厂家，可以通过免费送温度计给社区工作人员，呼吁大家配合社区工作人员工作，提高防护意识。把送温度计作为一个品牌故事分享给大家。 5.未来的预测 无论身处什么样的危机之中，人们还是对未来充满了期待。关于对未来预测的话题也是人们关注最多的话题之一。 比如：线上教育行业，可以发布疫情将持续影响线下教育的文章，呼吁孩子可以积极参加线上教育。 以上五个角度是人们最关心的话题，我们可以通过这些角度来思考内容创意，并询问我们的内容如何帮助受众，是否足以吸引受众持续关注？ 使用工具找到当下的热点话题 疫情期间较火的话题有：复工，口罩，保持距离，14天，公益营销，补贴，直播，针对这些最热话题进行内容产出，必将大大提升内容热议度。 另外我们可以通过工具来查找最近的热点话题： 1.通过Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趋势主题 通过Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趋势https://explodingtopics.com/是发现搜索需求快速增长的关键字和主题的网站。 它类似于https://trends.google.com/trends/，并更容易归档和发现有趣的新趋势主题。 Google Trends还发布了与冠状病毒相关的搜索趋势的不断更新的视图，这可能也很有用。 2. 数据分析工具Semrush 中的Topic Research也是帮助查找和创建新内容的好帮手 https://www.semrush.com/topic-research/ 它可以帮你找到Covid-19的最近热议关键词及热议话题。你也可以输入竞品关键词，来查看竞争对手都做了哪些跟疫情相关的内容。 新的内容营销策略产生 以下为大家多提供一些疫情期间可参考的内容营销策略： 1.建立内容中心，使内容容易查找。 Zoom.us就是一个很好的例子，其内容中心致力于帮助远程工作的人们…… 2. 对已有内容二次加工，增加可读性 这是来自Journal of Hospital Infection医院感染杂志的数据的可视化展示，已在Reddit上进行了1300次投票。 实际上，Reddit可以成为内容创意灵感的重要来源。比如以下Subreddit的话题，虽然不是围绕疫情，但是大家可以参考他们的内容。 https://www.reddit.com/r/coolguides/ https://www.reddit.com/r/dataisbeautiful/ https://www.reddit.com/r/infographics/ 3.使内容贴合事实，拉近与消费者的距离。 品牌在必须努力建立与热门事件相关的内容，才能保持品牌的吸引力，与消费者拉近距离。 3月19日，麦当劳在其巴西的Facebook主页上悄悄更换了头像，大家所熟悉的「金拱门」从一个M分成了两个N；3月24日可口可乐在纽约时代广场上，刊登了一条带有分散LOGO的巨幅广告；知名外设品牌雷蛇也将原本缠绕在一起的绿蛇分开游走；知名汽车品牌大众和奥迪将它们的LOGO拉开距离，甚至波士顿棒球队“红袜”也在社交媒体上公布了「新」队徽，将体育界最具标志性的一双红袜子远远地分离开来，让两只袜子不再互相重叠，这些企业都在共同呼吁大家保持社交距离，从而拉近跟消费者的关系。 4.内容即传播，把分享意愿变成社交裂变的机会。 分享渗透在消费者体验的每一个环节，创造消费者的意愿，把分享变成一种成就感和获得感。 每一个产品因为天然的产品和功能属性具有使用高频、高分享意愿（餐饮美食、美妆等），使用高频、低分享意愿（日用品如杜蕾斯），使用低频、高分享意愿（旅游、酒店等），使用低频、低分享意愿（保险等）。 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能见度”。 5.赋予内容温度，让营销成为共情的表达。 共情，也称为深入、同感、同理心、投情等。是近期最被倡导的营销方式之一。让内容承载温度，让客户能够感受到你的真诚，让客户体会到内容中的情绪和品牌产生共鸣。赋予内容温度是与用户沟通和互信的桥梁，同时，更是品牌与用户建立情感共鸣。 这是TBWA公司为Nissan提供的一组名为“安全驱动的生活方式”的宣传图。建议客户疫情期间呆在家里是最安全的。使客户体会到了品牌的关怀。 疫情下的营销，既是自救，也是利他；既为自己，也为社会。 分析总结 内容创意没有最好，只有更好。想要更好的内容，不断的分析总结是必修之路。 这里值得注意的一点是63％的企业没有成文的内容营销策略。这是内容营销学院（CMI）和MarketingProfs的最新研究报告： 如果没有成文的策略，成功或失败只是运气的问题，而您却冒着浪费所有努力的风险。 但是有成文的策略，不但可以指导企业很好的执行策略，更可以帮助企业在传播过后做更有效的分析和总结。 所以请务必做出成文的策略，并且加入相关的考核指标，这样才能跟进策略的进度，判断策略是否成功，不算总结经验，创造出更好的内容策略。 结 语 无论“非典”还是“新冠状肺炎”所有企业都在经历着危机，纵有千万企业倒下，也有千万企业雄起。好的企业通过快速反应，灵活应变，突破式的营销策略，最终挺立于不败之地。 上述内容营销策略，无论疫情期间还是疫情过后，企业都可以参考。 内容营销即可以是危机应变也可以是长远影响。既可以是品牌树立，也可以是全球影响力扩张。既可以是促进销售提升，也可以是上市舆情准备。做好内容营销策略，助力企业稳定昂扬的向前发展。
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