国潮美妆进军日本的黄金时代即将来临！

（东方美韵的国潮产品正在席卷全球）

国产美妆正在快速崛起！

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

一方面，国货美妆正在逐渐摆脱“廉价”标签，另一方面，国货彩妆品牌的受众大多为95后、00后消费者，现在被消费者所熟知的国产美妆产品，无一例外是诞生在2010年后，属于不折不扣的Z世代。调查数据显示，95后年轻消费者更注重产品的“颜值”。因此设计有特色、颜值高的产品容易获得年轻消费者青睐，加上社交媒体的传播效应，迅速成为“网红产品”，不少国潮美妆就是因此走红的。

比如著名的IP故宫文创，所推出的彩妆产品借鉴了珍藏文物的设计灵感和元素，仙鹤、螺钿等系列让人眼前一亮；国货彩妆品牌花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红，这些融入东方浪漫和文化的产品，引领了立体纹理口红等品类的潮流。“国潮风”盛行之下，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等众多新国货彩妆品牌大量涌现。

除了为品牌赋予浓郁的东方文化，这些彩妆品牌在营销推广也更加本土化。传统的广告植入不为新消费群体所接受，众多品牌开始在社交平台上通过KOL带货及内容种草，借靠直播等新风口，迅速打开产品知名度。

（故宫 x 润百颜 联名口红）

众所周知，中国的化妆品品牌出海历来是个大难题，国际化更加是不可能的任务，但在跨境出海电商越来越火的时代大背景下，中国美妆品牌跨境出口成为大势所趋。事实上，众多中国美妆品牌已经处于加速布局海外市场的进程中，化妆品出口量和出口金额持续上涨，海关总署数据表明，2020年前三季度中国化妆品出口量共75.25万吨，出口金额达31.38亿美元，同比2019年增长13.2%。

如果按照传统的营销套路做国际化品牌，是一般中国品牌企业所无法承受的。不仅在团队专业度上，所投入的资金也是天文数字。于是，跨境电商就成为品牌出海弯道超车的第一选择。通过品牌官网独立站、海外的B2C平台直接销售、社交媒体营销，组合拳打下来，基本上就可以实现一定程度的突破。

化妆品按功能来说，一般分为头发用品类、护肤类、彩妆类、指趾甲类、芳香类，其他的还有一些不大容易分类的功能性产品。目前在跨境出海类的卖家群体中，主要还是集中于：化妆工具类、指趾甲美化、彩妆类、发制品周边等。真正能在国外主打护肤类的，由于科研沉淀以及各国海关检疫通关的原因，还没有特别牛的大卖家或品牌浮出水面。

美妆类产品出海跨境的优势是在于——只要利用好社交网络或者打出品牌知名度，利润空间非常大。而做跨境出海的难点是在于：

1、针对不同市场要做不同的包装和品牌营销卖点，所以需要在一开始就锚定一个文化较为契合的市场或者特别想打开的战略高地。

2、几乎所有国家对于跟身体接触的产品都有严格的准入条件，很多还要做严格的备案，甚至要求进口商承担后续产品责任。

3、如何在本土化市场引爆，持续产生口碑是一个特别难的事情，背后需要专业的本土化团队和中国国内的产品开发支持。

4、由于是新品牌，如何在社交媒体传播，并做好下沉实体的布局，在战略上需要事先规划得当。

以上四个难点，某种程度上来说，不是光靠钱就能够解决的，一般还需要专业的团队、足够敏捷的开发流程以及足够的时间。目前国内知名彩妆品牌都在纷纷出海，目标瞄准欧美，有些已经规模做的相当大了。赚女人的钱确实还是很容易。

据悉，目前国内比较知名的美妆彩妆品牌御泥坊、美康粉黛、佰草集、膜法世家、美甲灯品牌商SUNUV、花西子、Zeesea等都已经开展了跨境业务。基本都采用了独立站+亚马逊+SNS社交媒体+KOL/KOC+IP联名款等立体化的营销和销售手段。

也有一些跨境电商卖家通过跟有实力的化妆品工厂联合开发，专注于一些细分类目，通过自身强大的社交媒体和电商平台运营能力，销售额和利润空间也非常巨大。据跨境圈里的一些行内人士介绍，年销售额过千万美金的不在少数，净利润率基本都能达到20%～25%之间。

（花西子的日文推特）

那么，中国的国潮美妆品牌，进入日本的难度大不大呢？很明显，难度还是很大的。众所周知，日本资生堂是全世界化妆品领域当之无愧的老大。日本各种各样的化妆品只有进中国的，很少看到日本国民买中国化妆品的。在初步的消费认知上，这个市场是相对保守和难以突破的。

可是，时代也在发生变化。

首先，日本国民的消费能力在下降是趋势，随着疫情的发展，越来越多的日本女性已经降低消费高昂的日本本土化妆品的频率了。

其次，日本化妆品业界的固化非常严重，在本土诞生一个新品牌的概率已经微乎其微。话语权牢牢的被大手会社把控着。这个业界如果要被改变，只能从外部。

最后，日本女性消费者的观念正在逐步开放，愿意尝试新事物新产品，特别是随着社交媒体的发展，民间意见领袖的力量越来越强大。

在可预见的未来，日本化妆品业界估计会引来一波又一波中国电商卖家的冲击。这些电商卖家玩法新奇、不讲武德、低成本出货、高效率引流、持续投入做口碑。这些打法对于保守的日本化妆品大手会社来说，真是打也不是，不打也不是。但是市场份额就是这样慢慢的被中国电商卖家给蚕食，这是大概率事件。

比如中国国潮彩妆的知名品牌花西子，旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，该产品在日本亚马逊售价则为 6129 日元（折合人民币 368元），高于国内一百元左右。该价格甚至高于香奈儿的日本口红销售价格。

在日本亚马逊上线后，有大量日本用户，就＃花西子キャンペーン话题，在推特上发文进行商品推荐。这种优秀的社交媒体运营加上适当的文化背书，东方美概念迅速吸引了新潮日本女性的关注并为之买单，就是顺理成章的事情了。

据不完全统计，包括花西子、完美日记、Zeesea等众多中国彩妆品牌都已进入日本电商渠道。这些品牌诠释了东方美韵概念、结合互联网式的社交媒体打法、就用线上渠道这一点吸引年轻女性，堪称低成本进军日本市场的最佳方案。

那么，中国美妆品牌进入日本是不是通过电商渠道销售就解决问题了呢？如果这样想的话，还是Too Young Too Simple了。无论是花西子也好，还是其他彩妆品牌也罢，要真正进入日本大众消费市场，还是路漫漫其修远兮。

罗马不是一日建成的。品牌也绝不可能一天就能树立。持续的投入是中国美妆品牌进入日本的第一个必要认知。这个投入包括但不限于：

◆ 成立日本本土公司、搭建专业运营团队；

◆ 持续开发适合日本市场的产品，形成系列；

◆ 符合各类强制性进口政策要求，确保品质；

◆ 构建一个线上、线下、社媒、品宣的战略大体系；

纵然能在亚马逊或乐天平台上产生一定的销售额，但要真正完全打开市场，就必须有第二个认知——让时间说话。日本是个比较缓慢的市场，第一波品牌销售肯定有愿意吃螃蟹的人，但越往前推进，传统的保守力量就越强大。如何占据那些“大多数人”的心智并产生购买行为，就需要靠日积月累的口碑和影响力。社交媒体可以帮助品牌一时，但不能保证品牌可以畅销一世。

无论如何，中国美妆品牌进军日本，是一件值得我们国人骄傲的事情。作为中日电商的专业平台运营商和服务商，我们也愿意帮助更多的中国品牌进入日本电商市场。