品牌案例｜夫妻创业年售上亿美金，家具床品 DTC 品牌 Brooklinen 的成功秘诀

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2022-07-22 10:12

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去一次旅行，成立了一个价值千万美金的品牌，他们做对了什么？

一对夫妻去到拉斯维加斯旅行，他们来到一家酒店，一坐在床上，便不约而同地说“这些床单真舒服！”亲肤、舒适、柔软，给睡眠带来了完美体验。

他们也希望家里有同款床单，问了酒店却不对外出售，又搜遍了各个品牌，但发现同等质量的床单价格不菲，一条近 800 美元。

难道就买不到一款又舒服价格又合适的床单了吗？

美国的家居品牌质量往往都很好，但是售价普遍偏高，与年轻一代“简单、质量不太差，价格也不贵”的需求完全背离。

没想到一次简单的旅行，一个单纯的购物需求，却让这对夫妻抓住了床品市场的痛点，于是走上了“床单创业之路”，后来创立了如今价值千万的家居床品品牌。

他们便是 DTC 品牌 Brooklinen 的创始人 Rich Fulop 和 Vicki Fulop。

（图片来源：Brooklinen 官网）

“质量是最重要的”

创立三年销售额增长 10 倍，融资千万美金

Rich Fulop 和 Vicki Fulop 认为 Brooklinen 的产品理念很简单，“质量是最重要的，产品只需要很棒。其次，我们采用优质材料负责任地制造。最后，尽最大努力以平易近人的价格提供产品。”

Brooklinen 主打简约朴素的风格，省掉了不必要的设计费用，并且拥有自己的合作工厂，省去一切中间商环节的费用，直接向消费者提供舒适的商品，相当于把这些部分的支出费用让利给了消费者，所以拥有了好品质低价格的品牌优势。

Brooklinen 目前的床单产品价格大多数不超 250 美金，洗浴用品、服饰、家居等的大多售价也不超过 100 美金，除了在线上拓展生意，线下店铺也已在美国开设六家。

Brooklinen 最初只专注做床单，两款 Brooklinen 的明星床单套件 Luxe 和 Classic，均由 100% 经 OEKO-TEX 认证的长绒棉制成，床单提供六个尺寸的选择，枕套提供两个尺寸，分别有 14 种颜色的搭配。目前在 Brooklinen 官网积累了上千条来自客户的五星好评，产品质量获得消费者的大力认可。

（最畅销床单套件 Luxe 和 Classic；图片来源：Brooklinen 官网）

（尺寸选择多样；图片来源：Brooklinen 官网）

Brooklinen 在 2014 年创立之初进行众筹，原本只需要筹集 50,000 美元，却意外收到了 236,888 美元的预购订单。

2015 年推出床单产品，次年产品便实现了销售额 10 倍的增长，年收入达 2,500 万美元，2017 年获得了 1,000 万美元 A 轮融资，累积客户超过 15 万名，往后每隔一年时间都在销售额上实现成倍的增长，2019 年收入高达 2 亿美元，2020 年更获得了由 Summit Partners 出资的 5,000 万美元 B 轮融资。

注重用户体验

打造强势口碑品牌

Rich 和 Vicki 在品牌创立初期，通过大量研究制定了一系列的创业计划。他们想确切地了解产品的受众客户，更多地了解如何能吸引他们。

这对夫妇向大约 500 名目标消费者通过电子邮件和面对面调查的形式，询问了他们想要的床上用品以及愿意支付的价格。两人调查询问了这些目标受众经常会访问的博客、阅读的杂志，甚至访问了他们去过的咖啡店。

Brooklinen 很注重客户信息收集，认为客户反馈能有效帮助他们评估哪些产品最受欢迎，并且能够根据客户的期望进行产品的调整。

例如：

他们的受众客户不太关心刺绣，而刺绣恰好是产品中极其昂贵的部分。因此，他们能够避免将其纳入他们的设计中
他们的客户也不太担心床单是否由更昂贵的有机棉制成
他们对产品的柔软程度更加关心和感兴趣，并确保它们确实是在产品价格相对合理

他们会把客户按照地区、性别和时间的维度来进行拆解分析，收集到的客户信息用于提高库存管理效率、规划销售计划。

客户数据来源于两部分，第一部分为员工服务客户，公司里超过一半的员工会与客户直接打交道，并提供各种服务；第二部分是在售后环节，当客户想退回商品时，员工会问客户他们更喜欢哪种产品，是否会更喜欢某种特定款式或是颜色？

Rich 和 Vicki 认为建立品牌的口碑营销非常重要。在创立的初期，实物产品和价格一经敲定，他们便马不停蹄去 Zipcar 租了一辆车，开车在纽约市各处运送产品给大概 60 位社交媒体博主，邀请他们亲自试用产品并在网络分享体验感受，并且他们在每包床单上都附有一张手写便条，说明他们是夫妻团队，以及想如何改变床上用品行业的愿想。

线上线下营销结合

深入切合用户使用场景

01 热衷于投放地铁广告

创始人妻子 Vicki 曾在 PR 部门工作，对广告营销这方面比较了解， Vicki 认为地铁广告能够以较低的价格覆盖到大部分人群的注意，她希望品牌的广告素材具有创意并以真实的方式展示产品。所以 Brooklinen 的广告素材大多数以展示使用场景为主来吸引目标客户群体的注意，如：人们在床上吃饭、打闹的图片场景。

（Brooklinen 的地铁广告；图片来源：Google）

02 通过社交媒体红人扩大影响力

在品牌成立近一年后，他们决定与一家网红机构 Mediakix 合作。Brooklinen 委托该公司在家居设计和生活方式领域 Top 10 的红人展示他们如何在时尚家居领域中使用 Brooklinen 的产品。

（Brooklinen的红人推广素材；图片来源：Instagram）

这次红人营销 Campaign 发布的社交媒体内容覆盖总人数达到了 160 万，博客总浏览量达到了 210 万，并且获得了 140,000 次 YouTube 视频浏览量和 115,000 次 Instagram Stories 浏览量。

在首次尝试红人营销便取得不错效果的情况下，Brooklinen 又把目光放到了宠物博主身上，他们找了在 Instagram 和其他社交媒体平台上获得大量粉丝的 10 位宠物博主。除了线上社交媒体渠道宣传外，它们的广告素材也在纽约的一个地铁站进行了为期四周的投放展示。

（Brooklinen 的宠物推广素材；图片来源：Brooklinen）

03 聚焦投放 Facebook & Instagram 广告

Brooklinen 曾经一度把 75% 的广告预算都花在 Facebook 和 Instagram 这两个平台上，这其实是很多 DTC 品牌为了扩大知名度、提高产品转化率的标准做法。Brookliene 的广告语十分的统一，都是围绕着以下 5 个主题：

他们收到的数千条 5 星评价
他们从媒体机构收到的评论
全年售后的服务保障
互联网上最受欢迎的床单之家
折扣优惠力度

在 Instagram 上，Brooklinen 多采取博主或模特等广告素材图片进行投放和宣传，他们曾经还投放过一则 Boomerang 广告，他们认为这种广告形式简短且能够快速吸引用户眼球，投放的素材能够直观地展示他们产品的舒适度，这种新奇的广告形式很快便得到 Instagram 用户的注意。

（模特广告素材；图片来源：Brooklinen Instagram）

（Boomerang 广告素材；图片来源：Brooklinen Instagram）

Brooklinen 在 Facebook 和 Instagram 上的精细化运营，目前已经在 Facebook 上已经积累了超过 28 万粉丝，Instagram 积累超过 30 万的粉丝，这不但能和粉丝形成很好的良性互动，的而且对于品牌的长期影响来讲，粉丝的传播具有非常重要的作用。

由 similarweb 的分析显示，Brooklinen 每个月网站的访问量并不低，5 月访问量高达百万，其中接近一半的来源来自于搜索流量，可见其品牌影响的巨大效应。

（图片来源：similarweb）

小匠还了解到，Brooklinen 在 Google 搜索优化上也下了不少功夫，在关键词搜索带来的流量中,有 53.39% 来自自然搜索, 46.61% 来自付费搜索，无论是在广泛匹配关键词，还是在竞争激烈的关键词上，比如“Sheets ”、"duvet covers ”、“pillows”等大流量的搜索词，Brooklinen 都不各啬投入广告费竞价赢得关键词。

这样的话，这些普通关键词就更能够与“Brooklinen"这个品牌关键词联系上，进一步巩固并扩大品牌影响力。

（图片来源：similarweb）

除了以上提到的引流渠道，Brooklinen 还有在 Google 文本广告，Google 展示广告，邮件营销等营销方式上发力，通过不断的尝试迭代找到更适应发展的的营销方案。

Brooklinen 成功的核心基础源于创始人成立品牌之前对用户的深入研究调查，足够了解消费者，足够注重客户的体验，以客户为中心，并且从 14 年创立至今都坚持不断探索各个营销渠道，跟进时代趋势，这不只是一个 DTC 品牌的成功秘诀，更是每个行业每个品牌的成功秘诀。

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