2026年8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州的总检察长，对亚马逊提起了诉讼。

指控的核心直指亚马逊的广告业务，指控其自2019年起通过调整广告竞价规则、设置未充分披露的“附加费”等方式，向广告主收取了超过200亿美元的额外费用。

亚马逊则明确否认，称FTC误读了广告主的实际投放逻辑，也没有拿出消费者价格因此上涨的有力证据。

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亚马逊被FTC联合22州起诉

按照FTC的说法，亚马逊长期向广告主传递的是“第二价格拍卖”的逻辑：广告主中标后，通常只需支付略高于第二名出价者的价格，而不是自己的最高出价。这种机制的好处在于，卖家可以基于预期转化率和利润空间设定上限，不必为了抢位置而无止境抬价。

监管机构指出，亚马逊自 2019 年调整广告竞价体系，引入业内称作 “软性保留价” 的机制。平台会通过算法实时为每个广告位算出最低成交价格，以此定义平台评估下广告位的真实市场价值。

FTC指控，这一做法可能使部分广告主最终支付的价格高于原本应有的拍卖结果，且相关变化没有得到足够清晰的说明，导致亚马逊向赞助商品广告客户收取其自身全额中标价的比例高达80%。

根据FTC给出的数据，受影响的广告客户超过120万家，其中包括50多万家中小企业。FTC主席安德鲁·弗格森在声明中表示：“亚马逊有数百万广告客户被误导而支付了明显更高的价格。这些更高的成本在很大程度上转嫁给了美国消费者。”

面对FTC和22个州的联合诉讼，亚马逊的反应迅速而强硬。亚马逊公司在声明中“强烈反对”这一诉讼，称其“误导且存在缺陷”。亚马逊的反驳有几个核心论点：

第一、关于消费者受损。亚马逊指出，FTC自己的诉状在150多页中几乎没有引用任何消费者价格上涨的证据。公司强调，其日常低价策略、促销活动、优惠券等为平均每名消费者节省了超过230美元。

第二、关于广告主受损。亚马逊给出了具体数据：从2019年到2024年，赞助商品搜索广告的平均每次点击费用经通胀调整后保持不变，而转化率在 2021 年至 2025 年间增长了 24%；从2019年到2025年，平均中标价格下降了50%。

第三、关于竞价机制的理解。亚马逊认为FTC从根本上误解了广告商的运作方式。广告主是根据实际广告效果来调整出价的，而不是根据对拍卖机制的书面描述。优先考虑广告相关性而非单纯追求最高出价，消费者看到他们可能点击或购买的产品广告的可能性也提高了58%。

第四、关于内部文件。亚马逊表示，FTC审查了横跨六年约150万页文件后，仅凭少数几份简化的沟通记录就指控公司存在全公司范围的欺骗行为。

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亚马逊：广告相关性优先于出价

亚马逊在声明最后表示：“赞助广告的发展历程旨在为所有人带来更佳成果……我们期待在法庭上陈述我们的立场。”

这起诉讼最终走向何方，目前尚难预料。短期内未必会直接改变卖家的广告后台，更不意味着站内广告会立刻降价。

一方面，如果FTC的指控成立，亚马逊可能需要调整其广告竞价机制，增加透明度。对于长期在广告投放中面临信息差、成本难以预判的跨境卖家而言，这或许是利好。更透明的竞价规则、更清晰的费用构成，意味着卖家可以更精准地计算广告投入产出比。

另一方面，亚马逊在回应中强调的“广告相关性优先于出价”的逻辑，其实早已反映在卖家的日常运营中。亚马逊的广告算法一直偏爱能产生销售的广告，Listing 点击转化率越高，获取广告位的综合成本就越低。

这意味着，无论竞价机制如何变化，产品本身的质量、Listing的优化程度、转化率的高低、供应链效率，始终是控制广告成本的根本。

目前，亚马逊广告板块增长势头强劲，去年广告业务营收达686亿美元，行业机构预测2026全年广告营收有望达到833亿美元。广告业务已经成为亚马逊仅次于电商零售、云业务的第三大核心收入支柱。

对于亚马逊卖家而言，与其纠结平台的广告规则怎么变，不如实实在在盯紧每一笔广告费花得到底值不值。

投出去的广告钱，有没有真正帮你攒下品牌影响力、产品口碑，还有回头复购的客户，这些才是能长期给你带来收益的核心底气。广告本质只是买流量的手段，只有把流量转化为实打实的产品实力，才能抵御平台规则变动的风险，不被政策调整裹挟。

FTC与亚马逊之间的诉讼，最终需要由法庭依据证据作出判断。