品牌出海也迈入网红营销时代 KOC比KOL更好用吗？

跟国内电商网红及内容营销盛行的生态不同，过去跨境电商在海外的营销可谓特别“理性”。无论是Facebook、谷歌的付费推广，还是电商平台的站内营销，跨境电商关注点都集中在销售转化。

这一切到了品牌时代都改变了。为了在消费者心智中建立品牌效应，商户不得不开始关注意见领袖等更为“感性”的营销玩法。

但跨境电商如何抓住这种新的营销模式所带来的机会呢？KOL营销企业或许深谙其中道理。SocialV（维京社交）是一家集海外营销咨询、全球KOL营销策划与执行为一体的跨境文化传播公司。该公司成立于2011年，在意见领袖营领域已有一定积累。日前，针对出海企业做意见领袖营销的状况，亿邦动力与SocialV的CEO林挺进行了一场对话。

虽然行业中会把意见领袖简称为KOL（KeyOpinion Leader，翻译成中文为关键意见领袖），但林挺更倾向于把其称呼为influencer。Influencer，顾名思义，就是影响这一个群体的人。跨境电商和出海品牌商户就是利用这些意见领袖的影响力，去触及更多用户。

在林挺看来，海外的意见领袖跟国内的意见领袖有一定的差异。国内的网红通常粉丝量都达到一个庞大的规模，并且几乎每天都得发内容。

据统计，国内以直播起家的美妆博主李佳琦微博粉丝数就已经达到320万；网红雪梨的微博粉丝数高达768万；网红张大奕的微博粉丝数甚至高达1130万。三大网红的微博粉丝量都在百万以上级别。

“但有的海外意见领袖的粉丝数可能就只有几千或刚上万的体量。这种体量的意见领袖在中国根本算不上网红。”林挺说道。

他指出，在海外，只要一个人在自己的圈子里有影响力，即可以被称为意见领袖。这种意见领袖更像国内的KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）。他们像中国微信朋友圈有影响力的人。

“在海外没微信这种生态玩法，更多的意见领袖崛起于社交媒体中，最初Follow（关注）他们的人可能是他们的朋友。因为他们有自己的性格，也有一个固定的分享内容的风格，因此他们逐步吸引到越来越多跟他们有共鸣的人，然后积累成一个小范围的影响力。”林挺描述了一个意见领袖形成的过程。

当然，海外也有一些拥有一定粉丝量级的意见领袖。林挺向亿邦动力分析道，通常10万粉丝级别的意见领袖大部分均为非专业意见领袖，而粉丝体量超过10万的则为专业意见领袖。非专业的意见领袖通常不会把营销作为一个主业去实践，自己本身更多是去做自己感兴趣的分享。

而那些专业的意见领袖通常都会拥有自己的团队。比如在Instagram上的意见领袖会有自己的摄影师和化妆师。与Instagram的意见领袖相比，YouTube上的意见领袖的团队能力则更为专业——YouTube的视频媒体形态需要该平台上的意见领袖拥有更多的能力，比如脚本能力、拍摄能力以及剪辑能力。

因此，YouTube上的意见领袖的创造能力也会比Instagram上的更强。因为Instagram是图片社交媒体，以视觉抓眼球，博主只需要拍出漂亮的图片，风格足够有吸引力，就能成为意见领袖。但YouTube却得依靠视频。

从林挺的描述中，亿邦动力了解到，在海外，类似李佳琦、张大奕这种几百万到上千万的全能“带货网红”并不多，粉丝数超过百万就可以被称为“大号”。

在国内，商户若能获得最上层的KOL支持，则意味实实在在的“销量”。那跨境电商在做海外意见领袖营销的时候，是否也需要寻求“大号”的支持呢？

林挺告诉亿邦动力，在过去，跨境电商企业做意见领袖营销的想法跟国内市场一样——去寻求一些“大号”营销支持。但实际上，海外企业的操作方式却截然不同。

“我们在北美、欧洲、中东、东南亚等地区走访了不少当地的MCN机构，我们发现，在海外，很多品牌主更趋向于去做中长尾的意见领袖营销。”林挺说道。

他分析道，“大号”或名人（celebrity，指头部的一些意见领袖）的粉丝的爱好是很分散的，这类“大号”也不会植根在一个很垂直的领域。这种“大号”已经有很熟练的商业化操作，几乎每天发的neural都会植入广告。对于国内中小型的跨境出口电商卖家来说，这类“大号”首先配合度可能很差，与此同时因为他们的粉丝已经习惯他们每天在自己发的内容中植入广告，所以感召力也不一定会很强。

与之相反，中长尾的意见领袖的粉丝很多都是生活中认识的人，或者是其细分领域的用户，因为中长尾的意见领袖每天分享的内容更垂直，所以他们的粉丝人群更集中。“此外，我们观察到，粉丝量越低的意见领袖，其跟粉丝互动率就越高。”

林挺补充说道，在海外，一个名人的一次营销推广大概会花费几十万美金，但用同样的价格其实可以寻找40到50个中小型意见领袖去做营销推广。因此，中长尾的意见领袖更受海外品牌喜好。

“SocialV给客户做influencermarketing（意见领袖营销）时，首先会看预定的意见领袖背后的粉丝情况，看粉丝都是什么样的人，跟我们客户的产品是否匹配，互动各方面的指标是否有竞争优势。”林挺向亿邦动力分析了SocialV做意见领袖营销时的前期调研过程。

当然，并不是所有跨境电商企业都适合做意见领袖营销。林挺指出，做意见领袖营销的企业，其产品质量一定是优质的。

“去尝试意见领袖营销的跨境电商企业基本都开始拥有自己的品牌意识。他们希望通过意见领袖去帮自己传递品牌故事、品牌情感。”林挺指出，海外的意见领袖在海外更了解当地粉丝的行为习惯，也能生产出更适合当地人的推广素材，这些素材会在他们社交媒体上实现二次营销。这种营销价值会比跨境电商自己设计图片、自己做广告更具备感染力。

林挺认为，随着整个跨境电商行业的升级，现在对意见领袖有需求的企业越来越多了。他指出，在过去，中国跨境电商做的是信息不对称的生意——利用中国的“世界工厂”优势，“搬运”一些具有性价比的商品，在第三方电商平台或者自建的独立站去销售。但这种信息不对称因为平台的升级和竞争的加剧开始被“吞食掉”。

“比如速卖通就开始整合国内淘宝卖家的产品出海了。在这个环境下，部分早期做铺货型的跨境电商卖家不得不转型，去创造自己独特的产品，并且建立品牌意识。”林挺说道。

当然，林挺也指出，跟国内网红市场不同，海外的意见领袖营销还在发展过程中。因此，也不会像国内那样已经成熟到可以按效果分成结算的地步。

他向亿邦动力表示，营销的结算方式跟媒体承载性质有关。在国内，做分成的大部分是在淘宝直播平台上做分享的网红，本来就是一个可以明确购买转化效果的渠道。但与国内淘宝相比较，国外主流的意见领袖阵地Instagram其实本身并不是一个购买平台，因此转化成本就比淘宝直播要高。

与此同时，海外的意见领袖认为自己本身就拥有媒体价值，在给商户发营销推广的时候，商户就已经在利用他们的媒体资源了，所以商户需要为这个资源承担一定费用。因此，按销售分成结算就变得更为困难了。

“很多跨境电商做Facebook、谷歌等的时候通常都是按CPS（Cost Per Sales，指通过实际的销售量进行收费）来结算了，但对于意见领袖营销来说，目前做CPS还是很难。因此，在做意见领袖营销时，SocialV更多是看能带给商户多少流量。”林挺说道。

此外，林挺也指出，对于一些刚接触社交媒体的跨境电商企业，可以用自建渠道的低成本方式先测试。他表示，海外64%以上的消费者在了解一个品牌的时候通常都是通过社交媒体去了解的。如果粉丝看到商户的社交媒体觉得很信任，就可能会成为其忠实的用户。

“如果商户有很成熟的产品，可以先把自己的社交媒体做起来，包括Instagram、YouTube等。这些媒体的搭建成本并不高。”林挺说道。