近日，影石创新（Insta360）IPO注册正式获批，进入了上市的最后冲刺阶段。

影石上市之后，其创始人刘靖康（1991年出生），或将成为科创板最年轻的董事长之一，同时也意味着又一家依托跨境电商发展起来的上市公司诞生了。

图/影石在亚马逊、独立站等线上渠道的营收

影石上市一波三折，上市等待近3年。刘靖康曾在朋友圈发文称：”仅求定性，别让真正想通过科技让全世界认识到中国智造和科技崛起的2000个90后伤了心”。

从2020年提交IPO材料，2022年1月提交注册，到2025年2月注册生效，影石经历了一个漫长的煎熬过程。如今上市在即，影石在憋了一口气之后，长舒一口气。

刘靖康带着一批平均年龄仅28岁的“90后”，靠一台“能拍还能剪”的小相机，硬是打入了行业巨头GoPro（美国运动相机大厂）和理光（日本光学设备大厂）的腹地，拿下了消费级全景相机全球市占率第一的位置，而在运动相机市场上，则与大疆、GoPro形成三足鼎立之势。

过去5年，影石营收从2亿做到55.7亿，主力产品接连出现爆款，在全球卖出超百万台，公司毛利率超过安克近10个百分点。

图/影石部分产品

影石过关斩将，一路狂飙，然而，它也面临着一系列的挑战，全景相机天花板低，市场增速有限，而运动相机面临大疆、GoPro等巨头压制，尤其是GoPro在美国发起“337调查”，指控Insta360侵犯其6项专利，并申请禁售。

影石以“重研发+频迭代”方式直面巨头挑战，基本上每年都会推出2款或2款以上的产品，并依托国内深厚的供应链根基以及亚马逊、独立站、TikTok等渠道，步步为营，持续发展。（下文将具体分析影石Insta360在亚马逊、独立站、TikTok、Facebook等渠道的具体表现）。

01.

极客青年从“软件”跨界到“硬件”

1991年，刘靖康出生于广东中山（祖籍广东梅州），从小是一个“折腾且叛逆”的人。

当别的小朋友在楼下踢毽子，他蹲在表哥的电脑前，捣鼓怎么修改游戏参数。刘靖康发现，电子游戏再怎么玩，也只是在别人代码营造的世界里，被牵着鼻子走，那么，为什么不自己写代码呢？于是，刘靖康开始学习写程序，这一决定，为他将来的创业之路埋下了一颗种子。

中学时期，学校明令禁止带电子产品，刘靖康却把整台电脑拆成零件偷运进宿舍，并重新组装好，在业余时间写了一个用摄像头识别人走路的程序，拿下了全国中小学生电脑制作比赛一等奖，在高考时还因此加了20分。

2010年，刘靖康进入了南京大学软件学院。在校期间，他留下了不少传奇故事，并基于自己的软件开发能力，早早地开始了创业。

2012年，他曾根据一段视频采访的按键音，破解了360董事长周鸿祎的手机号码；也曾在人人网发布“如何黑进教务员邮箱系统获取考试答案”的帖子，差点被勒令退学。

图/周鸿祎手机号码被破解后发布的微博

当别人忙着拍毕业照发朋友圈之际，刘靖康却在一天时间内，用7000多张同学的证件照片，算出了各院系“标准脸”，被戏称为“标准哥”。这项看似“玩票”的算法，最后被腾讯上海研究院买下，刘靖康也因此拿到了人生的第一桶金。

2013年9月，刘靖康组建团队，开始了人生的第一次正式创业，并慢慢地从“软件”跨界到“硬件”。

此时，刘靖康的表现很“书生气”。他做了一个“名校直播”APP（直播软件），将名校课程直播给全国学生看，但200多场直播下来，课程内容杂乱，用户体验拉胯，盈利成为一个问题。

一次偶然的机会，他接触到了全景视频，并沉浸于360度画面带来的冲击感。于是，他立刻停止了“名校直播”，转头启动了新项目“V直播”。

这次刘靖康换了打法，不再碰To C的慢活，而是直接从To B切入。他自己写软件，把“直播导播台”和“全景摄像系统”结合到一起，帮助企业做直播活动，将服务卖给主办方，每月能有十几万的营收，并拿到了IDG和创业邦的60万美金天使轮投资。

刘靖康没有躺着赚钱，而是一头扎入了全景相机赛道上。

彼时，市面上的全景相机看起来很“黑科技”，但用户体验拉胯。以三星、理光这类传统品牌为例，它们普遍采用WIFI传输方案，导致图像的传输和拼接速度都很慢，拍摄一段10分钟的内容，不仅要花10分钟传到手机上，还要花10分钟拼接才能看到。

刘靖康看到了巨大的机会，然而，从软件跨到硬件，这步棋并不好下。

2015年前后，刘靖康顺势推出了第一款企业级VR全景相机4K Beta（2015年12月），试图打开市场的大门，但彼时团队还在南京，即缺乏硬件人才，也没有搭起稳定的供应链，产品仓促上市，结果因镜头结构松动，只能把卖出去的产品一台台买回来。 

这一仗，不仅没赚到钱，反而让刘靖康第一次意识到，软件人做硬件，光靠技术远远不够。

影石的突围：从全景相机到运动相机

在第一台VR全景相机上栽了跟头的刘靖康，有了前车之鉴。

2015年，刘靖康带着团队，将公司从南京搬到了硬件之都——深圳，并公司更名为影石创新（Insta360），一头扎进供应链的修罗场。

一开始，刘靖康连电路板看都不懂，而且相关的零件也不好找，连工厂都嫌他们的要求太挑，最终，他坚持“死磕体验”的决心也有了回报。

2016年7月，Insta360推出了第一款消费级全景相机Nano。

该产品配合“边传边拼”的算法，将全景视频的拼接，缩短至5分钟，还能直接插在iPhone手机上拍，几乎把专业摄影师才用的专业产品，降维打造成人人都能上手的“傻瓜相机”。

图/Nano相机在iPhone上的使用

这一体验和速度，在当时几乎没有其他竞品可比，产品上线首月，就卖了2万台，月销售额一度冲到了2000万元。

刘靖康从品牌成立之初，便有计划地布局海外市场，并将出海作为主战场。

其首款消费级全景相机Nano刚刚发布，在2018年成为苹果Apple Store全球首个上架的中国相机品牌。

即便Nano开了个好头，但Insta360团队对“目标用户”和“目标场景”理解不够深入，在某段时间里，大量产品在经销商渠道上积压成山，月销量一度跌至几百万元。

为了弄清用户在想什么，刘靖康跑到Facebook粉丝群学习。他发现，不少人把相机绑在头盔上，在滑雪、骑山地车、玩速降时，拍一段360度回放。此时，他才意识到，用户要的不仅是“全景”，而且是“记录运动”。

于是，刘靖康从“全景相机”跨入到“运动相机”赛道。

彼时，运动相机行业巨头GoPro，早已教育好运动相机市场，其创始人本就是冲浪发烧友，做相机就是为记录那几秒钟浪尖时刻。因为冲浪成本高，体验短，所以用户分享欲自然强烈，加上2013年前后社交媒体井喷，GoPro借势成了极限玩家的标配。

等到2017年Insta360入局之时，GoPro已经把“什么是运动相机”向市场讲通了，用户使用运动相机的习惯也养成了。Insta360所做的，是站在巨人肩上，把体验再往前推一步。

2018年10月，Insta360结合自研的防抖技术，推出了第一代“全景+运动”的相机ONE X。

该产品主要适用于运动场景的拍摄需求，包括“隐形自拍杆”“小行星视角”“子弹时间”等场景功能，深受滑雪、骑行等极限运动爱好者的青睐。

 同年，ONE X系列的产品很快获得了市场的认可，为公司带来了6600万元以上的销售额，2019年飙升至3.46亿元，占品牌营收的59.22%。与此同时，Insta360兼做了自拍杆、保护镜、宠物套餐配件等配件。 

图/影石的部分配件

2018年，Insta360已经铺好了线上+线下的销售渠道。在线上，Insta360推出官网独立站、入驻亚马逊（欧美日等站点）、天猫、京东等线上商城，在线下，与全球60多个国家和地区的商超、零售店合作，包括Apple Store零售店、徕卡旗舰店、Best Buy等。

从2018年开始Insta360年营收和净利润一路飙升。2024年，Insta360的营收又登新高，达约55.74亿元，归母净利润约9.95亿元，其毛利率甚至超出安克创新、GoPro一大截。

亚马逊：新品打头阵，老款守地盘

亚马逊渠道是Insta360重点布局的线上平台之一。

2024年，Insta360的亚马逊店铺，为其整体营收贡献了约9.9亿元，仅次于其独立站商城（10.4亿元）。

在亚马逊美国站，Insta360把流量与利润的节奏玩得很稳。用大量广告猛推新品的同时，多个老款产品也没落下，守住了自然流量的老本营。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Insta360品牌下有200个ASIN，其中，仅9个卖家获得购物车。其旗下9个店铺之一“Insta360 Official Store”，预估月销量7.8万单，对应的预估月销售额约2574.6万美金。（该数据为推算，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

从产品维度来看，Insta360正在用一套标准化动作，频繁上新。其X4运动相机在去年7月上线，另外一款X5运动相机已经在今年4月亮相，并且在短短一个月内，在亚马逊美国站冲出了153万美金的销售额，位居Sports & Action Video Cameras类目Best Seller第二的位置。

一边是旗舰产品的快速上新，且老款X3仍然稳占销售主力的位置。这种“新老交替”的背后，其实是Insta360在不断平衡广告流量与自然流量的结构。

老款运动相机X3，上线至今已超过2年，以285万美金的年销售额，在细分类目排行第22名。相比之下，刚刚发布的X5，一上场就迅速冲到类目热销榜第二。

然而，X5运动相机（B0DZCBYCNY）的高位出圈，很大程度上是靠广告轰炸撑起来的。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，该产品近30天的4454个搜索流量词，自然流量词占比仅11.61%，而广告流量词占比达97.73%（含部分自然流量词），其中品牌广告词的数量高达4001个。

在运动相机类目Top20的产品中，Insta360将其X系列产品往高端方向打了出去，其新品X5定价549美金，远超AKASO、GoPro、Meoilkolnm等品牌的同类产品，并且在这一榜单中占了2个席位。

04 .

独立站：流量过千万，偏爱“中年男性玩家”

作为Insta360线上营收的主要阵地，其独立站在最近3个月（2025年2-4月），吸引力超过1000万次的总访问量，平均每个月的访问量达379万。

其中，桌面端和移动端的访问量占比不相上下，分别为49.87%和50.13%，在行业中的排名为427位。

「品牌亿观」了解到，在全球智能影像赛道中，Insta360与GoPro、Kando、Ricoh（理光）等品牌展开了激烈的竞争。

美国GoPro作为运动相机领域的先驱，在户外极限文化深耕多年，但近年来面临来自Insta360等新兴品牌的挑战，市场份额有所下滑。

 作为传统办公设备，转型影像设备的代表，Richo依靠历史品牌的积累、B端渠道和老用户的复购，撑起了庞大的流量池。其产品偏向工具属性，以便携性和易用性受到欢迎，尤其在房地产和虚拟旅游等领域中，不需要太多后期的使用场景。

相比之下，Insta360的产品更像是，为内容制作而打造的生产力工具，满足创作者在Vlog、冲浪、滑雪等场景下的拍摄和剪辑需求。

 在总访问量方面，Insta360在新生代品牌中的表现最为抢眼，在这些竞品中位居第二，仅次于传统巨头Richo(2866万），略高于美系代表GoPro（1059万）。

在“烧广告”这一维度，Insta360的付费搜索流量占比达8.33%，高于Ricoh（1.16%）、GoPro（5.86%）、YI Technology（0.31%），但仍不及Kandao（15.63%）。

Insta360虽然有着不错的品牌力，但仍然愿意主动加码广告投放，增加搜索曝光。尽管Kandao在广告上大手笔的烧钱，但其总流量不及Insta360的零头，而Insta360的投放更“克制而精准”，注重对用户的转化效率。

在社交媒体方面，Insta360的社交媒体引流占比达11.82%，领先其他竞品，诸如Ricoh社媒占比仅 0.29%，GoPro虽为“户外圈老网红”，社媒引流也仅占4.20%。而Kandao、Yi Technology的社媒影响力也都偏弱，基本靠自然搜索或投流维持热度。

在用户画像方面，Insta360并不是一个“性别中立”的品牌。其用户六成以上都是男性（65.7%），而女性用户占比仅34.3%。

这些用户往往是爱折腾的运动极客、航拍玩家、户外博主等，经常将运动影像设备，应用到骑行、冲浪、滑雪、旅游Vlog等场景中。在他们眼中，Insta360不是在记录生活，而是在演绎生活，尤其是全景和跟拍功能，已经成为户外圈喜爱的“科技装备”。

在年龄分布方面，25-34岁（30.47%）与35-44岁（21.57%）的年龄段用户，是Insta360的中坚消费力量，占比合计超过50%。这并不是泛年轻的一辈，他们通常具有一定的消费能力，热衷于通过设计镜头，来放大自己的人设感。

图/在TikTok上，#insta360标签的浏览量超87万次

相比之下，18-24岁的用户占比仅15.48%，虽然用户年轻，但不是主力。这或许说明了Insta360并没有为学生党做明显的妥协，主打的依旧是“质价比”，而非低价诱惑。

在Top10用户来源国方面，Insta360的市场看似很分散，实则是重点扎堆，其Top10国家贡献了超过60%的流量来源。尤其是美国、日本和中国这三个市场，合计贡献了总流量的三分之一以上。

社交媒体：高密度投放下，低成本飞轮在东南亚转起来了

社交媒体为Insta360独立站贡献了11.82%的流量占比。

「品牌亿观」观察到，截止2025年5月，Insta360在Instagram、TikTok、Facebook等，主流社媒平台上的粉丝总数接近600万（约为593.8万）。

其中，Instagram以246.6万粉丝稳居第一，TikTok与YouTube分别积累了180万和115万粉丝，构成其社交矩阵的三大核心力量。这三大平台合计占据超90%以上的粉丝数量。

需要注意的是，尽管Instagram与TikTok的粉丝量居多，但其增长更偏向“泛内容”传播，而YouTube承担了更多“种草引流”的功能，因为粉丝多并不等于流量贡献高。

2025年2-4月，Insta360独立站的社交引流中，YouTube一个平台贡献了87.12%的流量，占比近9成，几乎把Instagram（2.85%）、Facebook（5.11%）等其他平台“摁在地上摩擦”。

在YouTube上，Insta360主打“第一视角沉浸感”。通过一众数码极客、户外登山和旅游博主的实拍内容，镜头从城市街头穿梭至高空滑翔，再到极限骑行等，每一帧都极具冲击力。其运动相机捕捉下的画面，让观众“身临其境”。这种强视觉、强代入的内容打法，为其独立站带来了大量的流量转化。

相比之下，Instagram虽然粉丝最多，但流量贡献仅2.85%。TikTok甚至未出现在榜单中，可见其为独立站的流量转化权重很低，更像是品牌展示的窗口。

尽管如此，这并意味着Insta360忽视了TikTok这个渠道。Insta360把重点转向了TikTok本土小店的布局，特别是在东南亚和美国市场，其部分小店合计已经卖了50多万美金的销售额。

目前，印尼小店是其表现最好的TikTok电商阵地，累计销售额达27.4万美元，几乎是美国市场的1.6倍。然而，其关联的达人只有一个，关联视频不到50个。

但更值得关注的是，其销售渠道结构的极端倾斜。82.9%的成交来自达人主页橱窗、商城和店铺主页，而自营账号仅贡献17.1%。也就是说，Insta360没有指望品牌自播或者直接让达人直播带货，而是将重点放在了借助达人的内容扩散和信任带来的转化。 

特别是在菲律宾市场，虽然小店销售额只有7.4万美元，但关联了242位达人和502条视频，是其他市场难以比拟的密集度。

相比之下，美国市场虽然有39位达人、73条视频，但总销售额为16.8万美元，人均转化更高。

总的来看，Insta360在TikTok上不依赖品牌账号做主导，而是由本地达人的内容+小店渠道闭环，形成长尾式爆发。这种方法虽然不能给独立站带来大量的流量，但其在平台内电商中，正在建立起一套属于自己的内容带货飞轮。

然而，Insta360在运营上也出了一些问题。

2023年，GoPro在美国发起“337调查”，指控Insta360侵犯其6项专利，并申请禁售。

除了外部专利风险，其自身也存在一些隐忧，其关键芯片仍高度依赖海外供应链，尤其是来自美国的图像处理器（ISP）等核心器件。

招股书还披露，Insta360近年曾卷入多起知识产权诉讼，在版权归属、技术接口、商标使用等方面多次遭遇挑战。Insta360接下来的发展如何，有待进一步观察。（备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。