星巴克开始“卖服饰”，茶咖品牌正在集体“IP化”

最近，星巴克开始在中国门店卖衣服了。

这次上线的是“熊店长小镇系列”，除了潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、家居用品等常规周边外，还首次推出了服帽包类产品，并在全国部分门店同步发售。

其中，工装背心定价399元，刺绣T恤279元，连帽外套459元，全部围绕星巴克经典IP“熊店长”展开设计。消费者可以直接通过小程序下单、门店自取，购买后还能累计星享俱乐部积分。

消息一出，很快在社交平台引发热议。有人觉得“终于把星巴克周边做成了潮牌感”，也有人吐槽“咖啡店开始卖衣服，有点不务正业”。

但如果把视角放大，会发现这件事其实并不只是“星巴克跨界卖衣服”这么简单。因为今天越来越多茶饮、咖啡品牌真正想卖的，已经不只是饮品本身，而是一整套围绕IP、内容和生活方式展开的新消费体系。

周边，茶咖品牌的新增长

星巴克“熊店长”Bearista，是一个诞生于1997年的官方吉祥物，最早只是星巴克在西雅图推出的节日限定毛绒玩偶。一只戴着咖啡师帽、围裙的小熊，原本更多承担的是门店陈列和节日营销功能。但过去几年，星巴克开始不断强化它的人格化设定，希望通过更鲜明的IP形象，与消费者建立更长期的情感连接。

而这次上线的“熊店长小镇系列”，某种程度上也是星巴克第一次把“熊店长”真正做成一套完整的IP消费体系。

从潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒，到家居用品、车载好物，再到首次出现的服帽包产品，星巴克正在尝试把一个原本停留在“周边赠品”层面的IP，进一步延伸成可穿戴、可使用、可收藏的生活方式产品线。

这背后更重要的变化是，周边生意本身，正在变成星巴克的新增长来源。星巴克2026财年第二财季财报显示，包含即饮、咖啡零售、周边及授权商品在内的渠道开发业务，实现营收5.3亿美元，同比增长39%，利润率达到52.3%。这远远超过了卖咖啡本身的利润率。

相比之下，咖啡主业本身已经进入相对成熟阶段。同期，星巴克整体净营收为95亿美元，同比增长8.4%；经营利润8.281亿美元，同比增长38%。

可见，周边商品正在从过去的“辅助收入”，逐渐变成咖啡主业之外的新增长引擎。而星巴克也并不是唯一一个这样做的品牌。

而且放眼整个新茶饮与咖啡行业，周边业务都在快速升级。据剁椒Spicy统计，2025年全年，47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名。其中，瑞幸咖啡以23次联名位居第一，茉莉奶白19次，霸王茶姬18次。瑞幸与《猫和老鼠》《王者荣耀》等IP联名套餐，多次出现“上线即售罄”；精品咖啡品牌M Stand则在一年内推出63款周边产品，并逐渐把业务触角延伸至鞋履、潮玩乃至美妆领域。

另一边，新茶饮品牌也开始把IP运营从“联名营销”升级成长期资产经营。

霸王茶姬上线了名为“踏花归来”的服饰系列，将东方美学延伸至穿搭场景；蜜雪冰城则围绕“雪王”IP打造“雪王魔法铺”，持续扩展玩偶、盲盒、文创等周边矩阵，甚至进一步规划主题乐园。

周边，正在从过去“买饮品送贴纸、杯套”的赠品逻辑，转向真正的商品逻辑。过去，周边更多承担的是营销功能；但现在，越来越多品牌开始通过小程序下单、门店自取、限量发售等方式，直接销售付费周边商品。在饮品同质化越来越严重的背景下，潮玩、家居、服饰、文旅甚至美妆，正在成为茶咖品牌新的差异化入口。