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中东能否成为奢侈品牌的“新中国”?

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2023-08-16 10:36
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奢侈品牌对中东市场并不陌生,近几十年来,迪拜和阿布扎比等地已成为吸引高端品牌的磁石。然而,这些市场在很大程度上仍处于中国等其他顶级奢侈品市场的阴影之下——中国在过去 15 年里 在奢侈品零售领域占据了至关重要的地位。 

继 2022 年受新冠疫情影响,市场同比下降 10%(五年来首次出现下降)后,今年中国大陆的奢侈品消费有望恢复正增长。然而,对全球奢侈品需求健康状况的普遍担忧正促使越来越多的品牌重新构建其中国战略。 

考虑到中国消费者在 2022 年基本上别无选择,只能在国内购买大部分高端产品,这与海外奢侈品“运输”的长期趋势相反,加倍下注开设、升级或推广中国大陆精品店是否有意义2023年?或者,随着中国游客的国际旅行出现改善迹象, 是否应该尝试在海外商店吸引这些旅游购物者?

对于那些认为中国最近的国内奢侈品零售热潮因 2022 年间歇性封锁和边境关闭而受到影响的品牌来说,第二种选择可能是最引人注目的。(本质上是由“报复性支出”推动的。)它还提供了一个有趣的选择。验证器,用于在拥有富裕当地人口并吸引中国旅游购物者(或正在中国积极宣传自己)的高潜力市场中加强品牌影响力。 


这让我们回到中东/北非 ( MENA ) 市场,该市场由 17 个国家组成,其中包括一些世界上最富有的国家(卡塔尔、阿联酋)以及最贫穷的国家之一(也门)。近年来,越来越多的中东和北非国家加大了在中国大陆市场的营销力度,希望吸引更多中国高消费、大购物的游客。 

例如,在新冠疫情导致入境游客几乎停滞后,迪拜正在中国大陆发起一场密集的魅力攻势,旨在吸引中国游客回归。为了增加中国游客人数(2019 年接近 100 万),迪拜延长了对中国游客的免签政策,并宣布了“China Ready”战略,为中国游客提供量身定制的体验。

但不仅仅是国家旅游组织和免税集团正在寻求关闭富裕的当地购物者和富裕的中国入境游客之间的循环。如今,规模较小的独立高端品牌正在追随主要奢侈品牌的脚步,在过去的二十年里,这些品牌在中东和北非地区开展了广泛的扩张活动。 

根据《时尚商业》和麦肯锡的《2023 年时尚状况》调查,随着中国和欧洲等市场分别面临着新冠肺炎 (COVID-19) 和欧元疲软的挥之不去的影响,“中东等地区可能会成为时尚界的新避风港”。增长,要求品牌进一步本地化设计、营销和销售,以吸引新客户。” 

这表明,在某种程度上,中东和北非地区对奢侈品牌的重要性可能与 2008 年之后的中国一样,当时北美和欧洲等成熟市场的需求因全球金融危机和奢侈品牌而大幅下降。零售商们拼命寻求救命稻草。


中东和北非地区拥有世界上最大的年轻人口之一,以及卡塔尔、阿拉伯联合酋长国 (UAE) 和沙特阿拉伯等市场相对富裕的千禧一代和 Z 世代消费者,中东和北非奢侈品市场可能会出现复合年增长率(未来五年 复合年增长率 (CAGR) 为8.5% 。

这尤其受到富裕的海湾合作委员会 (GCC) 国家消费者的推动,其中包括巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿联酋。 

尽管最富裕的中东消费者在国外进行大量高端购物(到 2022 年,Harrods 的顾客中有16%来自海湾合作委员会),但对离家较近的地点和产品本地化程度更高的需求正在上升。过去几年,领先的奢侈品牌在中东和北非地区扩大了零售足迹和品牌分销网络。

例如,开云集团旗下的 Gucci 于 2022 年 3 月将其高级珠宝系列引入阿联酋,继在巴黎开设首家高级珠宝店后,又在科威特开设了第二家高级珠宝精品店。与此同时,随着海湾消费者的业务扩展到最大的奢侈品牌之外,当地品牌和设计师也发现了兴趣的增长。 


正如总部位于迪拜的奢侈品零售商和分销商 Chalhoub 集团首席执行官 Patrick Chalhoub最近所说:“香奈儿、爱马仕、路易威登、卡地亚和蒂芙尼等品牌一直在制定本地战略,通过合作、专注于吸引该地区的消费者。在沙特阿拉伯的阿尔乌拉等标志性地点举办收藏品和沉浸式活动。”

Chalhoub 补充道,“中东客户将建立对大品牌的信任,但他们需要品牌提供差异化点。”

培养本地人才是国际品牌和零售商吸引年轻、富裕的中东消费者注意力的另一种方式。正如 Harrods 董事总经理 Michael Ward最近指出的那样:“中东客户,尤其是千禧一代和 Z 世代,期望品牌在提升本地人才方面发挥越来越大的作用。” 

为此,卡塔尔投资局旗下的英国零售商将于今年晚些时候在中东和北非地区推出 Harrods Hive 计划,该计划于 2021 年在中国首次推出。沃德将 Harrods Hive 描述为一项举措,“将来自不同学科的众多专家聚集在一起,通过网络活动和行业主导的小组讨论来分享知识并激发其他未来的创意。” 四场 Hive 活动中的第一场将于今年春天在阿联酋启动。

如果海湾国家能够成功增加来自中国大陆的游客数量,并且如果当地消费者吸引更多高端品牌入驻并满足他们的需求(就像十年前的中国同行所做的那样),我们可以看到中东和北非奢侈品市场爆发完美风暴。 

从很多方面来说,这将代表着全球的重大转变,力量平衡仍然主要以东亚为基础,但中东变得更加重要。如果情况确实如此,预计奢侈品牌和零售商将重拾 2008 年和 2009 年广泛部署的中国策略,其中包括迎合当地文化的炫目活动、积极签约国内名人作为品牌大使、快速行动等。商店开业,以及高度本地化的数字营销工作。

文丨小酋
图丨网络

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