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36氪出海·行业｜2024海外本土电商崛起，中国商家成“抢手货”

36氪出海

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2025-01-03 10:28

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36氪出海

“继 Made in China 之后，在2024年，Chinese Seller 成为了全球电商行业的又一标签。

1994年，杰夫·贝索斯在西雅图创立亚马逊时，也许并没有想到，亚马逊会从一家在线书店成长为全球最大的跨境电商平台。

但相比起这一点，更令人意想不到的也许是，三十年后的2024年，亚马逊平台上来自世界各地的数百万商家中，中国商家会成为其中最大的组成部分。

今年10月，研究机构 SmartScout Insight 对于亚马逊商家的地域占比进行了一项统计，统计结果显示，在亚马逊商家数量最高的城市排名中，榜单前20里有13个是中国城市。

其中，深圳凭借10.26万的商家数量位列第一，这些商家在亚马逊的年收入总计高达353亿美元。除深圳外，上榜的另外12个中国城市，分别是厦门、郑州、成都、泉州、金华、太原、合肥、佛山和武汉。

自2012年亚马逊招募中国商家起，十余年间，无数中国跨境商家曾以此为起点，展开自己的全球征程。

然而，与庞大的中国商家数量相伴而生的是，跨境电商行业的竞争和内卷正在加剧。商家们不得不逐渐放弃押注某一个全球性的跨境平台，转向寻找更多尚未被同行挤满的小众蓝海。

另一方面，随着近年来跨境电商平台不断重塑海外消费者的认知以及购物习惯，海外本土正在出现一批“俄罗斯版亚马逊”“法国版京东”等电商平台。在这类海外本土电商平台成长的早期，对于货源的高度需求以及对于经验丰富商家的渴求，促使它们纷纷开始拥抱中国商家。

于是，继 Made in China 之后，在2024年，Chinese Seller 成为了全球电商行业的又一标签。

海外电商平台，拥抱中国商家

近期，俄罗斯本土电商平台 Yandex Market，开设了一个名为“Finds from China”的商品专区。

据 Yandex Market 进行的一项调查显示：目前平台上有超过70%的俄罗斯公民均倾向于购买中国生产的商品，在具体种类上他们更喜欢购买来自中国制造的 3C 电子产品、家居用品以及服饰、鞋包等轻工业产品。

该专区旨在销售来自中国的商品，俄罗斯的消费者可以在 Yandex Market 的官网主页上找到该专区的入口，完成购买后，消费者将在14天内收到来自中国直发的商品包裹。

在大量中国商品出现在 Yandex Market 平台的背后，自然离不开大量中国商家提供的货源。

据官方介绍，今年1月，Yandex Market 就已经开始内测，截至今年7月，有超过200个中国商家入驻该平台，产生了100万的订单量并实现5000笔汇款。

于是，今年的8月30日，在深圳举办的 Yandex Market 中国卖家峰会上，中国区负责人宣布 Yandex Market 将正式开启在中国的全面招商。

这并非第一个向中国商家抛出橄榄枝的俄罗斯电商平台。

Yandex Market 峰会当天，中国商家刘浪也在现场，但早在今年的6月份，他就已经入驻了俄罗斯的另一家本土电商平台 Ozon。

在招募中国商家方面，Ozon 的动作相对而言要更早。2021年，Ozon 就开始招募中国商家；2022年，Ozon 在深圳设立了中国总部办公室，近年来一直在不断加大对中国商家的招募力度。

“Ozon 类似于美国亚马逊与中国京东的结合体。”据刘浪介绍，“就像国内2010年前后淘宝、京东迅速发展的阶段，最近两年，俄罗斯电商的发展速度非常快，当地几家电商平台都在疯狂扩张。”

据统计，最近两年俄罗斯的电商市场规模持续增长，预计到今年年底，线上销售额将达到10.7万亿卢布，订单数量预计将达到74亿单。

然而，俄罗斯电商急剧扩张的大背景下，当地平台正面临着一项共同的困境——缺货。

专做中俄跨境物流的从业者曾告诉刺猬公社：“俄罗斯本身就是重工业国家，长期缺少轻工业商品，在遭到欧美制裁之后，当地对于中国轻工业商品的进口需求更是直线上升。”

各大本土电商平台的竞争，无疑加剧了平台之间对于货源的争夺，而有着庞大供应链以及产业集群优势中国商家，自然成为了“头号目标”。

除了 Ozon、Yandex Market，同样在招募中国商家的还有俄罗斯电商平台 Wildberries。该平台也是在今年年初开放内测，今年4月正式官宣了在其中国的招商政策，开始全面拥抱中国商家。

上述俄罗斯本土电商平台吸纳中国卖家的现象，某种程度上是全球电商平台发展过程中的一个缩影。

实际上，今年以来，在全球范围内的其他国家市场中，也有越来越多的海外本土电商开始招募中国商家：7月，德国电商巨头 Otto 集团旗下的 limango 宣布开放给中国第三方卖家入驻；9月，英国本土跨境电商平台 Fruugo 重启在中国市场的招商；11月，有“法国京东”之称的 Fnac Darty 也正式开始邀请中国商家入驻……

中国商家出海，把“鸡蛋”分开放

在海外本土电商疯狂吸纳中国商家的同时，近年来，中国商家也一直在试图减少对于单一跨境平台的依赖。

这一方面是因为，像亚马逊这类已经足够成熟的全球跨境平台，早已跨过了缺少货源以及 SPU 的早期阶段，对于跨境商家而言，红利期不可避免地走向衰退。伴随着亚马逊逐渐展开愈发严格的管控，自2019年以来，亚马逊封店潮此起彼伏，影响了大量中国商家。

过去5年，中国商家王路曾经只做亚马逊这一个海外电商平台。但今年，他也逐渐开始在其他海外电商平台上开展业务。

“之前在欧洲市场做亚马逊，货物需要提前30天入库，海运需要花费2个月时间，如此一来货物还没卖出去，就已经有了3个月的成本支出。”王路解释道，“如果在此过程中，店铺被封或出现其他问题，资金会被平台冻结，对于商家而言风险很高。”

另一方面，欧美关税政策的变动也在一定程度上，影响着中国商家的出海生意。

最近不时有消息传出美国政府将取消小包裹免税政策（一项对低于800美元的电商货物免税的政策），欧盟也正计划对中国跨境电商的廉价商品征收税额。11月25日，特朗普更是直接在社交媒体上发布声明称，一旦他再次上任，将对所有中国进口商品额外征加10%的关税。

免税政策倘若取消，就意味着中国商家们从事跨境生意的成本将进一步上升，从而削弱价格优势，商家的利润空间将被进一步压缩。而这同样也是，今年以来各大平台的“本土店”比“跨境店”更受关注的原因之一。

生存的焦虑以及内卷的压力，告诉了中国商家们一件事：“鸡蛋不能只放在一个篮子里”。

“现在我们开始尝试做欧洲本土的电商平台了。其实近两年每个国家都在扶持自己的平台，虽然有些平台大家可能连名字都没听过，比较小众，但是它们也有招商的需求。”

除了海外电商平台外，近年来也有许多以往传统的线下零售商，逐渐在开拓线上销售业务。

有跨境商家告诉刺猬公社：“受到线上经济的冲击，海外有很多连锁商超试图通过开设线上渠道来盘活流量，就会有相应的 App 出现，比如说法国的家乐福、美国的沃尔玛等等。”

在王路看来，入驻海外本土的电商渠道，好处是能减少风险，同时在离当地更近的渠道里，培养消费者对中国商品的信任。

于是，越来越多寻找新蓝海的商家们，与仍处于发展早期、欢迎中国商家的海外本土电商平台，达成了阶段性的目标一致。

是新蓝海，但也可能是新风浪

可以确定的是，在行业格局的变化过程中，总会给新的机会、新的增长留下缝隙。

“一个新兴电商平台发展的窗口期肯定不止五年。”刘浪认为，“目前整个俄罗斯还属于电商的起步阶段，未来的市场空间无疑还很宽广。并且 Ozon、Yandex Market 等平台，都正计划在中国创建集中式仓库，从而缩短物流时效，提升回款效率。”

投身新蓝海的好处就在于，仍处于早期招商阶段的海外本土电商平台们，通常都会在佣金、物流基建等方面给予商家支持。

比如被称为“法国版京东”的 Fnac Darty 会给新入驻的中国商家提供中文支持以及免费的流量推广，并提供包括海外仓发货等多种物流方式，确保商家的回款周期为5天一次等等。

再比如，美国零售巨头沃尔玛推出的 Walmart 电商平台，2023年刚招募中国商家时，也曾提供了零开店费用、零月租费用以及低至5%的佣金比例等多项优惠政策。

今年8月，沃尔玛的海运服务也开始向国内使用沃尔玛履单服务（Walmart Fulfillment Services，WFS）的卖家全面开放。借助 WFS，国内商家的货物可以从盐田港、上海港或是宁波港装运后，直接运送到沃尔玛的履单中心，从而大大提升物流履约时效。

风云变幻的跨境电商海洋上，风向总是在变，但不变的是，中国商家的供应链资源以及价格优势。

就连已经趋于饱和的亚马逊，在面临 Temu、SHEIN 等中国跨境平台的巨大冲击时，第一时间想到的也还是中国商家。今年11月，亚马逊新推出的低价电商平台 Haul 正式上线，这个新平台主要销售定价20美元及以下的商品，目前正在通过定向邀请的方式招募中国商家。

但风向的变化既然能带来新的机会，当然也许哪天就又会带来新的挑战。在平台搭建的早期，缺少的货源自然需要跨境店的商家来补充，然而一旦新兴平台逐渐步入正轨后，新的调整与变化势必也会再次出现。

相对能够长期稳定的，可能是专做某个市场的本土店。但在海外电商平台上开设本土店铺，对于商家的要求自然也会比开设跨境店铺更高，对许多没有海外当地资源的普通商家而言，大部分可能连本土店的门槛也摸不到。

在中国商家走向全球市场的征程里，从来就不存在一劳永逸的道路。每一个时代都会有每一个时代的机遇，能否抓住机遇只是给能否通往未来提供一个契机，真正要在出海的洋流中不被浪花淹没，更重要的仍旧是紧紧把握住手中的方向舵。

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