独立站案例：一块肥皂如何创造20亿美元市值
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
一个搜索量只有4k不到的产品
还得到拳王泰森的亲身认证
客单价也就仅仅十几二十来刀，它是如何做到的？
今天给大家分享一个垂直独立站的案例：
Let's meet:
Dr. Squatch
（https://www.drsquatch.com/，下面简称DS）
在沐浴露横行的年代，一只叼着烟斗的西方大圣（Dr. Squatch的Logo是一只猴子or猩猩？）杀出来了
创始人的故
2013年，27岁的Jack Haldrup创立Dr. Squatch（冷压香皂）。为啥干这个？
他自己有牛皮癣！市面上的皂不是刺激就是让皮肤更干，一怒之下，2013年搞了个纯天然冷压皂品牌——Dr. Squatch诞生了！
而且定位也非常清晰：
不伺候小资：Jack自己吐槽，目标客群是没那么“高高在上”的美国中部爷们！就是那群你可能觉得“糙”、但消费力惊人的群体。
产品核心：天然、有效，专治“糙汉子”的皮肤困扰。 关键还不贵。
根据glossy的数据，他们年销售超过4亿美元
整个品牌估值：20亿美元
DS的员工也只有400人不到，人效直逼Duolingo
Dr. Squatch如何爆红
先简单、整体地分析下DS的爆红密码：
天时：2013年，男性个护市场远不如女性细分，而且已经有宝洁（P&G）等巨头集团的垄断，但是，这些集团针对的非常广泛的人群，创新也弱。Jack不仅解决自身问题，更看到了重塑男性个护认知的巨大商机。
地利人和： 初期靠地推（精品店合作）积累种子用户，然后收入ALL IN线上扩张。
关键抉择：面对“小富即安”还是“搏一把大的”？Jack果断选后者！Facebook广告开路，快速盈利+低成本运营。 （当时的广告环境当然不能和今天相比）而谷歌上，DS也非常勇敢地“all in”到youtube视频广告
订阅制神助攻：2014年就推出了订阅模式（当时肥皂订阅还是非常新鲜的）。Jack深知品牌长久竞争力在于用户留存。看看Whoop、Hismile等成功品牌，订阅制绝对是增长利器！
引爆的起点始于2017年，DS联手营销服务商Raindrop Agency，销售额从500万美金飙升至1亿美金（20倍！） 。
DS和Raindrop干了两件关键事：
1.“任务完成理论”（Jobs to Be Done - JTBD）：
产品不是工具，是帮用户完成“任务”的解决方案！比如，很多人用美工刀拆信？那该卖的是“拆信刀”，而不是美工刀。
Dr. Squatch 的广告核心：用了我的皂，异性觉得你更有魅力！ 直击男性核心需求——增加异性吸引力！（直男什么时候会捣腾自己？90%是因为有喜欢的人/要约会吧！女性护理广告讲取悦自己、保护自己，男性护理广告必须讲“让你更Man/更有魅力”！DS这点上做得非常简单直接——还有谁能比拳王更Man？）
2. “信息市场契合”（Message Market Fit）做到极致：
信息传递三层楼：价值（解决啥问题？）、独特价值（只有你能给啥？）、品牌观点（你信啥？）。
DS 的信息完美覆盖：天然解决皮肤问题（价值）-> 专为真男人设计的冷压天然皂（独特价值）-> 崇尚自然、真实、男子气概（品牌观点）
而将这两个策略的集大成者，是一支爆红的3分钟YouTube广告：
这个视频由喜剧演员James Schrader主演（这个大胡子长头发，就非常符合美国中部老铁的刻板印象），YouTube+FB观看超1.2亿次，直接把品牌送上社媒巅峰。
2018-19年，YouTube广告预算狂砸150万美金（前一年的30倍！）。
初期目标： 30万新客，订阅用户翻倍（1.7万->3.4万），全渠道增客10万，观看率>20%，CPA < $35。
实际战绩： 获客超30万！订阅用户飙到7.5万！广告转化4.4万次，CPA仅$33.7！观看量超1.2亿次！ 花费近150万美金（占YouTube年预算48%），展示超2.6亿次，CVR 0.04%，观看率>25%！（facebook的战绩也不俗，cpa$17, 近8k转化）还拿了Shorty Awards（表彰社媒创意影响力）！最牛的是：它成功教育了最难搞的美国中部直男为“天然”和“品牌价值”买单！
拆解它做对了啥（4板斧抡得飞起）：
Hook（钩子）够狠： “你还在用你妈买的肥皂？” 、“你现在用的肥皂烂爆了！” 、还直接怼竞品（多芬等），树立“真男人就该用真男人香皂”的旗帜。强调品牌为 Manhood（男子气概） 而生，填补了市场空白。广告氛围粗犷、自然、原始，精准锚定“热爱户外/野性”的美国中部老铁形象。
卖点转化（感官营销）： “闻起来像刚走出森林（松木味）”、“闻起来像在海上搏击风浪的男人（朗姆酒味）” ——哪个男生没把自己想象成像Jack Sparrow那样的潇洒。DS把抽象香味具象化，勾起目标客群记忆和向往，与超市普通香皂形成降维打击（我们不是肥皂，是体验！）。
制造问题，提供方案： “为啥没好皂？一战时为了便宜量产，全换成化学垃圾了！（点名SLS、Parabens）” -> “好消息！Dr. Squatch只用地球天然成分！” ——把竞品打成“资本主义妥协的邪恶产物”，把自己塑造成“天然正义的化身”，教育用户+创造需求。这艺术成分得有三四层楼那么高吧！
社会认可（花式彩虹屁）： 黑人老哥跳出来：“完美肥皂！用完感觉像刚出山涧” 喜剧效果+真实感（像朋友安利）。最后再加超强承诺：“不是用过最好的肥皂？我们负责！”
直到现在，你在谷歌广告透明度中心，找DS的视频素材，广告数量还是夸张到几乎load不完的程度：
持续扩张：网红UGC+多渠道轰炸
2021年超级碗砸钱提升知名度后，稳定吃销量的还有靠多年深耕的YouTube网红合作。
1️⃣让网红自然植入产品，结合创作者风格，真实、有背书、共鸣强：
首个成功案例：与Repzion合作“我吃素一个月的经历”。
最成功案例：与Donut Media合作“10款你能买得起的经典肌肉车”（2020年9月），精准触达目标人群。
到2024年，共深入合作53位网红，主打“经验分享”类内容，观看量破亿。里面不乏拳王泰森这样的顶级名人。
2️⃣内容再利用大师：长视频剪短片、制图、发帖...多渠道分发，省钱又高效覆盖更多人群。
3️⃣官网+邮件营销组合拳：
官网设计体验技佳。当然这个会有主观成分和对于国外网站的浏览量的不同而影响评价，先不展开叨叨了。额，还是多说一嘴，因为实在值得夸。
像他们最新跟海绵宝宝的联名款产品页，整个背景都是海底，而且里面的元素也是跟包装呼应的，这些细节真的太内行了！
邮件序列超心机：注册后连续多天发不同邮件，循序渐进洗脑推销！折扣、产品故事、用户见证轮番上阵。我订阅了他们的EDM后，连续2周每天都收到一封的邮件！有够卷的。
优惠策略：捆绑包自选（Build Your Own Bundle）： 利用“承诺一致性”、“购物车进度条成就感”、“奖励系统”（满额折扣/包邮）、“诱饵效应”（中间档诱使你选最高档）等等，大家可以自行挖掘。
订阅制（周期性服务）：简化选择（固定条数）、突出价值（免费送货、大单省更多）、制造稀缺（订阅专属产品/优惠）、大额订阅奖励最大化——锁定用户+提升LTV神器。
单次购买（最不划算）：折扣最低，小额不包邮，明摆着逼你选Bundle或订阅！辅以“30天无条件退款”消除顾虑（话术中也带有自信：“不是100%满意”而非“不满意”）。
结案陈词
Dr. Squatch不仅是一个从红海中蓝海挖掘蓝海的故事，还是一个产品定位和品牌营销的完美教材：
1️⃣两个鞋商去到不穿鞋的部落考察：A说“没市场！”，B说“机会巨大！”——你会是A还是B？
2️⃣关键洞察： 很多细分需求未被满足，不是因为用户“不想要”，而是品牌“没发现”或“自以为用户不想要”！市场的刻板印象停留在“男生只求简单快速”，完全没挖掘深层需求（皮肤干燥、粗糙困扰）。
3️⃣市场存在隐藏的恶性循环——没选择 -> 男性被迫选简单干净 -> 皮肤问题被忽视 -> 更没品牌关注。创始人从自己的痛点出发，打破了循环。
4️⃣社媒助攻： 内容直击男性痛点：“妹子觉得用Dr. Squatch的男人更有魅力！”、“人们闻得出区别！” ，男性打扮的根本逻辑常是“增加异性吸引力”。比起动辄几百的香水，一块能带来“异性关注”的香皂，对价格敏感的老铁们吸引力爆表。我们选品（不是跟品）的时候也可以考虑：消费者需求真的被满足完了吗？大公司市场细分时漏掉的，是不是自己的宝藏？
5️⃣Dr. Squatch 深知美国中部老铁对“大资本”有敌意。于是，它创造了一个“敌人”——为了利益妥协产品、让男人变“娘炮”的大公司（宝洁/多芬）！这个品牌塑造骚操作， 靠“塑造竞品形象”来反向定义自己！借力打力，用市场最强对手的“缺点”来凸显自己的“特色”。大品牌不可能通吃，总有被忽视的人群，抓住其明显短板猛攻，是省力又讨巧的定位术。
说到敌人，下面这几家网站跟DS的定位也是很相似，大家有兴趣可以自行八卦学习：Duke Cannon, Every Man Jack, Stirling Soap Company,
Dapper Yankee, Baxter of California
一块香皂背后的核爆逻辑：
Dr. Squatch 的成功，远不止卖皂。它完美验证了市场细分+精准营销的威力：
深挖用户真需求：理解用户“雇佣”产品完成的深层“任务”（把妹/更Man），而不只是表面功能（清洁）。
创意内容引爆： 用幽默、故事建立情感连接，让广告本身成为病毒式传播的爆款。
构建营销生态：多渠道内容复用、订阅制锁客、心机优惠机制，打造闭环品牌策略。
精准定位破局：在个护中发现“真男人天然护理”空白，用感官化营销绑定“男子气概”，打破刻板印象。
真实感+个性化：从创始人故事出发，塑造天然、实在、粗犷的品牌人格，与目标客群（美国中部老铁）共鸣，建立情感认同。
接地气沟通：无论是幽默文案还是用户的testimony，都以“朋友安利”而非“硬广推销”的方式对话用户。
一个搜索量只有4k不到的产品
还得到拳王泰森的亲身认证
客单价也就仅仅十几二十来刀，它是如何做到的？
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在沐浴露横行的年代，一只叼着烟斗的西方大圣（Dr. Squatch的Logo是一只猴子or猩猩？）杀出来了
创始人的故
2013年，27岁的Jack Haldrup创立Dr. Squatch（冷压香皂）。为啥干这个？
他自己有牛皮癣！市面上的皂不是刺激就是让皮肤更干，一怒之下，2013年搞了个纯天然冷压皂品牌——Dr. Squatch诞生了！
而且定位也非常清晰：
不伺候小资：Jack自己吐槽，目标客群是没那么“高高在上”的美国中部爷们！就是那群你可能觉得“糙”、但消费力惊人的群体。
产品核心：天然、有效，专治“糙汉子”的皮肤困扰。 关键还不贵。
根据glossy的数据，他们年销售超过4亿美元
整个品牌估值：20亿美元
DS的员工也只有400人不到，人效直逼Duolingo
Dr. Squatch如何爆红
先简单、整体地分析下DS的爆红密码：
天时：2013年，男性个护市场远不如女性细分，而且已经有宝洁（P&G）等巨头集团的垄断，但是，这些集团针对的非常广泛的人群，创新也弱。Jack不仅解决自身问题，更看到了重塑男性个护认知的巨大商机。
地利人和： 初期靠地推（精品店合作）积累种子用户，然后收入ALL IN线上扩张。
关键抉择：面对“小富即安”还是“搏一把大的”？Jack果断选后者！Facebook广告开路，快速盈利+低成本运营。 （当时的广告环境当然不能和今天相比）而谷歌上，DS也非常勇敢地“all in”到youtube视频广告
订阅制神助攻：2014年就推出了订阅模式（当时肥皂订阅还是非常新鲜的）。Jack深知品牌长久竞争力在于用户留存。看看Whoop、Hismile等成功品牌，订阅制绝对是增长利器！
引爆的起点始于2017年，DS联手营销服务商Raindrop Agency，销售额从500万美金飙升至1亿美金（20倍！） 。
DS和Raindrop干了两件关键事：
1.“任务完成理论”（Jobs to Be Done - JTBD）：
产品不是工具，是帮用户完成“任务”的解决方案！比如，很多人用美工刀拆信？那该卖的是“拆信刀”，而不是美工刀。
Dr. Squatch 的广告核心：用了我的皂，异性觉得你更有魅力！ 直击男性核心需求——增加异性吸引力！（直男什么时候会捣腾自己？90%是因为有喜欢的人/要约会吧！女性护理广告讲取悦自己、保护自己，男性护理广告必须讲“让你更Man/更有魅力”！DS这点上做得非常简单直接——还有谁能比拳王更Man？）
2. “信息市场契合”（Message Market Fit）做到极致：
信息传递三层楼：价值（解决啥问题？）、独特价值（只有你能给啥？）、品牌观点（你信啥？）。
DS 的信息完美覆盖：天然解决皮肤问题（价值）-> 专为真男人设计的冷压天然皂（独特价值）-> 崇尚自然、真实、男子气概（品牌观点）
而将这两个策略的集大成者，是一支爆红的3分钟YouTube广告：
这个视频由喜剧演员James Schrader主演（这个大胡子长头发，就非常符合美国中部老铁的刻板印象），YouTube+FB观看超1.2亿次，直接把品牌送上社媒巅峰。
2018-19年，YouTube广告预算狂砸150万美金（前一年的30倍！）。
初期目标： 30万新客，订阅用户翻倍（1.7万->3.4万），全渠道增客10万，观看率>20%，CPA < $35。
实际战绩： 获客超30万！订阅用户飙到7.5万！广告转化4.4万次，CPA仅$33.7！观看量超1.2亿次！ 花费近150万美金（占YouTube年预算48%），展示超2.6亿次，CVR 0.04%，观看率>25%！（facebook的战绩也不俗，cpa$17, 近8k转化）还拿了Shorty Awards（表彰社媒创意影响力）！最牛的是：它成功教育了最难搞的美国中部直男为“天然”和“品牌价值”买单！
拆解它做对了啥（4板斧抡得飞起）：
Hook（钩子）够狠： “你还在用你妈买的肥皂？” 、“你现在用的肥皂烂爆了！” 、还直接怼竞品（多芬等），树立“真男人就该用真男人香皂”的旗帜。强调品牌为 Manhood（男子气概） 而生，填补了市场空白。广告氛围粗犷、自然、原始，精准锚定“热爱户外/野性”的美国中部老铁形象。
卖点转化（感官营销）： “闻起来像刚走出森林（松木味）”、“闻起来像在海上搏击风浪的男人（朗姆酒味）” ——哪个男生没把自己想象成像Jack Sparrow那样的潇洒。DS把抽象香味具象化，勾起目标客群记忆和向往，与超市普通香皂形成降维打击（我们不是肥皂，是体验！）。
制造问题，提供方案： “为啥没好皂？一战时为了便宜量产，全换成化学垃圾了！（点名SLS、Parabens）” -> “好消息！Dr. Squatch只用地球天然成分！” ——把竞品打成“资本主义妥协的邪恶产物”，把自己塑造成“天然正义的化身”，教育用户+创造需求。这艺术成分得有三四层楼那么高吧！
社会认可（花式彩虹屁）： 黑人老哥跳出来：“完美肥皂！用完感觉像刚出山涧” 喜剧效果+真实感（像朋友安利）。最后再加超强承诺：“不是用过最好的肥皂？我们负责！”
直到现在，你在谷歌广告透明度中心，找DS的视频素材，广告数量还是夸张到几乎load不完的程度：
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2021年超级碗砸钱提升知名度后，稳定吃销量的还有靠多年深耕的YouTube网红合作。
1️⃣让网红自然植入产品，结合创作者风格，真实、有背书、共鸣强：
首个成功案例：与Repzion合作“我吃素一个月的经历”。
最成功案例：与Donut Media合作“10款你能买得起的经典肌肉车”（2020年9月），精准触达目标人群。
到2024年，共深入合作53位网红，主打“经验分享”类内容，观看量破亿。里面不乏拳王泰森这样的顶级名人。
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1️⃣两个鞋商去到不穿鞋的部落考察：A说“没市场！”，B说“机会巨大！”——你会是A还是B？
2️⃣关键洞察： 很多细分需求未被满足，不是因为用户“不想要”，而是品牌“没发现”或“自以为用户不想要”！市场的刻板印象停留在“男生只求简单快速”，完全没挖掘深层需求（皮肤干燥、粗糙困扰）。
3️⃣市场存在隐藏的恶性循环——没选择 -> 男性被迫选简单干净 -> 皮肤问题被忽视 -> 更没品牌关注。创始人从自己的痛点出发，打破了循环。
4️⃣社媒助攻： 内容直击男性痛点：“妹子觉得用Dr. Squatch的男人更有魅力！”、“人们闻得出区别！” ，男性打扮的根本逻辑常是“增加异性吸引力”。比起动辄几百的香水，一块能带来“异性关注”的香皂，对价格敏感的老铁们吸引力爆表。我们选品（不是跟品）的时候也可以考虑：消费者需求真的被满足完了吗？大公司市场细分时漏掉的，是不是自己的宝藏？
5️⃣Dr. Squatch 深知美国中部老铁对“大资本”有敌意。于是，它创造了一个“敌人”——为了利益妥协产品、让男人变“娘炮”的大公司（宝洁/多芬）！这个品牌塑造骚操作， 靠“塑造竞品形象”来反向定义自己！借力打力，用市场最强对手的“缺点”来凸显自己的“特色”。大品牌不可能通吃，总有被忽视的人群，抓住其明显短板猛攻，是省力又讨巧的定位术。
说到敌人，下面这几家网站跟DS的定位也是很相似，大家有兴趣可以自行八卦学习：Duke Cannon, Every Man Jack, Stirling Soap Company,
Dapper Yankee, Baxter of California
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Dr. Squatch 的成功，远不止卖皂。它完美验证了市场细分+精准营销的威力：
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创意内容引爆： 用幽默、故事建立情感连接，让广告本身成为病毒式传播的爆款。
构建营销生态：多渠道内容复用、订阅制锁客、心机优惠机制，打造闭环品牌策略。
精准定位破局：在个护中发现“真男人天然护理”空白，用感官化营销绑定“男子气概”，打破刻板印象。
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接地气沟通：无论是幽默文案还是用户的testimony，都以“朋友安利”而非“硬广推销”的方式对话用户。
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