把平价营销玩出花？The ordinary带火了精简护肤赛道

2023年，全球护肤市场依然呈现着增长的态势。据Brandessenc eMarket Research的数据，到2026年，全球护肤品市场预计将增长1800亿美元。

懂跨境获悉，随着时代的发展，消费者对护肤产品的显效性追求越来越高，这不仅要求护肤产品具备更高的品质力，而且还需要护肤产品能够“对症下药”，针对消费者的个性化肌肤特征进行精准护理，这便是精准护肤的趋势始源。

而面对日新月异的护肤需求，很多护肤品牌都有些不知所措。功效时代，抓稳护肤市场的趋势非常重要。

美妆护肤行业颠覆者

先前，消费者选择护肤产品是根据产品所承诺的效果，如消除瑕疵，保湿，滋养，而不是像现在从这些护肤品它们含有的成分来选择的。他们对美容产品的选择会倾向于华而不实，但是The Ordinary 通过“少即是多”的方法成功地改变了现状。

当Deciem于2016年推出The Ordinary时，许多人认为包装如此简单且价格低廉的品牌会被视为“廉价”和“无效”。毕竟要改变一个改变一个价值数千亿美元的护肤行业现状并不容易。

但The Ordinary启动了这场革命。其通过提供以一个特定成分为中心的护肤配方，让消费者以不到10英镑的价格建立了一个高效的，量身定制的护肤方案。无论是Hyaluronic Acid 2% + B5还是Lactic Acid 5%血清（这两种产品是该品牌推出的10种初始产品之一），The Ordinary的配方都深受任何尝试过它们的人们的喜爱。

The Ordinary在创立仅六年后就开始获得多项荣誉，包括单位数量全球知名护肤品牌第一名和精华液市场占有率第一名。

根据Lookfantasic的Skin fluencer指数和谷歌搜索数据，The Ordinary的年度搜索量约为37万次，比第二大最受欢迎的品牌Neutrogena的搜索量多了四倍多，成为了美妆护肤行业颠覆者。

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清晰而透明的产品

The Ordinary，没有多余的东西。

花哨的成分被高浓度的优质成分所抛弃，The Ordinary将自己定位在专业性和功效性产品。

例如 The Ordinary烟酰胺10%+锌1%除了名称中提到的烟酰胺和锌外，几乎不含其他成分。通过只关注有效的成分，不写产品类型，只写「成分+浓度」，无论保湿还是美白，功效一目了然。它赋予消费者对品牌的信任并增加清晰的透明度。 

品牌的联合创始人兼首席执行官Nicola Kilner表示：“该品牌的诞生是为了通过提供具有诚信的临床配方，防止商品伪装成独创性（在护肤品行业中） “我们的使命是向消费者保持透明，我们看到消费者变得更加了解成分以及他们涂在皮肤上的东西，了解自己的皮肤类型，关注皮肤问题以及如何使用某些成分。人们认为美容业是一个骗局，但创新确实会进步，观众也会变得更加聪明 ，我们在过去几年中看到了这种巨大的变化。”

实惠有效的价格

关于The Ordinary的第一个问题往往是“它的价格怎么这么实惠？” 

其实并不像人们想象的那么复杂。The Ordinary 之所以能够大幅降低成本并以更低的价格销售产品。是因为The Ordinary 专注于单一成分护肤品，品牌全线用的基本都是传统成分，原料的成本价不高，而且品牌也没有额外投入成本去研发专利成分和独家技术。

The Ordinary的所有产品（每个都是30ml）（不含税价），除了极个别产品的价格在10加币到20加币之间（最贵的17.8加币），其余的全部在10加币以下，甚至有5加币6加币的。基本上，该品牌以极低的价格提供有效的护肤配方。

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社交媒体上的病毒式传播

The Ordinary其实在营销上，没有邀请大明星进行代言，做大量广告，它主要是围绕社交化媒体做营销。尤其是在TikTok上的病毒式传播，使其在短短几年内取得了巨大的成功。该护肤品牌在2022年在各种产品中获得了巨大的人气。其凭借平均每月135,000次的搜索量，荣获年度最受欢迎护肤品牌奖。

（1）专业护肤专家定位

The Ordinary在社媒的账号定位更偏向科学护肤专家的形象，大多内容都为品牌背书、产品宣发、产品的使用方法及使用场景、新品发布等。同时也会发布品牌的公益事件，累积品牌软实力，打造品牌良好形象。其在社媒内容基本都以真实贴近生活为出发点，针对用户的使用痛点创作，如使用产品先后的对比图、产品的专利背书、制作产品的生产视频、幕后故事等。比起纯产品的安利口播，这样子的内容更具说服力。

图片来源：TikTok

（2）网红推广与UGC传播

The Ordinary通过与网红合作，借助他们本身的热度，能够快速带来流量，提高品牌的曝光度，通过网红，建立品牌和用户之间的联系，减少陌生感，拉近距离。

品牌刚成立不久时候，英国彩妆教父 Goss专门做了好几期的视频来介绍The Ordinary的产品，再加上欧美人对护肤的成分意识的增加，使这个小众品牌迅速在欧美火爆。后来，The Ordinary 新推出的两款粉底在Goss和著名欧美美妆博主Tati 的推荐下，瞬间风靡社交媒体，两条美妆视频的点击量均超过了 120 万次，产品经常处于断货状态。 

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TikTok网红@kaelyn whitee先前公布了自己使用The Ordinary的AHA30%+BHA2%果酸水杨酸的历程，拍摄使用精华液的前后对比效果，宣传产品。这条视频在短时间内获得了几十万点赞。以及以为皮肤科医生博主@dermdoctor发布了一条植入了The Ordinary的护肤方法视频，采用特殊卡点转场的方式，一步步展示产品的使用方法，每个步骤点到为止，清晰明了。其医生身份又给视频增加了专业性和可靠性，更能让人信服。该视频在当月获得230万播放。

图片来源：TikTok

除此之外，The Ordinary深入用户群体，经常与用户进行互动。被回复的用户，能够感受到品牌重视，从而和品牌产生情感联系。这样就会极大的激发UGC的创作热情，在TikTok上搜索“The Ordinary”，会发现眼前的视频，大多数是粉丝在介绍推广该品牌的产品，这些视频的共同之处是所带的标签中都含有#the ordinary，而这个标签，具有上亿的热度。

图片来源：TikTok

其中大多为粉丝自发分享的一些护肤过程和使用感受。素人创作者虽然没有很多粉丝量，但是他们作为普通用户，带来的反馈，更容易让同为消费者的用户产生信任，产出的内容对于他们来说，也更具有参考意义。也进一步推动了品牌的发展。#the ordinary在TikTok上获得了17亿次浏览，#the ordinary peeling solution在TikTok上获得了3510万次浏览。

挑战与总结

不过，具体来说，The Ordinary不是真正的大众市场品牌，因为它只真正迎合对护肤科学感兴趣并准备花时间大量研究所使用成分的人。对于护肤概念一窍不通的普通人来说，The Ordinary令人混淆的成分命名系统可能会使人望而却步。

且而The Ordinary作为一个主打平价的品牌，其彩妆产品价格也相对低廉，唯有在销量很高的情况下才能支撑这些彩妆的生产成本。如果彩妆系列并没有吸引到足够的消费者，便非常容易处于一个亏损的状态。The Ordinary也缺乏其他高端品牌可以提供的奢华感。虽然我们总是想要能真正改善我们皮肤的护肤品，但有时也需要将护肤视为一次犒劳自己的机会。

不过不管结果如何，总的来说，The Ordinary还是有很多值得出海卖家可参考与借鉴之处。