旺季攻略丨假日购物高峰期，如何最大限度提升销量？

Facebook平台上全年都在发生转化，但第四季度的转化量可能会激增。由于节日季是零售商的关注点，因此Facebook旗下各个平台将出现促销高峰期。为了最大程度提升节日季销量并充分利用节日季营销预算，建议您在第4季度初就开展促销活动。

为了帮助商家在今年节日季获得最大销量，我们整理了五大实用技巧，供您更好地创建营销活动和提升营销表现。

• 广告库存 

• 受众定位

• 竞价

• 优化

• 创意

对于旨在挖掘需求和获取客户的营销活动而言，关键时刻即将到来。如果您的广告创意已经准备妥当，应安排时间将其上传至广告管理工具。

✔技巧提示：

勾选“版位优化” 复选框。结合使用Facebook和Audience Network时，部分广告主的转化量和视频观看量分别平均提升了11% 和16%。

一、广告库存

创建灵活的营销活动，增加广告投放的“库存供应”。限制越少，广告投放系统能挖掘的展示机会就越多，从而越能根据广告主的优化和竞价策略创造价值最高的成效。

Facebook有三个主要功能可帮助您创建灵活的营销活动

①自动版位

在创建营销活动时选择自动版位，即可将广告投放到Facebook旗下的所有应用和服务中。这能让您在任何特定时间以尽可能低的费用，在最可能提升营销活动成效的平台展示广告内容。此外，自动版位还将为您提供更多机会覆盖更多受众，并最大程度提升成效。

②广告系列预算优化

广告系列预算优化 (CBO) 功能需要您首先为广告系列设置一个总体预算，以便Facebook的系统将预算源源不断地即时分配给表现最好的广告组。不使用广告系列预算优化，您在广告系列层级设置的预算会在各个广告组之间均匀花费。但如果您选择启用此项功能，Facebook就会实时向表现最佳的广告组分配您在广告系列层级设置的预算，从而实现最大价值。

③最低费用竞价

这是我们最灵活的竞价策略，能够带来最大的营销覆盖面。这一竞价策略旨在尽量降低单次成效费用，让您的预算持续发挥作用。它让Facebook能利用您的预算获得最多成效，即便费用在投放期内可能会增加。

结合使用广告系列预算优化和自动版位

广告系列预算优化能为Facebook提供分配预算的灵活性，以便实时为任何特定时间段内表现最佳的广告组分配您为广告系列设置的预算。自动版位的运作方式与此相同，但适用于版位层级。在各个广告组中，投放系统会将更多预算分配给优胜版位。这意味着在某些情况下，特定版位投放的广告会相对很少。不过这没关系，而且在许多情况下理应如此。因为Facebook的目标并非为每个版位均等花费预算，而是尽量提高预算的花费效率。这里的重点是，同时使用广告系列预算优化和自动版位后，您将赋予Facebook最大的灵活度，帮助您将广告费用分配到能带来最高价值的地方。

✔避免投放不足的重要技巧

• 合并广告组，减少其数量。满足广告组每周至少获得50次转化的最低优化要求。

• 添加更多版位/切换到自动版位。考虑使用Marketplace、Messenger或快拍。

• 选择较长的转化时间窗。在相同预算下降低平均单次转化费用或者提升投放量。

• 使用加速投放。尽快花完全部预算且不设任何费用限制。

• 请注意：此时的广告费用可能会高于匀速投放。

二、受众定位

最大限度扩大受众规模，同时兼顾受众质量。与库存类似，较大的受众规模可以消除限制，使广告投放系统能够灵活地寻找最佳展示机会。 

①使用广泛受众

借助广泛受众定位，您可以面向对您的商品表现出兴趣的用户营销，即使他们还未访问过您的网站或应用。当您面向广泛受众投放广告时，受众群中的用户会自动看到商品目录中可能与他们相关的商品。定位平时的客户群以外的人群，甚至更进一步，采用面向广泛受众投放的动态广告 (DABA)。面向广泛受众投放的动态广告能够帮助您的商品找到客户，而无需等待客户找到您的商品。请在定位中包含男性和女性受众，Facebook的系统将据此进行优化。

通过使用广泛受众来扩展营销活动，您将获得： 

• 意向更高的客户。面向意向客户展开营销，即使他们未曾访问过您的网站或应用。

• 跨地域营销能力。广泛受众能够发掘不同地区的潜在客户。

• 省时省力的受众创建流程。Facebook将承担重任，帮助您找到最可能转化的人群。

②使用根据网站、应用、目录或线下事件数据创建的价值导向型类似受众

价值导向型类似受众是以Facebook Pixel像素代码或线下转化数据为支撑的。创建营销活动时，应告诉我们每项预期操作或事件的价值。Facebook将综合使用这些价值数据以及Facebook Pixel像素代码信号和线下转化数据来计算您客户的终生价值 (LTV)，并创建新受众。这些新受众将由与您最有价值的现有客户相似的人群组成。价值导向型类似受众将根据Facebook Pixel像素代码和线下转化所提供的交易新数据不断更新。

利用价值导向型类似受众来扩展营销活动，您将获得：

• 更高的广告花费回报。面向最有可能在网店或实体店内进行更多消费的人群推广业务，让广告费用发挥更大功效。

• 省时省力的受众创建流程。无需操心哪些客户价值最高以及如何寻找更多类似客户，Facebook会帮您完成这些繁琐的工作。

• 动态受众。随着转化事件和交易价值数据的实时变化，类似受众也会不断更新。

③优化再营销活动

现在，您应该已经通过今年前期投放的营销活动，以及在节日季第一阶段使用自定义受众和动态广告开展的再营销活动获得了丰富的受众洞察和强烈的意向信号。我们建议您根据最近时间窗和竞价策略来持续优化这些营销活动。 

✔避免投放不足的重要技巧 

• 扩大现有受众规模。扩展兴趣范围，覆盖更多根据兴趣定位的受众。

• 对于网站自定义受众，利用细分定位（如果根据网站自定义受众创建的目标受众不足100万人）。例如，通过添加其他行为或兴趣来扩大受众规模。

• 使用客户文件创建自定义受众。直接将客户名单上传至Facebook，扩大整体受众规模。 

• 使用类似受众。进一步扩大覆盖范围，吸引更多可能对您的商品或服务感兴趣的受众。

三、竞价

竞价过低可能限制Facebook的算法最大限度为您提升曝光率、参与度和投资回报的能力。从投放营销活动之初便根据转化的真实价值（特定商品每单交易的实际收益）来竞价，便于Facebook的系统面向大量合适受众推广您的商品。将客户信号和品牌内容与Facebook的分析数据恰当结合，是最大限度提升营销成效的重要环节。这能帮助您在Facebook旗下应用和服务中面向合适的受众推广业务。 

①设置比非节日季更高的竞价

• 转化率提高的同时千次展示费用也会增加 

• 在关键购物高峰期设置更高的竞价，力争赢得竞拍

• 更高的转化率可能会抵消增加的千次展示费用不惜成本最大限度提高投放量 

• 最低费用竞价（无竞价上限）会使广告投放系统根据需要竞价，最终花完全部预算 – 虽然这是灵活竞价，但仍然会有一个内部竞价上限，以避免不合理的定价 

• 最高价值竞价（仅适用于价值优化）

②使用广告花费回报保底型竞价实现最大投放量

• 将保底广告花费回报设置为至少比历史平均广告花费回报低 25%。如果投放系统无法达到这一保底值，投放将停止。

• 以指定费用获得可预测的投放量。

• 目标费用竞价。在费用增加时维持稳定的平均 CPA。

✔避免投放不足的重要技巧

• 如果使用的是有竞价上限的最低费用竞价，则改为使用无竞价上限的最低费用竞价策略。这能为投放系统花完全部预算提供更大的灵活性 

• 如果使用的是无竞价上限的最低费用竞价，则可能是因为Facebook内部的自动竞价不够高。建议改为使用数值比较“高”的竞价上限

• 如果使用竞价上限，应提高该上限。这将允许Facebook给出更高的竞价，从而可能增加投放量 

• 如果使用广告花费回报保底型竞价，应进行调整。这能提供一定程度的掌控权，确保我们达到或超越特定的业务目标

四、优化

满足最低转化要求，针对成效衡量指标进行优化。在获得所需的最低数据量之后，广告投放系统才能可靠地预测转化率和最大限度提升成效。优化目标与实际业务目标越相关，系统能创造的。

选择您的目标和定位偏好后，Facebook的机器学习算法便会综合您的选择以及Facebook用户的参与度和操作行为，向最可能采取期望操作的受众展示广告信息。

选择适当的优化目标可帮助您实现业务目标权衡各种广告投放优化的考虑因素很重要，这能确保您针对业务目标选择合适的优化目标。应用事件、价值、转化和店铺销量优化都是非常有效的工具，但它们实现的成效各不相同。

• 应用事件优化最适合应用和游戏目标，例如 安装量、应用内购买或提升使用量等 

• 价值优化最适合想要最大限度提升广告花费回报或单次购买价值的营销者

• 转化优化的目标是提升交易量（不考虑交易价值）

• 店铺销量优化能够帮助您的Facebook广告覆盖更可能在实体店内转化的人群 

• 店铺访问量优化能够帮助您的Facebook广告覆盖更可能光顾店铺的人群（可在无法使用 店铺销量优化时使用）

优化选项

五、创意

制作与目标受众切身相关的内容，实现您所期望的成效。创意对转化率有着极大的影响，而低转化率可能会导致广告投放不足。

①静图大变身

为静态素材增加简单的动态效果可以打造出更具吸引力且表现更出众的广告 

• 使用静态素材加简单动态效果的广告获得的转化量提升比单纯的静图广告更高 

• 结合使用静态和视频素材的广告获得的转化量提升比单纯的静图广告更高

②为版位定制创意素材

根据您的跨版位营销策略选择“编辑版位”，确保广告在您指定的位置按预期效果展示。

如果广告主手动选择版位，则可以使用素材定制功能指定在特定版位投放的广告，并确保广告展示效果符合期望。使用素材定制功能，商家可以轻松地为同一广告组中的特定版位选择理想的图片或视频。如果他们采用特殊的内容策略，因而需要在特定版位展示特殊素材， 那么这也可能是最合适的选项。

③即时体验

通过Facebook和Instagram即时体验让用户即刻了解您的商品。这种格式能通过易于创建和快速加载的沉浸式全屏体验牢牢抓住用户的注意力。