再开3000家中国门店！星巴克“豪赌”中国市场，欲拯救中年危机？

9月13日，星巴克在西雅图举办了两年一度的投资者日，公布了一系列振奋人心的品牌重塑计划。

“星巴克之父”舒尔茨说：“在执行重塑计划的同时，我们也将巩固过去51年以来创下的品牌史，谱写下一个增长新篇章。我们将忠于使命，秉持对咖啡的共同热爱来振兴社区，进一步加强品牌领导力和创新力。相信我们的合作伙伴和世界一流的领导团队将会抓住未来的全球增长机会，为所有的利益相关者释放品牌价值。”

此外，舒尔茨还介绍了星巴克的下一任接班人Laxman Narasimhan。Narasimhan将于2022年10月1日正式加入星巴克，担任首席执行官一职，并于2023年4月加入董事会。交接后舒尔茨将继续担任董事会成员。

❑ 未来三年战略愿景

结合重塑计划，星巴克在可比门店销售额增长、门店数量增长、利润率提升和严格的资本配置基础上，推出了一个三年加速盈利增长的战略框架。

首席财务官表示Ruggeri表示：“星巴克是一家成长型公司，我们的加速扩张反映了重塑计划的预期回报，星巴克将通过战略性和高度针对性的投资来为客户和股东创造价值。”

从2023财年到2025财年，星巴克预计全球的可比门店销售额年增长率将在7%到9%之间，高于之前的4%到5%。

全球门店总数预计将每年净增长约7%，高于此前估计的约6%。这一增长主要是由美国投资组合的加速增长推动，与重塑计划相结合的专用商店形式预计将为星巴克带来每年3%至4%的净新店增长。

星巴克预计中国门店将以13%的年增长率持续扩张，有望在今年年底前实现6000家门店的目标。在全球范围内，星巴克预计到2025年底将接近45000家门店，并有望在2030年达到55000家门店。

到2025财年，星巴克全球收入的年增长率预计将在10%到12%之间，优于此前预测的8%到10%，这主要得益于提升合作伙伴的优先投资、行业领先的数字计划、活跃度不断增长的星巴克会员群、产品创新以及迅速扩大的全球业务覆盖率。

预计2023财年利润率将稳步增长，2024财年和2025财年将逐步扩大。到2025财年，非公认会计准则每股收益增长预计将在15%至20%的范围内，与此前的10%到12%相比有所改善。

星巴克计划从2024财年开始恢复股票回购计划，以实现股东资本的健康回报，在扣除增量利息后产生约1%的年度每股收益。

❑ 解锁第三空间消费场景

作为重塑计划的一部分，星巴克将通过增强零售和数字客户体验来解锁全新购物体验，加速第三空间的门店布局，让门店更贴近消费者。为了达成这一愿景，星巴克正在重新构想门店环境，打造专门的商店概念，提高数字便利性。

2023财年，星巴克计划在现有的美国门店基础上投入4.5亿美元，为合作伙伴释放产能，以支持不断增长的客户需求。

新店预计将带来50%的投资回报率和25%的现金利润率，星巴克希望将美国门店的年增长率提高到3-4%。优化门店业态、在线订购和数字支付等客户渠道将有助于星巴克进一步满足现代客户需求。

与此同时，星巴克正在开发一种Cold Pressed Cold Brew系统，该系统将需要20多个步骤制作的冷压咖啡缩短到4个步骤，可在几秒钟内将冷压咖啡送到顾客手中。

此外，星巴克还将推出一款Clover Vertica咖啡机来提升热煮咖啡的品质和工艺。Clover Vertica采用专业的Clover技术，只需30秒即可为顾客提供一杯现磨冲泡的热咖啡。目前该咖啡机还在试推中，预计未来三年内将部署到美国所有门店。

当今客户越来越享受星享俱乐部会员、在线下单带来的数字便利体验。星巴克将与食品配送公司DoorDash深化战略合作关系，持续优化配送服务。

星巴克还将推出Web3顾客忠诚度计划Starbucks Odyssey，将Starbucks Rewards忠诚度计划与NFT平台相结合，允许客户赚取和购买数字资产，从而解锁独家体验和奖励。

❑ 加大员工培训、提高薪资待遇

星巴克加盟商是重塑计划的核心，该公司再次承诺通过三管齐下的支持模式投资合作伙伴，实现合作共赢。接下来，星巴克将在招聘和入职培训方面加大投资，加盟商将获得更优质的授权和服务，以提供高质量客户体验，提升品牌亲和力和客户忠诚度。反过来也将通过加薪和各种福利为加盟商带来更多价值，以促进个体持续成长，提高留存率和生产力。

对于2023财年，星巴克发布了一系列短期解决方案：

• 加薪。通过绩效管理以及其他标准提高整体薪资。

• 提高福利。提供更高的病假工资、全新学生贷款管理福利，以及额外的心理健康支持。

• 制定个人职业规划。包括领导力培训、管理决策培训等，旨在提高人才留存率，使员工能够专注于工作核心职能，从而提高商店合作伙伴的满意度和整体绩效。

❑ 加码中国市场，提振全球业绩

星巴克国际部门将继续发力，预计未来三年内，三分之二的全球零售增长将来自其国际业务。支撑这一坚实基础和发展势头的是特许经营模式、星巴克线上业务以及中国市场以目标为导向的增长议程。

特许经营模式的优势：连锁店占星巴克国际产品组合的50%以上，其一流的运营经验、市场专业知识和本土化运营，推动了星巴克的业务增长。在该模式下，被授权人被定位为业务合作伙伴，除了经营门店，工龄超6个月的员工还可持有公司股权。许可模式是星巴克的一项关键竞争优势和推动力，可提高投资回报率，最大限度释放品牌潜力。目前星巴克共拥有超过17000家特许经营店，其中6500家在美国。

加速数字化星巴克体验：虽然国际化仍处于数字化扩张的早期阶段，但星巴克拥有雄厚的发展基础，在全球拥有2800万活跃的星享会员。如今，国际特许商店中超过10%的交易是通过数字方式进行的。为了加速全球数字化星巴克体验，星巴克推出了星巴克数字化解决方案，这是一个专为国际市场创建的平台，旨在为各地的合作伙伴和客户提供一致的数字化体验。

目标驱动的中国增长议程：作为星巴克的第二大市场，尽管中国的咖啡市场仍处于早期发展阶段，但星巴克正在计划发展其市场增长框架，以充分发挥增长潜力。通过持续的门店扩张、全渠道增长、数字化转型以及咖啡工艺的优化，星巴克预计到2022财年年底，星巴克中国门店数量将达到6000家，并将以平均每9小时一家的速度开设新店。中国地区的销售额预计将在未来三年内翻一番，门店数量将增长50%达到9000家。

据该公司称，提供本地定制的咖啡创新是该计划实施的关键。未来三年，星巴克将投资2.2亿美元在中国启动其数字技术创新中心，以进一步促进其门店运营以及内部技术和数据基础设施的数字化。

在一二线城市，星巴克将优化其在重点商圈的门店组合和密度。例如，在其储备店，星巴克预计将通过更智能的全渠道服务提升与社区的联系，并运营约2500家绿色门店，目标是到2025年将其注册会员从目前的8500万增加到1.7亿。

小编✎Irene/品牌方舟

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