海翼股份深度调研：3C出口电商龙头，弘扬中国智造之美

  公司基本情况介绍

湖南海翼电子商务股份有限公司成立于2011年12月，总部位于湖南长沙，2016年6月完成股改，9月正式挂牌新三板，12月完成首笔融资，获得由IDG领投的3.27亿元，2017年7月完成第二笔融资，企业估值达到46亿元。公司目前员工约700人，专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售；产品主要围绕移动通讯设备、智能设备的充电和数据传输等领域，包括移动电源及锂电相关产品、USB充电器及USB数据传输相关产品、充电线材及数据线材相关产品、蓝牙耳机及蓝牙音箱等音频类产品、保护支架类产品、智能家电类产品等。

公司是目前国内营收规模最大的科技型跨境出口品牌企业之一，并在发达国家市场取得良好口碑。公司旗下品牌Anker已经成为美国、欧洲、日本线上销售市场份额第一的智能配件品牌，位列Amazon全球品牌卖家排行榜第一，并继续开拓线下市场，至今已畅销海内外100多个国家和地区，吸引超过3000万用户，在国际上塑造了中国数码配件品牌的良好声誉。

  公司业务规模高速增长，市场布局加快推进

公司2014至2017年上半年保持高速的营业收入增长，2014-2016年复合增长率高达83%，这与公司产品复购率高、海外线下渠道快速拓展密切相关。2016年公司营业收入为25.09亿元，同比增长92.69%；净利润3.22亿元，同比增长100.62%。净利润高速增长主要因为：

1.销售公司并表拉升业绩：15年底现股东平行持股的几家销售公司并入母公司，实现了利润并表；

2.规模效应逐步凸显：公司研发费用的分摊在早期对利润影响较大，随着规模效应凸显，对利润的影响逐步减伤；

3.品牌影响力愈加强大：公司产品在海外口碑效应体现，相对许多国内厂家具备更强定价能力，即使产品溢价也能保持市场份额；

4.新的品类持续拓展：除了Anker系列充电产品，公司还持续智能家居品牌Eufy及相关产品、车载智能品牌Roav及产品、智能显示品牌Nebula，新的品类定价空间更灵活，这也助利于净利润的提升。

2017年上半年公司营业收入15.62亿元，同比增长75.41%；净利润为3.17亿元，同比增长220.68%。期间，除了收入增长带来的净利润增长以外，对街电科技的部分股权进行处置带来了1.51亿元的投资收益。

深耕北美地区，开拓内销市场：2016年，公司国外营收占比98.48%，大陆营收占比不到2%。公司早期创业选定北美为第一市场，深耕北美地区。产品定位先进科技、最佳性能，价位中等偏上。随着中国市场的消费者正在逐渐接受这样的定位，公司也于2015年起大力开拓国内市场，建立天猫、京东旗舰店。目标国内市场达到10%的占比，今年双十一的国内销量比去年翻了5倍，实现了第一步的跨越。

2016、2017年上半年公司总费用率呈现稳中微升状态，主要由以下三方面导致：

1．管理费用率的上升：2016/2017H1管理费用率为6.69%/7.32%，同比分别上涨1.86、0.10个百分点，主要因新增产品线及街电服务品牌产生大量研发投入、业务量快速增长导致管理人员大幅增加导致。

2．销售费用率基本保持稳定：2016/2017H1销售费用率为31.13%/32.33%，由于公司持续扩张，规模效应显现，销售费用率相对稳定。

3．财务费用率的上升：2016/2017H1财务费用率为0.22%/0.78%，同比分别上升0.27、1.46个百分点，主要受外汇市场波动影响。

公司盈利能力强，经营状况良好。2016/2017H1公司毛利率为53.92%/53.64%，总体毛利率较为稳定。2017年上半年公司净利率为20.26%，同比上升9.18个百分点，主要因处置街电科技股权带来1.51亿元投资收益导致。剔除处置街电科技股权的影响，公司毛利率、净利率、总费用率均处于稳健发展状态，经营状况良好。

消费电子前景广阔，大容量+快速充电成趋势

消费电子前景广阔：全球市场平稳发展，国内市场持续扩容。全球消费电子产业发展成熟，进入平稳发展状态，据智研咨询数据，2016年全球消费电子市场总支出约为9,500亿美元，同比小幅下降0.5%。主要受美元升值的影响，全球其他货币计价的消费电子产品销售额缩水，一定程度上影响了消费电子市场规模的统计。国内市场来看，据美国权威消费电子市场咨询公司 GfK 统计，我国家电及消费电子产品零售额呈持续上升态势，3C整体零售市场快速迭代，线上市场逐步增长，潜力巨大。

移动充电需求上升，大容量产品成市场主流。随着人们智能手机、平板电脑、蓝牙耳机、蓝牙音响、运动手环、电子阅读器等智能设备的增加，人们对随身“有电”的需求逐步迫切，对电量的需求也迅速提升。2013 年至 2015 年，在京东、天猫、亚马逊等电子商务平台上，移动电源的最热门容量段从 3000mAh，逐步演变为 10000mAh 和 20000mAh，而现在20000mAh 已经成为市场销售的主流。同时，用户产生了在不同场景下的充电需求，市场上出现了购物中心移动电源借用租赁等场景化充电和商业模式上创新的产品。

快速充电成趋势，多场景充电需求促进充电器多样发展。随着快速充电技术 Qulacomm Quick Charge 3.0™、USB-C Power Delivery™等在消费电子产品行业的迅速普及，越来越多的手机、平板、超级本搭载快速充电模块，支持快速充电技术的 USB 充电器将会有更大的市场空间。同时，近年来智能设备如智能手环、智能手表等设备的普及也使得以往的单口充电器不能满足多个设备同时充电的需求，多口充电器获得了更快的增长。用户对办公桌充电，汽车充电等多元化需求逐渐产生，也催生了充电器形态的丰富，桌面充电器，车内充电器成为热销产品。

以市场为导向，自主研发抢占行业先机

公司采取以市场为导向的自主研发模式，注重研发投入。公司研发流程较为完善，包含概念定义、项目启动、模具开模、设计认可、出货认可、量产等阶段。目前，公司拥有员工数约为700人，其中研发人员近400人，接近总人数的60%，每年研发投入超过1亿人民币，致力于打造功能新颖、技术领先的高品质产品。

公司积极申请相关专利，研发硕果累累，与谷歌、百度等巨头成为合作伙伴。公司拥有一支国际顶尖的工业设计团队，目前已获得265项实用新型和外观设计专利、1项发明专利，近两年揽获德国红点设计大奖、德国IF设计大奖、日本G-Mark设计大奖等工业设计奖项近10项，产品也屡获海内外顶级媒体高度赞誉。2017年5月，Anker成为Google Assistant全球首批10家硬件合作伙伴之一；同年7月，公司与百度达成战略合作，合作开发应用百度语音智能Duer OS的音频产品。此外，公司已先后推出智能家居Eufy、车载智能Roav、智能投影Nebula等多个自有品牌，并希望在未来5-10年内培养3-5个国际知名的中国品牌。

公司致力于打造重技术轻资产的运营模式，基本上采取外协加工生产，即根据前端市场需求确定设计方案，经考察、甄选，与外协单位签订订购单。外协厂根据公司要求采购原材料并进行工艺加工，产成品经公司质检部门检测合格后进行入库及发货。

• 定价机制：首先，根据市场同类工艺加工费的一般价格进行同类外协厂商报价对比筛选；其次，对整机的材料、部件进行专业成本评估；最后，对产品利润率进行行业调查后与外协厂商协商确认外协生产价格。

• 质量管控：公司定期对外协厂进行资质评估，包括品质、交付、成本三方面的考核，公司专门职能部门人员对外协厂进行现场检查，对现场工艺、设备精度、量具、人员流动性等全流程进行管理等。

外协加工模式优势巨大，由于公司掌握了产品设计及满足市场需求的解决方案等核心竞争力，外协厂不存在拥有专有设计、技术工艺的情形；此外，因为电池、充电器、数据线等消费电子产品加工市场竞争激烈、供应充足，公司议价能力较好，且不存在对单个特定外协厂商的依赖。

从线上到线下，渠道拓展巩固行业地位

公司线上B2C业务约占总业务的70%，主要面对欧美市场，以Amazon渠道为主。

• 海外B2C渠道：公司深耕Amazon，是Amazon全球最大的第三方卖家之一。Amazon 的运作基本依照第三方独立卖家模式操作，即公司自主管理产品、价格、库存等核心运营项目。同时，公司也以第三方卖家身份在 eBay 等 B2C 平台直接销售至海外消费者。

• 国内B2C渠道：公司在国内的 B2C 线上销售平台以京东、天猫为主，产品以 Anker 品牌充电类产品为主。

公司线下业务约占总业务的30%，通过线下渠道拓张布局全球营销网络。线下业务主要包括线下批发业务和线下直销业务。直销即直接面对企业客户为其提供 Anker 产品和服务。在线下批发业务中，公司针对不同市场设立销售团队专门化经营，线下批发客户主要包括以下几类：

• 区域经销商：负责 Anker 产品在特定区域的市场开拓、再分销和零售业务。

• 连锁卖场和超市：以专业的3C卖场为主，如美国 WalMart、Staples、BestBuy、Radioshack等。

• 专业销售渠道：以移动运营商为主，为他们提供定制版的产品并在其终端店面进行销售，如日本的KDDI、Softbank等。

2016年，Anker入驻全球最大零售连锁沃尔玛（WalMart）美国3000多家门店和全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（BestBuy）美国600多家门店，成为完成此举的唯一一个中国数码配件品牌，使得公司线下渠道建设取得突破。此外，公司已经在北美、欧洲、亚洲、中东、拉美、澳新、非洲等遍布六大洲的广阔市场，完成了品牌经销商合作的渠道建设，正式形成从线上到线下、布局全球的营销网络。

公司未来的成长策略有两个方面：

• 线下渠道扩展：公司在过去的两三年来，持续向线下渠道进军，目前已进入美国的百思买、沃尔玛，日本的KDDI等线下主力渠道，线下渠道的销售额占整体销售额的比例稳步提升，未来仍存增长空间。充电品类作为公司主打产品，占全球市场份额约为2%-3%，随着公司渠道布局，未来市场份额有望进一步提升。

• 产品品类的横向扩展：作为一个成熟有效的出海平台，公司一方面通过“内生”即公司内部的新团队、新业务做品类上的横向扩展，例如蓝牙声音业务于2015年搭建团队后，迅速成为公司业务的重要支柱。另一方面公司与国内各领域优势企业合作，在海外塑造中国品牌。

相关法规、政策为企业发展护航。近年来，与公司发展相关的主要法规、政策文件有：

1、公司的代表性产品是什么？公司产品是如何做到差异化的？

公司代表产品主要为充电类产品。在3C充电产品领域，目前全球市场都缺乏具备影响力的品牌，公司通过创新型产品开发以及高性价比，占据优势市场地位。例如，公司于2013年推出的采用多接口兼容芯片的power iq产品，可实现所有的充电口都能快速充电。2014年，公司研发了多口桌面充电器，具有5个usb接口。相较之下，其他厂家在半年至1年后才能跟进，故公司产品具有一定领先期。未来公司将在充电领域发布一系列产品，再上新台阶。

在充电品类细分市场，公司全球市场份额领先，未来将持续加强产品开拓。例如，最早期时，anker是一个充电宝公司。经过持续发展后，公司逐步拓展其他充电器如充电线、无线充电等产品，充电宝不再是充电类目里的唯一。

2、公司15到16年利润高增速增长的主要原因有哪些？公司未来的成长策略是什么？

公司从15年到16年利润快速增长的几个原因：

1）15年底现股东平行持股的几家销售公司并入母公司，实现了利润并表；

2）公司注重研发，相关的分摊在早期对利润影响较大，后期比例逐渐降低；

3）公司品牌影响力由量变到质变，即使产品相对溢价也能保持市场份额；

4）新的品类如智能家庭类产品的定价空间更灵活。

在公司未来的成长策略中，一是渠道扩展，公司将持续向线下渠道进军；二是产品品类的横向扩展，公司一方面通过“内生”，即公司内部的新团队、新业务做品类上的横向扩展，另一方面也会同国内各个领域的优势企业一起，探索不同的合作形式。

3、公司在初创时期的定位是什么？是如何作出消费电子+出口的选择的？

公司初创于2011年，当时中国产品的品质、设计等各个方面都非常成熟，但海外市场还鲜有中国品牌露面。此外，由于公司创立者本人缺少国内的工作经验，相对而言不了解中国市场，同时作为中国人也没有做美国品牌的优势，因此选择在美国市场做一个中国品牌，带着本国最好的产品在海外市场打拼，塑造中国品牌。

之所以选择消费电子有二个原因：一是由于公司创立者的理工科背景；二是由于智能手机的风口浪潮，当手机行业飞速增长时配件也会飞速增长，而做一个手机品牌对资源的要求和挑战太大，故选择了手机配件品类作为切入点。

4、公司抓住了海外产品定价较高的优势，数据线卖40-100元，最低只到40元。但国内市场均价只要10-20元，公司将如何面对国内市场的低价？

公司定位是性能优秀的中高端定位，美国经过几轮消费升级之后，消费者已然熟悉这样的定位和定价。目前，随着国内消费升级，国内消费者逐步接受较高性能的产品，愿意为高性能产品支付溢价。公司在今年双11当天的国内销售额同比增长了500%，今年国内业务预计占比2%+，未来国内业务甚至可能达到10+%的占比。

5、发掘国内市场对毛利率的影响是怎样的？

国内定价和全球定价是齐平的，甚至有些情况下，因为要加入17%的增值税，国内产品定价高于海外产品定价。但从毛利来看，对公司无负面影响。

6、和其他企业在海外合作的方式有哪些？

公司根据对方企业的具体情况探索不同合作方式，例如，成立合资公司的方式以深入海外销售管理，或提供第三方服务等。合作方式方面这并没有一个固定的菜单，总体来讲，背后的愿景都是一致的——希望中国品牌可以更好地走向海外市场。

7、公司如何评价对街电的投资？

这是公司15年成立的新业务，主要是由于美国市场有同类型创新公司，餐饮酒吧有充电宝出租，因此公司成立了相关团队进行业务防御。虽然最初目标是海外市场，但经过1年多的发展后，这块业务在中国市场做得更为成功。去年下半年该业务剥离团队，成立子公司，让街电走好自己的路。公司出售该业务，是考虑到公司坚持的以产品销售拉动品牌的愿景，同时也有IPO方面的考虑。

8、消费电子在过去30-50年都是竞争非常激烈的领域。那么将来的市场格局将会怎样？如何面对新的竞争者？比如小米等巨头，采取切入海外市场的举措。

消费电子在过去30-50年都是竞争非常激烈的领域。公司的竞争策略一直都是持续研发、销售，扩大领先优势，让消费者对公司产生良好的品牌认知。根据定位理论，在每个细分领域，消费者只能记住1-2个品牌，公司想做的就是成为人们能记住的两个品牌之一。

9、公司有三家子公司，海翼翱翔科技，海翼翱翔商贸等，之前都是由个人及其他法人持股，2015年前后转让给公司，转让价格是否公允？

公司每一项转让都做过专业的税务筹划。例如，深圳的两家公司：海翼翱翔科技和海翼翱翔商贸，翱翔科技承担的主要功能是研发，研发人员和研发费用都发生在这个公司，它本身不做销售；翱翔商贸是为公司提供仓储服务，也是一个成本中心。在做股权转让的时候，由于该笔交易是同一控制下的企业合并，由原来的自然人股东转让到该自然人股东持股的公司下面，该项价格是参照当时的净资产定价的，故税务风险较低。

10、公司的研发核心是什么？

公司的在充电、声音、智能车载、智能家居等领域均有研发投入，以充电为例，需要和核心的芯片公司做深入的研发合作，在前沿方向上一起定制具有领先意义的解决方案，来提升产品的技术含量。

11、公司现在的研发还停留在一个相对低水平的消费电子产品上，不知道未来有没有想法往虚拟现实、人工智能等更高水平的研发方向发展？

公司一步一个脚印往前走，从简单的产品开始研发，逐步深入复杂领域。智能语音是今年的热点，公司在美国推出了几个与亚马逊、Google深度合作的创新产品，近期还要和亚马逊合作发布一款在车内的智能语音产品。这些是公司迈入更复杂消费电子领域的举措，公司正在通过增强自身研发实力以及和强大的合作伙伴深入合作，来更好的提升产品的科技含量。

12、亚马逊的渠道费用是怎么样的呢？公司线上线下业务占比是怎么样的呢？线下渠道会不会影响公司毛利率？

在亚马逊，不同品类抽成不同，约在8-15%不等，在此基础上还会产生营销费用。公司目前线下市场与线上市场的占比是3:7左右，线下渠道是公司大力扩展的方向，线下的费用结构和线上不一样，但毛利不会明显低于线上，整体来说毛利较为平衡，公司重点关注净利润率和公司长期的品牌塑造，而非毛利率这个中间指标。

13、公司的销售模式是国内销售到香港子公司再出口到国外市场，是出于怎样一个考虑？

公司的采购分为两条线，一条线是香港公司向大陆供应商采购然后销往终端市场（美国、欧洲、日本）等，这条线是最早的线路；后来随着国内采销规模的增长，公司增加了第二条线，也就是经湖南公司向供应商采购之后出口到香港公司，香港公司再销往终端市场的模式。除此之外，在子公司没有覆盖到的区域，比如中东、东南亚、加拿大等，香港公司直接就是整个集团的销售主体。

14、公司有大型销售活动时怎么保证良好的供应商管理？我们看到海翼的前五大供应商占比是45%，第一是15%，公司是如何选择供应商的？

对供应商的管理最看重的是品质，不能因为需求增大就降低品质，其次是交期，通过持续滚动地看公司在全球的周转率，从而防范积货的风险与挑战。公司有行业中最严格的库存计提标准，来保证库存比刚刚好多一点。就选择供应商来说，首先是品类，面对不同品类的供应商，知识和能力不太能通用，公司通常会接触一个品类全国甚至全球前五的供应商，在此范围内做筛选。

15、公司如何选择新的产品方向？未来会向单品类持续创维方向发展？还是像小米一样做更多的SKU？

在任何一个领域，持续地迭代和推出产品都是一个非常耗资源与精力的工作，公司不会在几十个领域里都投入像充电领域一样多的资源，而是会更多地与国内一些行业领先企业进行合作。它们代表了那个领域里面持续的创新，公司代表了海外的渠道能力和品牌能力，这会是一个长期稳固的组合。内部而言，公司希望在几个前沿的领域里去做深度布局，持续性地提升研发能力，做好产品的迭代工作。