快消品纷纷打响“价格战”，低价促销真的是营销利器吗？

在上周我们提到，由于美国国内通货膨胀严重，经济形势整体下滑，快餐品门店消费者大量减少，因此麦当劳美国店推出了“5美元低价套餐”^【1】来吸引消费群体进店消费。而作为麦当劳第二大市场的中国，也同样面临着消费者数量减少的问题，这跟同类品牌竞争激烈有一定关系。

于是在5月9日及5月16日这两个周四，麦当劳供应了10元的麦辣鸡腿堡+饮料，吸引了原本属于肯德基“疯狂星期四”的一些目光，拯救了不少五一复工的打工人。在这场星期四的争夺战里，麦当劳试图用已经出道26年的汉堡“销冠”来扳回一局。

近年麦当劳麦辣鸡腿堡的自主促销中，几乎没有过如此低价，可查的官方促销信息显示：2016年时，麦辣鸡腿堡的限时促销价为10元；2020年底、2021年4月和9月，麦当劳推出过9.9元限时优惠，但不含饮料。最近一次（2024年3月底）促销中，单个麦辣鸡腿堡售价是10.9元。唯一一次低于本轮促销价的是2021年10月的一天，麦辣鸡腿堡卖过6.6元，不含饮料。

因此，此次9.9元的麦辣鸡腿堡+饮料套餐已经跌破了麦当劳同类产品促销的最低值。

快餐消费品牌近年屡屡推出低价套餐，其中的一个重要原因便是同类型产品竞争激烈。

以咖啡为例，瑞幸和库迪的战争相信很多小伙伴都有所耳闻，曾经扬言要在每一家瑞幸旁边开门店的库迪，近两年凭借全场9.9元狠狠圈了一波粉。在强大的攻势下，瑞幸不得不每周发放5张9.9元的券，以确保大家每个工作日都能点一杯瑞幸，在此之前，瑞幸每周一般只发行一张券~

而在汉堡界，如果你可以找准促销节奏，你可以在麦当劳吃到10元钱的麦辣鸡腿堡+饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风；在肯德基，9.9元可以吃到奥尔良鸡腿堡或老北京鸡肉卷，最便宜的早餐组合卖6元。

在这个5月，你还可以在肯德基吃到塞满土豆泥的鸡腿堡、全场9.9任选两件的德克士！

试想一下，会不会不久后的将来，打工人手上的标配就是9.9的咖啡+汉堡？

伴随着同类产品竞争，以及主打低价促销的拼多多等平台的强势崛起，许多产品似乎都不得不被迫打上了价格战。

但是，低价促销真的是快消产品的营销利器吗？

以最近的“618”为例。快消品通常是大促时超低价促销的常客，作为网购上瘾患者的小编，几乎每年618大促，都会拿着计算机计算如何凑满减用券会更优惠？付定金时毫不犹豫，付尾款时颤颤巍巍，然后望眼欲穿的等待即将到来的快递。

通常这个战线会被拉得很长，尤其是碰到预售机制的产品，等上十天半个月如果还没收到，那我可能退款，因为发现自己没那么喜欢了。而最容易退款的恰恰就是一些快消品，例如饮料、零食等。

一方面是因为此类产品并非生活必须，退货刚好可以“回点血”，另一方面，预售机制造成长时间的等待，已经消磨了购物时对产品的喜爱，导致退货。这也是今年为什么某宝和某东相继取消“预售机制”的原因。

还有一个重要原因就是9.9元低价促销使消费者在购物时容易一时上头，不知不觉就下单了一堆产品，后面反应过来觉得似乎自己并没有占到便宜，遂选择退款。因为如果产品本身没有具备一定的品牌知名度及用户信赖基础，消费者通常会思考：

“这么便宜，不会有什么问题吧~”

“眉笔只要9.9，这质量能行吗？”

并且在产品真的出现一点小问题时，消费者会在脑海中把这个问题无限放大，可能会认为：“怪不得这么便宜。”从而影响产品信赖度和品牌长期发展。例如肯德基的“疯狂星期四”总是被消费者吐槽分量越来越少，喜欢拿预制菜充数等，然后转身投向麦当劳的怀抱。

可见，产品盲目选择低价促销，有时候反而会适得其反。

01

优化生产，确保质量

产品质量是产品的核心。质量得到消费者认可更有利于回头客的产生，同时增加品牌影响力，提升产品利润。

02

数据分析，合理定价

产品促销时不能一昧追求低价，需要通过数据分析，结合产品生产成本、店铺运营成本等支出情况，确保产品的盈利空间。并且，大多数消费者并不是喜欢“便宜”，而是喜欢“占便宜”。对于打算低价促销的商品，需要有一个长期的价格规划。例如上架时抬高价格，促销时再推出一个令人惊喜的折扣价，让消费者认为：“这次真的很划算！”

03

控制成本，促进销售

低价促销一定程度上减少了产品利润，因此卖家可以从控制成本入手，例如优化生产器械、提升生产效率，“两件商品九五折”等组合促销方式来促进销售，提升利润。

04

控制促销节奏

卖家需要判断自己的商品此刻是否适合于“低价促销”的模式。价格本来是产品价值、档次的外在标示，如果不停地促销，很可能会损害店铺及品牌的形象，可能会让大家觉得你的产品很廉价。因此卖家需要把控一下促销节奏，不能盲目促销