快时尚赛道新秀辈出，ZARA和H&M两大老牌能否闯出新路子？

近年来，随着疫情的来袭与电商的崛起，“快时尚”成为了服装行业的高频词，各大品牌不断推陈出新、加速变革，争夺时尚潮流这块诱人的蛋糕。在新锐品牌不遗余力地发力突围之际，ZARA和H&M等行业巨头能否守住老牌，闯出新路子？

Zara母公司Inditex在2021年上半年录得132亿美元的净销售额，其中近94亿美元仅来自Zara，其销售额总体比疫情前的水平高出9%。

H&M集团也在2021年恢复到疫情前的正常水平，其第四季度销售额同比增长8%达到61亿美元。

过去一年，ZARA实施差异化战略，冒险推出Studio Collection以及ZARA Origins这样的高端概念系列。与此同时，ZARA还非常重视战略合作关系，ZARA相继与KASSL Editions、Everlast、ADER ERROR等小众潮流服饰合作推出联名胶囊。

ZARA凭借多次梦幻联名狠狠收割了一波人气，2021年该品牌将高档系列和单品的品类份额增加了17%，远远超过H&M，后者现有的高档系列在过去一年中仅增长了2%。今年，ZARA将继续深耕高档单品，引领高端服饰品类增长。

▕ 加注优质面料

从面料来看，纯棉和涤纶依旧是ZARA的主要使用面料，成分比例几乎占到20%到30%。H&M集团不仅是世界上最大的再生聚酯纤维使用商之一，也是全球公认的最大优选棉花使用商。

随着品牌战略方向逐渐转向高端品质，ZARA和H&M两大头部品牌正在加大对皮革和羊绒等高档面料的投资，以进一步巩固市场高端定

位。

▕ 轮番涨价

如今全球供应链危机席卷各行各业，时尚界也不能避免。ZARA和H&M过去一年里大幅提价。2021年8月至12月期间，ZARA及H&M分别提价23%和13%。然而，这两个品牌的商业模式却截然不同。Zara一直以敏捷的供应链管理能力而闻名世界，它采取按需（订单）生产模式，规避成品库存过多的风险，从而绕过繁重的供应链竞争。此外，Zara一般会保留85%的产能来生产流行款式以迎合消费者时尚需求。

ZARA涨价的主要原因是优质面料成本的增加，棉花、羊毛、可回收面料等原材料价格上涨增加了ZARA的成本，从而导致价格上涨。

H&M主要在亚洲采购大部分原材料，采购分布过于集中，导致供应链紧缺问题不断，由于面临更高的运输和原材料成本，H&M不得已采取提价举动。

▕ 提升溢价空间

H&M和ZARA一直在想方设法提高他们的高端定位，加大优质面料投入以及品牌联名都是他们提高溢价空间的策略之一。数据显示，ZARA的高档单品比去年贵了19%。H&M的高端系列涨速相对放缓，其定价在过去一年仅上涨了3.2%。尽管涨幅不一，但很显然这一细分市场的定价正在发生重大变化。

与常规系列相比，高端系列贵在哪里？

在定价方面，H&M推出的高端系列均价为66欧元，是其常规系列的三倍以上。ZARA高端系列的平均售价虽低于H&M，但也比常规系列高出83%，但其常规系列的均价为33欧元，要高于H&M的24欧元。

▕ 可持续性发展战略

近年来，H&M一直将重点放在可持续性发展上，环保动作不断：提高可持续材料占比、扩大旧衣回收计划以及开展服装租赁业务等。2021年，H&M的可持续成衣系列占其总系列的21%，而ZARA的同类型系列Join Life的比例为16%。

这些系列反映了两大巨头在持续性发展战略的雄心，目前来看，H&M在该领域的表现要远优于ZARA。

然而，快时尚这一模式自从火起来之后，一直饱受诟病。质量不佳、环境污染、剥削员工等争议层出不穷，甚至一度成为了涉足快时尚行业品牌的负面标签。时尚品牌若想在存量竞争中闯出一片天，如何摘掉这些标签将会成为它们接下来最为头痛的问题。

▕ 进军元宇宙

过去一年，元宇宙概念持续引爆时尚界，GUCCI、Nike、Adidas等时尚品牌开始玩转元宇宙营销。去年12月，ZARA与韩国潮牌ADER ERROR合作推出联名系列「AZ Collection」，通过ZEPETO数位社交软体探索元宇宙和虚拟实境，在该平台上提供虚拟服装和试衣体验。

H&M依旧主打可持续性，在任天堂热门视频游戏《动物之森》中推出虚拟纯素时装秀。

考虑到当前市场趋势的多变性、全球供应链危机以及地缘政治冲突，ZARA和H&M正在不断调整品牌战略，以保持行业领先地位，不被市场淘汰。

小编✎Irene/品牌方舟

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