昕锐社：品牌出海——Google广告与Facebook广告：如何创建、优化和跟踪全渠道方法
2161“哪个更好： Google广告或Facebook广告？”、“哪个更便宜： 付费搜索或付费社交？”、“在我的电商增长阶段，什么更有效：在 Google 上做广告还是在 Facebook 上做广告？”
这些只是所有者和运营商在制定数字营销计划，浏览电商发展趋势或仅考虑增长策略时提出的一些问题。
但是，人们是以完全不同的方式与 Facebook Ads 和 Google Ads 互动。这不是关于非此即彼的。
正确的问题是——“我如何创建、优化和跟踪全渠道方法？”，本文将按以下步骤解决问题：
1.通过社交媒体广告产生需求；
2.通过付费搜索营销捕获需求；
3.在“Just”Google 上扩展搜索广告；
4.优化点击率、成本和转化率；
5.平衡品牌的营销效率预算；
通过社交媒体广告平台产生需求
付费社交和搜索之间的根本区别是什么？一个词：意图——搜索有意图而社交没有意图。
但是只要品牌知道如何把这两者结合起来，这反而是优势。对于品牌的成长团队客户来说，这种结合来自使用付费社交来产生需求，付费搜索以捕获它。
Facebook广告具有价值，因为它根本没有意图驱动。社交广告也有机会接触潜在客户。如果品牌习惯了AIDA框架——尤其是与营销和广告有关的框架，那么品牌的重点将放在前三个字母上：注意力，兴趣和欲望。
那么，如何合理地使用Facebook广告呢？在整合的 Facebook 营销活动结构上打下基础。将其集中在成本（CPA）和预算以品牌自己的盈利目标为基础上。
其中快速增长有两个来源：
1.让Facebook做Facebook最佳的事情 -通过广告系列预算优化（机器学习方面）进行扩展；
2.通过邀约来磨炼品牌的广告：品牌的产品，价格和定位的总和（人为创意方面）。
图源：谷歌
通过付费搜索（PPC）广告捕获需求
一旦品牌投资于创造意识和需求，就必须制定计划通过付费搜索来捕捉需求。具体来说，就是如何处理品牌和分类搜索。
1.品牌
当我们说“品牌搜索”时，我们的意思是在 Google 搜索中针对自己的品牌字词展示广告。例如 West & Willow：
图源：谷歌
事实就是，付费的社交广告为品牌在搜索引擎上创造了更多的搜索量。这是相对可预测的，品牌可以使用付费的社交预算来估计品牌可能在Google上花费了多少品牌搜索活动。品牌支付的社会总预算的大约为 8%。
举个很简单的例子：如果品牌每月在 Facebook 和 Instagram 上花费 2 万美元，那么品牌需要的 Google 品牌搜索预算约 1600 美元。
至于品牌需要在 Google 上购买自己品牌条款的原因，其中最重要的一点是，品牌需要进行“品牌防御”，以免失去潜在客户。
2.分类
分类搜索定义为与品牌的产品相关的所有搜索词。例如：宠物肖像、宠物图片、宠物画布艺术、小狗肖像等。
图源：谷歌
搜索是意图驱动的。用户正在寻求问题的解决方案和问题的答案。搜索营销要求在用户提出问题时，准确地回答他们的问题。
品牌的潜在客户可能会在 Google 上搜索“我的仓鼠的自定义绘画”之类的内容。如果品牌有满足该需求的产品，那么品牌肯定希望出现在该搜索中。
但是，这说明了搜索和社交之间的另一个区别。
搜索受到搜索某物的人数的限制。搜索越具体（即字数越多），整体搜索量就越少。
因此，如果品牌销售“定制的仓鼠肖像”，会希望在 Google 上显眼地出现，但这可能不足以实现品牌的整体业务目标。
在“仅”Google Ads 之外扩展搜索广告
对于搜索引擎营销，人们通常会考虑两个展示位置。一是基于文本的搜索广告——以前称为 Google Adwords——出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 上。二是谷歌购物广告——也称为产品详情广告（PLA）：谷歌搜索结果顶部的图片广告。
但这当然不是平台必须提供的全部。
景观和产品供应经常变化，但在大多数情况下，品牌可以将广告格式分为以下五类：搜索、展示、购物、视频、通用应用。
图源：谷歌
品牌经常将搜索和购物视为漏斗中的活动。然后将 YouTube、Display 和 Discovery 分离到顶部（以支持认知度）或底部（用于再营销）。
事实上，YouTube、Display 和 Discovery 与社交广告的共同点远比传统上定义的搜索要多。
在过去几年中，Google Ads 平台发展的方式之一是能够根据特征选出目标受众。
当前选项包括：
1.兴趣相似的受众——借助兴趣相似的受众，品牌可以根据人们的生活方式、爱好和习惯的整体情况来接触他们；
2.人生大事——围绕毕业、搬家或结婚等里程碑，在 YouTube、Gmail 和 Display 上与观众互动；
3.有购买意向的受众——从这些受众中进行选择，以找到正在研究并积极购买与品牌类似的产品的客户；
4.自定义细分——根据特定的兴趣、习惯和最近的购买意图定义品牌的受众；
5.数据细分——向已经访问过品牌网站或在品牌的网站上采取行动的人投放广告；
6.详细的人口统计数据——覆盖具有共同特征的人群，例如大学生、房主或新父母；
7.客户匹配——类似于 Facebook 的客户列表中的自定义受众，品牌将客户列表上传到 Google Ads；
8.相似细分——类似于 Facebook 的 Lookalike 受众，自动寻找与现有客户相似的新客户。
CTC 流程可确保品牌的客户通过社交广告吸引他们的受众，并确保品牌的客户在搜索结果页面上突出显示。
通过在 Google Ads 的最新系统大修——Performance Max中使用这些定位选项，品牌可以在自己的潜在客户在网上花费时间的任何地方强化这些营销信息。这是一种全渠道战略，也可以称之为“品牌套索”。
优化点击率、成本 (CPC) 和转化率
如何使用 Google Ads 平台中的所有内容来支持品牌的数字广告目标？
在优化每个平台的性能时，相似之处多于不同之处。所有广告平台都依赖某种形式的“相对互动”指标来衡量参与度。
点击率 (CTR)是开始任何广告活动分析和优化计划的前提，但需要确保品牌首先了解对于品牌要改进的广告系列而言，什么是好的点击率。例如，品牌搜索广告系列的点击率总是高于购物广告系列或任何社交广告系列。相对点击率必须是品牌的目标。
无论广告平台如何，每次点击费用 (CPC)始终与点击率相关联。优化点击率的自然结果之一应该是降低每次点击费用。同时，控制付费流量的成本是营销组合中最重要的杠杆之一。
在 Facebook 和 Google 中，品牌有大量关于竞价策略的选择。与其尝试，不如计划测试和迭代不同的出价策略，记录结果并选择能够为品牌的业务带来最佳结果的组合。
转化率 (CR)是 CTC 电子商务增长公式中的一个关键变量。
图源：谷歌
它也是一个指标，其输入超出了实际广告平台中发生的情况。换句话说，如果品牌要优化转化率，必须考虑网站本身发生的情况。
尽管如此，在优化平台上的转化率时，品牌会考虑所有指标与它们的历史表现、相对于帐户基线的表现以及相对于类似广告系列的表现。
假设有一个针对 Manly Bands 的“男士结婚戒指”的非品牌分类搜索活动。从历史上看，这个广告系列的转化率为 3%。
图源：谷歌
一个潜在的测试可能是：如果将关键字目标从“男士结婚戒指”更改为“独特的男士结婚戒指”，转化率会发生什么变化？
品牌还需要考虑到，与“独特的男士结婚戒指”等更狭窄的关键字目标相比，品牌可能会从更广泛的关键字目标（如“男士结婚戒指”）获得更多流量。
这就是品牌必须始终要考虑的平衡：总收入与利润。这是使用 CTC 的电子商务增长公式来试验不同转化率对品牌的整体表现的影响的一个优点。
平衡品牌的广告预算以提高营销效率
品牌投资 Facebook 和 Google Ads的每个预算应该是多少？这个很大程度上取决于品牌卖的是什么，可以通过测试来更好地计算。
对于 CTC 合作的类别中的大多数直接面向消费者的产品——时尚和服装、体育用品、化妆品和美容、健康和保健，尤其是宠物产品。
从 7:3 的 Facebook 与 Google 比率开始。如果品牌每月花费 10000 美元——社交网络花费 7000 美元，Google 花费 3000 美元。
这种组合将更多资源用于通过社交创造品牌知名度。
如果品牌的产品解决了一个常见的、众所周知的问题，那么可能会有很大的搜索量可供访问，例如Incrediwear。Incrediwear 销售高品质、高科技的关节支持产品。有很多人在谷歌上搜索如何支持他们的关节以进行运动或日常生活。在这种情况下，对谷歌和 Facebook 的投资可能会接近5:5。
无论品牌从哪里开始，每个月的组合都会有所不同，在任一方向上上下调整 10%。然后观察以衡量效果。
如果当品牌决定与代理机构合作时，有两个值得考虑的重要方向：
1.营销效率比（MER）
MER 是核心“宏观”绩效指标。总销售收入除以总广告支出。
它提供了无限的测试机会，而营销人员将各个营销渠道上的各个活动之间的因果关系与整体结果联系起来。
2.自然流量占付费的百分比
这里的目标是让付费流量的份额随着时间的推移而下降。要取得成功，品牌需要有机地获得新客户，并通过电子邮件营销和短信等自有渠道向现有客户重复销售产品。
这与 Facebook 广告与谷歌广告无关。这是参与这两个平台的最有效、最高效的方式。
总结
通过社交广告创造需求,通过搜索广告捕捉需求。
不要忘记 Google 不仅仅是搜索结果页面，还要优化参与度，检查品牌的广告渠道之间的关系并测试不同的预算分配。
当品牌运行这些测试时，一定要确保品牌正在衡量一个宏观的宏观指标，例如 MER，以确保对品牌的整体业务产生积极影响。
“哪个更好： Google广告或Facebook广告？”、“哪个更便宜： 付费搜索或付费社交？”、“在我的电商增长阶段，什么更有效：在 Google 上做广告还是在 Facebook 上做广告？”
这些只是所有者和运营商在制定数字营销计划，浏览电商发展趋势或仅考虑增长策略时提出的一些问题。
但是，人们是以完全不同的方式与 Facebook Ads 和 Google Ads 互动。这不是关于非此即彼的。
正确的问题是——“我如何创建、优化和跟踪全渠道方法？”，本文将按以下步骤解决问题：
1.通过社交媒体广告产生需求；
2.通过付费搜索营销捕获需求；
3.在“Just”Google 上扩展搜索广告；
4.优化点击率、成本和转化率；
5.平衡品牌的营销效率预算；
通过社交媒体广告平台产生需求
付费社交和搜索之间的根本区别是什么？一个词：意图——搜索有意图而社交没有意图。
但是只要品牌知道如何把这两者结合起来，这反而是优势。对于品牌的成长团队客户来说，这种结合来自使用付费社交来产生需求，付费搜索以捕获它。
Facebook广告具有价值，因为它根本没有意图驱动。社交广告也有机会接触潜在客户。如果品牌习惯了AIDA框架——尤其是与营销和广告有关的框架，那么品牌的重点将放在前三个字母上：注意力，兴趣和欲望。
那么，如何合理地使用Facebook广告呢？在整合的 Facebook 营销活动结构上打下基础。将其集中在成本（CPA）和预算以品牌自己的盈利目标为基础上。
其中快速增长有两个来源：
1.让Facebook做Facebook最佳的事情 -通过广告系列预算优化（机器学习方面）进行扩展；
2.通过邀约来磨炼品牌的广告：品牌的产品，价格和定位的总和（人为创意方面）。
图源：谷歌
通过付费搜索（PPC）广告捕获需求
一旦品牌投资于创造意识和需求，就必须制定计划通过付费搜索来捕捉需求。具体来说，就是如何处理品牌和分类搜索。
1.品牌
当我们说“品牌搜索”时，我们的意思是在 Google 搜索中针对自己的品牌字词展示广告。例如 West & Willow：
图源：谷歌
事实就是，付费的社交广告为品牌在搜索引擎上创造了更多的搜索量。这是相对可预测的，品牌可以使用付费的社交预算来估计品牌可能在Google上花费了多少品牌搜索活动。品牌支付的社会总预算的大约为 8%。
举个很简单的例子：如果品牌每月在 Facebook 和 Instagram 上花费 2 万美元，那么品牌需要的 Google 品牌搜索预算约 1600 美元。
至于品牌需要在 Google 上购买自己品牌条款的原因，其中最重要的一点是，品牌需要进行“品牌防御”，以免失去潜在客户。
2.分类
分类搜索定义为与品牌的产品相关的所有搜索词。例如：宠物肖像、宠物图片、宠物画布艺术、小狗肖像等。
图源：谷歌
搜索是意图驱动的。用户正在寻求问题的解决方案和问题的答案。搜索营销要求在用户提出问题时，准确地回答他们的问题。
品牌的潜在客户可能会在 Google 上搜索“我的仓鼠的自定义绘画”之类的内容。如果品牌有满足该需求的产品，那么品牌肯定希望出现在该搜索中。
但是，这说明了搜索和社交之间的另一个区别。
搜索受到搜索某物的人数的限制。搜索越具体（即字数越多），整体搜索量就越少。
因此，如果品牌销售“定制的仓鼠肖像”，会希望在 Google 上显眼地出现，但这可能不足以实现品牌的整体业务目标。
在“仅”Google Ads 之外扩展搜索广告
对于搜索引擎营销，人们通常会考虑两个展示位置。一是基于文本的搜索广告——以前称为 Google Adwords——出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 上。二是谷歌购物广告——也称为产品详情广告（PLA）：谷歌搜索结果顶部的图片广告。
但这当然不是平台必须提供的全部。
景观和产品供应经常变化，但在大多数情况下，品牌可以将广告格式分为以下五类：搜索、展示、购物、视频、通用应用。
图源：谷歌
品牌经常将搜索和购物视为漏斗中的活动。然后将 YouTube、Display 和 Discovery 分离到顶部（以支持认知度）或底部（用于再营销）。
事实上，YouTube、Display 和 Discovery 与社交广告的共同点远比传统上定义的搜索要多。
在过去几年中，Google Ads 平台发展的方式之一是能够根据特征选出目标受众。
当前选项包括：
1.兴趣相似的受众——借助兴趣相似的受众，品牌可以根据人们的生活方式、爱好和习惯的整体情况来接触他们；
2.人生大事——围绕毕业、搬家或结婚等里程碑，在 YouTube、Gmail 和 Display 上与观众互动；
3.有购买意向的受众——从这些受众中进行选择，以找到正在研究并积极购买与品牌类似的产品的客户；
4.自定义细分——根据特定的兴趣、习惯和最近的购买意图定义品牌的受众；
5.数据细分——向已经访问过品牌网站或在品牌的网站上采取行动的人投放广告；
6.详细的人口统计数据——覆盖具有共同特征的人群，例如大学生、房主或新父母；
7.客户匹配——类似于 Facebook 的客户列表中的自定义受众，品牌将客户列表上传到 Google Ads；
8.相似细分——类似于 Facebook 的 Lookalike 受众，自动寻找与现有客户相似的新客户。
CTC 流程可确保品牌的客户通过社交广告吸引他们的受众，并确保品牌的客户在搜索结果页面上突出显示。
通过在 Google Ads 的最新系统大修——Performance Max中使用这些定位选项，品牌可以在自己的潜在客户在网上花费时间的任何地方强化这些营销信息。这是一种全渠道战略，也可以称之为“品牌套索”。
优化点击率、成本 (CPC) 和转化率
如何使用 Google Ads 平台中的所有内容来支持品牌的数字广告目标？
在优化每个平台的性能时，相似之处多于不同之处。所有广告平台都依赖某种形式的“相对互动”指标来衡量参与度。
点击率 (CTR)是开始任何广告活动分析和优化计划的前提，但需要确保品牌首先了解对于品牌要改进的广告系列而言，什么是好的点击率。例如，品牌搜索广告系列的点击率总是高于购物广告系列或任何社交广告系列。相对点击率必须是品牌的目标。
无论广告平台如何，每次点击费用 (CPC)始终与点击率相关联。优化点击率的自然结果之一应该是降低每次点击费用。同时，控制付费流量的成本是营销组合中最重要的杠杆之一。
在 Facebook 和 Google 中，品牌有大量关于竞价策略的选择。与其尝试，不如计划测试和迭代不同的出价策略，记录结果并选择能够为品牌的业务带来最佳结果的组合。
转化率 (CR)是 CTC 电子商务增长公式中的一个关键变量。
图源：谷歌
它也是一个指标，其输入超出了实际广告平台中发生的情况。换句话说，如果品牌要优化转化率，必须考虑网站本身发生的情况。
尽管如此，在优化平台上的转化率时，品牌会考虑所有指标与它们的历史表现、相对于帐户基线的表现以及相对于类似广告系列的表现。
假设有一个针对 Manly Bands 的“男士结婚戒指”的非品牌分类搜索活动。从历史上看，这个广告系列的转化率为 3%。
图源：谷歌
一个潜在的测试可能是：如果将关键字目标从“男士结婚戒指”更改为“独特的男士结婚戒指”，转化率会发生什么变化？
品牌还需要考虑到，与“独特的男士结婚戒指”等更狭窄的关键字目标相比，品牌可能会从更广泛的关键字目标（如“男士结婚戒指”）获得更多流量。
这就是品牌必须始终要考虑的平衡：总收入与利润。这是使用 CTC 的电子商务增长公式来试验不同转化率对品牌的整体表现的影响的一个优点。
平衡品牌的广告预算以提高营销效率
品牌投资 Facebook 和 Google Ads的每个预算应该是多少？这个很大程度上取决于品牌卖的是什么，可以通过测试来更好地计算。
对于 CTC 合作的类别中的大多数直接面向消费者的产品——时尚和服装、体育用品、化妆品和美容、健康和保健，尤其是宠物产品。
从 7:3 的 Facebook 与 Google 比率开始。如果品牌每月花费 10000 美元——社交网络花费 7000 美元，Google 花费 3000 美元。
这种组合将更多资源用于通过社交创造品牌知名度。
如果品牌的产品解决了一个常见的、众所周知的问题，那么可能会有很大的搜索量可供访问，例如Incrediwear。Incrediwear 销售高品质、高科技的关节支持产品。有很多人在谷歌上搜索如何支持他们的关节以进行运动或日常生活。在这种情况下，对谷歌和 Facebook 的投资可能会接近5:5。
无论品牌从哪里开始，每个月的组合都会有所不同，在任一方向上上下调整 10%。然后观察以衡量效果。
如果当品牌决定与代理机构合作时，有两个值得考虑的重要方向：
1.营销效率比（MER）
MER 是核心“宏观”绩效指标。总销售收入除以总广告支出。
它提供了无限的测试机会，而营销人员将各个营销渠道上的各个活动之间的因果关系与整体结果联系起来。
2.自然流量占付费的百分比
这里的目标是让付费流量的份额随着时间的推移而下降。要取得成功，品牌需要有机地获得新客户，并通过电子邮件营销和短信等自有渠道向现有客户重复销售产品。
这与 Facebook 广告与谷歌广告无关。这是参与这两个平台的最有效、最高效的方式。
总结
通过社交广告创造需求,通过搜索广告捕捉需求。
不要忘记 Google 不仅仅是搜索结果页面，还要优化参与度，检查品牌的广告渠道之间的关系并测试不同的预算分配。
当品牌运行这些测试时，一定要确保品牌正在衡量一个宏观的宏观指标，例如 MER，以确保对品牌的整体业务产生积极影响。
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