同样是为了拉新促活，海外本土手游的营销打法为什么更有效？

过去五年，中国手游在海外获得了持续稳定的增长。

根据 Sensor Tower 与 Data.ai 等机构的数据显示，中国游戏厂商在北美、欧洲、东南亚的市占率处于不断攀升的状态，不少头部产品在当地市场的收入甚至超过其在国内的表现。

尤其是 SLG、MMORPG、模拟经营、休闲社交类产品，已在全球不同地区成为了主流产品。

但与增长同步的，是愈发激烈的市场竞争。随着海外游戏广告库存趋紧、CPM上涨、同质化竞争加剧，用户获取成本在 2023–2025 年间持续攀升。

在这种环境下，“重买量、强投放”已不再是过去高ROI的稳健路径。

与此同时，许多新兴头部游戏开始走向更复杂的增长模式：品牌传播、红人营销、社交机制、跨区域内容运营、线下活动、IP 联名……它们共同构成当下真正有效的“全球增长体系”。

在众多成功范例中，《Monopoly GO!》与《Free Fire》是两条路径的典型代表：前者依靠强力品牌化叙事、明星广告与高品质创意内容，完成了从新品到现象级爆款的跃迁；后者通过极致本地化、影响者生态与社区内容运营，在新兴市场建立了深厚的用户壁垒。

这两款游戏的成功表明：想在海外“长线增长”，必须做好用户价值、内容本地化和品牌长期经营的三角平衡。

Monopoly GO! （下文称MG）是一款在2023 年 4 月上线的休闲类手游，由 Scopely 与传统桌游 IP Monopoly 合作改编。

它保留“掷骰子、买地、收租、对战竞争”的核心机制，但剥离了传统桌游复杂、冗长的流程；取而代之的是轻松、碎片化、适合移动端的节奏 —— 每回合快速结算、好友赠骰、抢金币、社交互动、道具礼包、好友赠送福利……

这一设计既适合休闲玩家，也兼顾社交与付费需求。

尽管在上线一年内就实现了千万级用户数量的增长和十亿美元的营收，但最近两年内的同类型产品加剧了竞争，MG开始面临用户流失、营收增速放缓的困境。

因此，如何激活老用户、召回流失用户、推动社交裂变成为了MG运营团队的首要难题，在这种情况下，一个名为“Friendship Pays”的Campaign出现了。

它包含了20+条视频，核心创意是把“和朋友一起玩”的行为场景化，把玩法之外的“社交分享”作为传播主体。

Campaign 命名 Friendship Pays，本质不是强调“道具/活动/折扣”，而是强调“玩这个游戏是一个社交动作，有趣且值得分享”。

为此，Scopely 采用了“场景短剧 + 明星配音”两条主要构建要素。

“Friendship Pays” 的 cast 非常奢华：好莱坞演员 Will Ferrell 首次为 Mr. Monopoly 配音，Jason Momoa、Keke Palmer、Chris Pratt 分别饰演游戏中的玩家角色。

“Momoney”“Keke GoGo”“Extra Chrispy”的戏称，也为广告增加喜感和辨识度。

Campaign 一共制作了 20 余条视频素材，涵盖电视广告、流媒体、社交平台与数字广告。视频不通过展示游戏 UI 或机制，而是通过“抢银行”“偷金币”“抢地”，把游戏中朋友之间“坑 / 嘲 / 炫 / 反转”的社交互动戏剧化，以喜剧形式呈现“好友一起玩的荒诞乐趣”。

这样的内容设计逻辑有两点价值：一是降低分享门槛 —— 玩家不用解释玩法，只需一句“你看这个广告太好笑了、太戳我了”，就能带入朋友；二是制造熟悉感 —— 明星 + 喜剧 + 社交互动，比枯燥功能介绍更容易产生共鸣。

根据第三方数据检测机构的记录，在 Campaign 发布前后，MG在欧美主要市场的下载与付费增长有明显抬升，且社媒相关讨论与 UGC 内容数量猛增（短视频、截图、玩家吐槽 / 彩蛋分享等）。

总的来看，MG目前仍有非常不错的全球下载量和营收情况，其轻休闲 + 社交 + 品牌打法证明了MG形成稳健收入结构。

因此，“Friendship Pays” 并非一次短期促销，而是在为MG构建一种“玩家社交 + 文化 + 分享 + 品牌认同”的长期资产。

虽然被称为“低配版吃鸡”的Free Fire已经在多个地区建立起了庞大的用户基数，但即使是在它最火的时候，也仍然是一个区域性非常明显的游戏——大多数用户都集中在拉美和东南亚。

其母公司Sea Limited以及游戏业务部门Garena希望可以将Free Fire的影响力和用户范围拓展到欧洲、北美这些用户支付能力更强的地区。因此，Free Fire选择将全球体育明星引入游戏，并以强烈的话题性打破地域认知边界——即“让不常接触游戏的人也因为明星而点开游戏/话题”。

最终，Garena 与 Cristiano Ronaldo（C罗）签约，并将其塑造成游戏内可获得角色 “Chrono”（带有特定能力与皮肤），并以“Operation Chrono”命名一系列线上活动（角色皮肤发售、主题任务、限定礼包、跨平台视频内容等）。

选择C罗的理由很直接：他是全球顶级体育偶像，覆盖足球粉丝群体及数以亿计的社媒粉丝，能把“体育粉”与“游戏社群”连接起来，形成跨界流量。

Garena制作了大量的短视频宣发素材，并在社媒、线下活动、线上挑战等渠道上持续放大声量，将Chrono设计为既具辨识度又能在竞技里提供差异化体验的角色，驱动玩家上线体验并付费获取与试装。

此次合作为Free Fire带来了显著的知名度提升和新用户加入。根据行业报道和代理方的公开发言，Chrono 的上线与相关 Campaign 在全球范围内带来了大量媒体报道与社媒讨论，并且至少带来了“千万级别”的新增用户（有报道将新增玩家数估算为 1500 万左右的量级，作为合作影响力的合理由证）。

虽然具体的GAAP级别数据属于Sea Limited的商业机密，但多家专业媒体和行业机构均将此合作列为“显著提升全球能见度”的关键节点。

而且，此次活动上线后，Free Fire 在全球范围获得了大量媒体报道，不仅限于游戏媒体，也涵盖体育、主流娱乐等渠道，考虑到足球这项体育的受众大多集中在年轻男性群体，和Free Fire的目标客群处于高度重合状态，这种高曝光背后的转化率一定也远不是其他活动可以比拟的。

其实，无论是“Friendship Pays”还是“Operation Chrono”，它们成功的核心从来都不是一两次密集的媒体投放，而是与游戏本身的生命周期、用户结构、运营策略和社交机制紧密结合的。

换句话说，在海外做游戏营销，更像是一个长期的品牌建设的过程。

因此，营销Campaign不只是获取用户的手段，更是塑造品牌认知、激活社交关系、维持社区活跃度的基础设施；

跨界合作、明星或本地文化资源的调动、UGC 内容生态的扩展，以及强运营节奏的社区机制，是当前最容易被忽视、但实际效率极高的增长杠杆。

在2025 年，中国游戏出海的环境比任何时候都复杂——买量成本上涨、同质化越来越严重、玩家的注意力也被稀释得更彻底。