麦当劳发布Next计划 85亿美金投资重塑美国市场
56至美通研究院独家：麦当劳公司计划投入约85亿美元，帮助加盟商实施一项多年计划，以提供更好的食品、改善服务并让餐厅更易运营。公司周三在投资者日前的声明中表示，这笔资金包括资本支持和租金减免，将在2036年前部署完毕，用于餐厅现代化、技术升级和其他改进。
麦当劳在全球拥有约44,000家加盟店，占总门店数的约95%。本周三，在芝加哥总部举行的投资者活动上，首席执行官Chris Kempczinski表示：要在当下这种高通胀环境中取得成功，增长必须来自夺取更大的份额。麦当劳股价周三上午在纽约交易中下跌4.4%，今年截至周二收盘已累计下跌18%。
麦当劳将投入约85亿美元，通过资本支持和租金减免的形式，在2036年前帮助加盟商实施Next计划。该计划于今年早些时候公布，旨在将麦当劳从快速廉价餐食的定位，转变为更具吸引力的餐饮目的地。
具体措施包括：重新设计餐厅，使其更开放，恢复此前改造中丢失的趣味元素，同时简化厨房以提高员工效率；改善食品供应，并通过培训员工始终问候顾客等方式提升服务；推进更个性化的营销，例如针对性的早餐奖励。
麦当劳在全球拥有约44,000家加盟店，约占总门店数的95%。在美国，麦当劳通常拥有门店并收取加盟商租金，此外还收取特许权使用费和其他费用。此次85亿美元投资，是麦当劳近年来规模最大的加盟商支持计划之一。
麦当劳正面临美国业务放缓的挑战。上季度美国同店销售增长为一年多来最慢。低价产品的策略失误导致销售额疲软，部分优惠未能引起顾客共鸣。此外，麦当劳表示，餐厅被过多产品发布淹没，导致服务变慢和顾客满意度下降。一些营销活动，包括与世界杯相关的餐食，未达预期。高管们周三表示，将减少短期促销活动的数量。
麦当劳还面临来自新兴品牌的激烈竞争，这些品牌专注于鸡肉和饮料等品类。Raising Cane’s和7 Brew等较新品牌正在全美扩张，迫使麦当劳改进自身产品以竞争。麦当劳上月更换了长期担任美国业务主要负责人的高管，公司资深人士Skye Anderson临危受命。Skye Anderson表示，目前首要任务是为本土市场带来专注和紧迫感。公司正在简化营销日历，推广经过验证的优惠，如超值套餐，并制定长期价值策略。
作为Next计划的一部分，麦当劳正寻求提高餐厅效率，预计可使美国平均每家餐厅每年节省约100,000美元现金流。其中一项举措是名为ArchIQ的生成式AI系统。麦当劳此前已在得来速测试自动接单。
在菜单方面，麦当劳计划到2030年将鸡肉和饮料的市场份额提高1.5个百分点，这两个品类在美国正火热。全球首席餐厅体验官Jill McDonald周三表示，麦当劳在鸡肉品类拥有高十几个百分点的市场份额，在饮料品类拥有高个位数份额，同时也是全球第二大咖啡玩家。鸡肉业务价值约300亿美元。麦当劳计划推出烤鸡三明治和卷饼，同时扩大手裹鸡肉的测试。
麦当劳还在探索为使用GLP-1减肥药物的顾客提供更多选择，研究鱼类、烤鸡和蛋类食物以扩大蛋白质选项。公司表示，84%有GLP-1用户的家庭会光顾其餐厅，这些顾客倾向于购买麦乐鸡、麦香鱼和开心乐园餐。
此外，关于接待服务和确保员工提供符合公司标准食品的培训将于10月5日开始。麦当劳还将在明年推出烹饪程序的变更。
麦当劳周三公布了一系列财务目标。该公司预计，2027年新餐厅将贡献约2.5%的总销售增长，到2030年放缓至约2%。到2030年，营业利润率将在50%中低段，自由现金流转换率应在80%中高段。
为应对消费需求放缓，麦当劳今年早些时候将实现50,000家总门店的目标从2027年底推迟至2028年，此前在三年前的投资者日上曾承诺2027年底达成。公司还提到了新增门店的建筑成本上升问题。
第一，品牌升级需要系统性投入，而非单点促销。麦当劳85亿美元的投资涵盖餐厅现代化、技术、培训和租金减免，表明品牌重塑需要长期、多维度的资源投入。出海企业在进入新市场或应对竞争时，应避免仅依赖短期折扣，而应同步投资产品、服务、环境和员工能力。
第二，效率提升是应对成本压力的关键杠杆。麦当劳通过简化厨房、AI系统和流程优化，预计每家美国餐厅每年节省约10万美元。出海企业应关注运营效率，利用数字化工具和流程再造降低单位成本，在通胀和物流成本高企的环境中保持利润空间。
第三，菜单创新需紧跟消费者健康趋势。麦当劳针对GLP-1减肥药用户探索碗类、烤鸡和蛋 bites，表明健康化和功能化需求正在影响主流快餐。出海企业应关注目标市场的健康消费趋势，在性价比之外叠加健康、功能等差异化价值。
第四，加盟商关系管理决定战略执行效果。麦当劳通过资本支持和租金减免帮助加盟商实施改造，同时简化营销日历和减少短期促销，以提升执行一致性。对于采用加盟或分销模式的出海企业，需要建立有效的激励和支持机制，确保总部战略在终端得到贯彻。
第五，竞争加剧时需聚焦核心品类和市场份额。麦当劳计划到2030年将鸡肉和饮料份额提高1.5个百分点，并推出烤鸡三明治等新品。出海企业在面对新兴品牌竞争时，应识别自身具有优势的核心品类，集中资源提升份额，而非分散于过多产品线。
第六，扩张节奏需要根据宏观环境动态调整。麦当劳将50,000家门店目标推迟一年，理由是消费需求放缓和建筑成本上升。出海企业在制定海外扩张计划时，应保持灵活性，根据市场消费力、成本变化和竞争格局调整节奏，避免因固定目标而陷入被动。
麦当劳85亿美元的Next计划，是对美国市场增长放缓、竞争加剧和消费者行为变化的系统性回应。当行业客流增长持平、通胀高企时，增长只能来自夺取份额。麦当劳的选择不是简单降价，而是通过餐厅改造、效率提升、菜单创新和加盟商支持来重塑竞争力。这一策略的成败，将取决于其能否在控制成本的同时，真正提升消费者体验和品牌吸引力。
对跨境卖家而言，麦当劳的案例提供了多重启示：品牌升级需要长期投入，效率提升是成本压力的解药，健康化趋势不可忽视，加盟商和渠道协同决定执行效果。在全球消费市场普遍谨慎、竞争日益激烈的环境中，能够平衡短期促销与长期品牌建设、运营效率与消费体验、扩张节奏与财务纪律的企业，将在新一轮市场竞争中占据更有利的位置。
