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制造商如何突围?跨境电商DTB打开新蓝海

霞光社
赋能企业全球化
207
2023-09-14 20:22
2023-09-14 20:22
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霞光社
赋能企业全球化
作者 | Yinting Hou
编辑 | 刘景丰
“几年过去,跨境电商从早期的B2C‘一枝独秀’,发展到今天的B2C、B2B双轮驱动的新模式。越来越多的中国优质供应链,不仅通过亚马逊把产品销售给了全球数以亿计的个人消费者,更可喜的是,他们还在亚马逊上触达了全球优质的企业用户,并在B端建立了品牌。”9月12日,在浙江宁波举行的2023亚马逊企业购年度论坛(下称“论坛”)上,亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说道。


论坛上,亚马逊全球开店宣布“亚马逊企业购产业带加速器”项目正式启动,预计在未来三年覆盖中国百个产业带,支持万家传统工贸企业通过DTB(Direct To Buyer)模式,拓展B2B跨境电商蓝海赛道。


杨钧指出,全球商业采购向线上化转移是大势所趋,91%的海外企业客户表示他们更倾向在线进行采购。第三方数据也显示,到2025年全球有80%的B2B交易都会转移到线上。


此外,“商业采购正从间接采购向‘终端直采’的趋势前进。”也就是说,有商业采购需求的企业,倾向于向源头的供应商和品牌商直接采购,不再像过去那样依赖中间商来进行间接采购。

亚马逊中国副总裁、

亚马逊全球开店亚太区企业购负责人 杨钧

霞光社获悉,亚马逊企业购于2015年上线,2017年在中国落地。2023年,亚马逊企业购在全球的年销售额预估将达到350亿美元。同时,亚马逊在全球已经拥有超过600万的企业客户和机构买家。


中国的传统外贸厂商,也开始转型线上化、拥抱跨境电商模式。亚马逊企业购团队走访了今年广交会的数百家中国制造商,发现九成以上的厂商正在给跨境电商卖家供货。传统外贸商不再将所有精力放在线下,正在积极布局线上渠道。


杨钧表示,“我们坚信B2B将是跨境电商行业未来最大的增长点之一,也是传统外贸转型的结构性解决方案。”

早在2018年,商务部已经提出“加快外贸转型升级”的建议。然而,传统外贸转型,并不能一蹴而就。直至2023年,绝大部分的外贸厂商仍保持着传统的生产、销售模式。


与霞光社对话的时候,亚马逊全球开店资深总监、亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾分析道,“工厂的转型,在我看来分两类。一类是主动转型,往往在外贸形势较好的时期,有一批具有远见卓识的企业,他们看到传统代工的局限性,看到未来的趋势,主动去转型,像宁波乐歌、杭州巨星,从2014年、2015年就开始做跨境电商了。”


“另一类其实是被动转型,有一些工厂,他们业绩不错,但仍然转型(跨境电商),因为‘走投无路’。一方面国内的销售遇到瓶颈,另一方面国外的传统贸易遇到挑战,如果要维持工厂正常运转,他们需要转型。”


师利宾指出,对于传统外贸厂商来说,改变主观认知,具备转型意识,是最难的一步。他说道,“传统外贸就是‘来单加工’,简单且低风险,利润可能微博,但大概率不会亏损。而做跨境电商就不一样了,完全转变了模式。”

亚马逊全球开店资深总监、

亚马逊企业购新卖家业务负责人 师利宾

没错,对于传统外贸企业来说,尤其是工厂,跨境电商这种互联网、数字化的模式过于陌生,他们难以扭转观念,而转型的技术性难题、障碍也令他们却步。


论坛上,艾瑞咨询副总裁卫锋即指出,在庞大的外贸B2B生意背后,包括B2B跨境电商,供需双方之间都面临很多痛点。


“比如,供给端面临的全链路多环节的能力限制。”卫锋分析指出,第一,市场开拓难。走向海外,必须要了解当地的法律、法规、语言、文化、宗教等等;第二,缺乏优质的客户数据。现在获客成本较高,要以更低的成本、更好的营销方式获客;第三,整体供应链管理。一系列供应链背后的难题,从国内发货还是建立海外仓,海外仓管理,后端履约流程,包括航运、海关、税务等复杂环节,售后能力等。

然而,外贸出口生意线上化,已经是大势所趋。

9月12日,艾瑞咨询发布的《2023年中国跨境出口B2B电商行业发展洞察》(下称《报告》)指出,2022年超九成采购商会选择通过线上化来满足自身采购需求,同时,2022年线上化采购的B2B采购商占比达到68%,相比2021年增长12%,B2B采购商线上化采购习惯逐步养成,推动B2B线上化进程持续深化,不断缩短交易链路,推动DTB模式兴起。

图源:艾瑞咨询

论坛上,宁波英南进出口有限公司销售经理李莹指出,工厂企业面临的挑战是,已经走过数十年头,接下来如何往下走,成就拥有卓越产品的全球化百年企业。


“在传统外贸当中,我们在一定程度上达到了‘全球化’,但是完成‘百年企业’这个愿景,我们要找第二生长曲线。经过调研发现,如果一个企业不掌握自己的销售渠道,没有品牌,很难走到百年的时间点。”李莹说道,公司入驻亚马逊企业购,不仅仅是多一个销售渠道,而是获得一条新的生命线。


显然,外贸工厂的可持续发展之路,将是直面B2B生意的线上化趋势,主动转型,拥抱跨境电商模式。


2017年开始,李莹就带领公司逐步转型跨境电商。她发现,跨境电商平台打开了一些传统外贸没有的新市场。


“以前我们为品牌代工,一笔订单MOQ(最小订单量)通常都是3000件、5000件及以上,而亚马逊上有1000件、2000件的订单,而开始在亚马逊企业购上做品牌后,又有了几百件的小订单。我们有了选品思维后,提供标准化的产品,客户可能都不需要定制了,下单就能发货。”李莹对霞光社等媒体指出,亚马逊企业购的DTB模式,让外贸厂商发掘了B2B生意的新方向。


师利宾指出,传统外贸中,采购商一般是批发商,他们集合不同终端企业的需求,采购成批货品,起到了“集货”作用。而DTB模式下,外贸厂商绕过“集货”的批发商,直接面对终端企业客户,订单就会趋向“小单化”、“高频化”。


“直抵终端”采购商这种DTB模式,给外贸厂商带来的优势很明显。


论坛上,上海魔江国际贸易有限公司CEO指出,做了十多年外贸生意,他发现几个比较大的痛点。


“我们之前把货卖给当地的进口商、经销商,我们很难接触到终端用户,对用户的实际使用情况、产品的需求,包括品质上出现的问题,我们很难拿到一手信息,往往通过中间商来告诉我们。这样,产品的研发、品质的改善会有些滞后性,很难真正在市场上快速迭代,做到产品创新,这是我们碰到的第一个问题。”


此外,他分享道,中间商不断寻找低价产品,供应商常常被替换,没有主动权,导致销售渠道不稳定。同时,作为供应商,他也希望掌握产品的定价权,而传统代工模式下,利润都被中间商赚走。总结而言,传统外贸处于“看天吃饭”的被动状态。


DTB模式下,传统外贸厂商掌握了主动权。


李莹表示,“以前,消费者的声音不会传到我们的耳朵里。做DTB、亚马逊企业购之后,我们积累了很多客户的评论,才知道原来我们的产品有很多需要优化的地方。着眼于数据来优化产品,我们才能够越做越好。”


上海魔江国际贸易有限公司CEO补充道,“在成本把控上,跳过中间商后,我们可以给终端客户更优质的产品、更便宜的价格;通过亚马逊企业购,我们把销售渠道把控在手上,不再被中间商掐着脖子,同时我们有了自主定价权,利润空间更大了。”


他还讲到最近汇率带来的影响。如今美元对人民币汇率超过7.2,传统外贸模式下,供应商和中间商用人民币结算,汇率差价也被中间商赚走了,而DTB模式下,外贸厂商直接拿到终端客户的美元,利润也增加了。


“我们自己经过财务分析,一台机器,直接卖给客户,跟卖给经销商相比,利润率可以提高三倍。” 上海魔江国际贸易有限公司CEO对霞光社等媒体表示。


杨钧对霞光社等媒体指出,DTB模式也将促进中国供应链走向柔性发展。“传统外贸模式下,工厂的生产线,可能三个月都不需要改动流程,而跨境电商的MOQ可能只有500件、600件,一天就要改一次(流程)。”


跨境电商模式下,“研产销一体化”卖家正在增加,通过销售端的数据回馈,供应链开始柔性生产,产品力逐渐变强,外贸厂商也将有走向品牌化发展的动力。

“截至到2022年,跨境电商占全国出口总值只有6.4%,这意味着我们这个行业还非常年轻,有非常大的增长空间,我们认为这其中最大的增长机会,就是传统B2B外贸转型的机遇。”杨钧在论坛上说道。


海关统计显示,2022年我国货物贸易出口总值23.97万亿元,增长10.5%。


艾瑞咨询《报告》指出,2022年,中国跨境出口电商行业实现了9.4%的同比增长,规模达到了6.6万亿元,其中,B2B跨境电商占比近7成,规模为4.5万亿元。


对比两组数据可见,尚未转型跨境电商模式的外贸出口规模极大,足见这是一片新蓝海。


师利宾也指出,亚马逊企业购今年的销售额预估将达到350亿美元,而整个B2B跨境电商市场规模,有可能超过25万亿美元,意味着亚马逊企业购的渗透率不到0.5%,行业仍处于早期阶段,未来潜力巨大。


根据师利宾观察,目前转型做跨境电商的外贸厂商,比例仅有两三成。面对大规模工贸企业转型B2B跨境电商的需求,亚马逊企业购提供了全生态的服务体系。


霞光社获悉,“亚马逊企业购产业带加速器”就将覆盖企业出海的完整成长路径,为缺乏运营经验、对终端需求了解不足、缺少专业人才等面临转型挑战的企业,推出针对性举措。

师利宾告诉霞光社,面对不了解跨境电商模式的外贸工厂,亚马逊企业购团队会前去拜访,给他们讲解这条新赛道的机遇。当外贸企业入驻亚马逊企业购后,团队也会提供全方面的支持。


具体而言,如在运营阶段,亚马逊企业购团队会指导卖家选品,如针对供应链优势打造符合客户需求的产品,打造爆款。


亚马逊企业购的一系列工具也提供极大效果,如商机探测器(Opportunity Explorer),可以智能分析市场趋势、洞察消费者需求,帮助卖家开发新品。


在亚马逊企业购页面,针对卖家,也有流量扶持的活动;针对B端买家,也会有不同的优惠折扣。即使“新手”入驻,店铺也能较快起量,解决冷启动难题。


在后端履约阶段,亚马逊也提供一系列解决方案。强势的FBA(亚马逊物流),也即亚马逊海外仓体系,同样为企业购卖家服务,近2亿的亚马逊Prime会员,免邮使用FBA,成为一个较大的流量入口。AGL(亚马逊跨境物流服务)则有效解决本地尾程物流,为终端消费者带去良好体验。


此外,亚马逊的SPN(Service Provider Network)体系,集成了亚马逊认证的7大领域服务商,覆盖跨境电商全流程,解决全链条可能出现的所有技术性难题。


也即,在亚马逊企业购,传统外贸厂商转型跨境电商可能遇到的全链路问题,已经具备一站式的解决方案、支持服务,“只要有决心,愿意投入,愿意转型,技术性难题就都能解决。”师利宾说道。


杨钧指出,亚马逊企业购今年已经在9个省份19个城市和24个产业带布局了产业带;2024年预计扩展到13个省份30个以上的城市,覆盖超过50个产业带;2025年将进一步扩展到20个省份60个以上的城市,覆盖100个以上的产业带。


目前,亚马逊企业购也是亚马逊全球增速最快的业务之一。B2B跨境电商这片蓝海,正在等待更多中国产业带上的优质供应商加入,以DTB模式打开传统外贸难以触及的新市场。


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