二次元浪潮下的游戏生态：本土深耕与出海拓疆，中国游戏何去何从？

这个暑假，二次元再次向我们展示了其惊人的商业爆发力。

8月，小红书为二次元爱好者承包了一整座岛，掀起REDLAND热潮，展示了二次元经济的强大号召力。亚马逊广告亮相游戏行业的年度盛典2025 China Joy，发布了《2025全球PC与主机游戏玩家洞察报告》，将二次元游戏玩家视为全球业务的重要增长点。

2025 China Joy盛况

从本土兴趣社区到全球电商巨头，头部平台纷纷押注二次元经济。这让人不由得好奇，二次元到底有什么吸引力？

巨头下场，掘金二次元

二次元经济的市场规模庞大，《2025微博泛二次元内容生态研究报告》显示，截至2024年底，我国泛二次元市场规模接近6000亿元，泛二次元用户规模超5亿。

而在众多二次元细分市场中，游戏是变现效能最高的引擎。亿欧智库统计，2024年中国二次元游戏市场规模预估为511亿元，远高于漫画市场的104.1亿元。在如此可观的利润驱动下，包括小红书和亚马逊在内的各大平台试图分一杯羹。

小红书切入二次元游戏赛道的底气，源于其高度年轻化的用户基本盘和内容生态。

2025年第一季度的数据指出，小红书上的Z世代用户合计占比高达85%，其用户画像和泛二次元用户的特征高度重合。这种天然的用户基因，也直接反映在小红书的内容生态中。2024年，二次元及游戏相关内容成为小红书内容发布量增速TOP5的类目，二次元内容同比增长175%，游戏内容增长168%。

这种用户与内容的同频共振，构成了小红书加码游戏行业的坚实基础和独特优势。

小红书上的二次元相关帖子

与小红书不同，亚马逊对游戏领域的布局则更显深思熟虑。

亚马逊游戏网站Prime Gaming面向亿级会员提供游戏福利；直播游戏平台Twitch吸引了全球超60%的游戏直播观众，有最精准的游戏用户群体。亚马逊整合两大游戏平台资源，并结合Prime Video和Fire TV等渠道打造强大的流量矩阵，帮助游戏厂商更精准地触达不同圈层的用户。

Twitch上的直播频道

无论是小红书基于用户和内容的精准切入，还是亚马逊依托全球生态的立体化布局，都标志着二次元游戏赛道迎来了更多元的流量入口和商业玩法。

100亿买量成本，逼出营销新玩法

面对日益失效的传统买量模式，平台入场带来的新流量和玩法，正成为越来越多游戏厂商破局的关键。

2024年上半年，伽马数据统计的流水TOP100移动游戏的累计买量金额已经接近100亿元，到了2025年，这一数据仍出现近九成的增长。烧钱换增长的打法，带来了高昂的成本与不确定的转化率，让厂商们不堪重负。

小红书基于兴趣社区的定位，与游戏厂商探索游戏营销的新方式，这无疑为国产游戏提供了新的解决方案。而在一众游戏厂商中，米哈游早已凭借《原神》摸清了新的玩法。

《原神》的成功，在于它将小红书经营成一个深度种草+长尾转化的内容阵地。首先，游戏的官方账号、虚拟角色IP账号，以及玩家自发打造的攻略解读、资讯分享账号，形成了一个以《原神》为核心的内容矩阵。截至目前，话题“原神”在小红书全平台的浏览量已过262.7亿，有1.6亿相关讨论，摆脱了传统买量的脉冲陷阱。

小红书#原神 话题

在具体的执行上，《原神》围绕内容生态，打出了KOL投放的组合拳。由头部KOL引爆声量，提高了品牌曝光度；随即加码腰部KOL和垂类创作者，输出Cosplay、游戏攻略等深度内容，将热度转化为用户粘性；最后激励素人玩家进行UGC分享，形成低成本的长尾效应和口碑护城河。

小红书#原神cosplay 的高赞笔记

为了让投放效果最大化，《原神》还巧妙地通过专题页联动以及搜索优化，将分散的内容和流量聚合到官方阵地，抢占搜索入口，确保了当用户产生兴趣时，能第一时间找到官方内容和正面信息。

最终，《原神》借助小红书开放的应用下载能力，成功打通了从内容种草到下载试玩的全链路闭环。它的成功也给国内游戏厂商带来了新的启示：在存量竞争时代，砸钱买量不如借力平台营销游戏。

然而，国内市场的增长空间已被肉眼可见地压缩，若不寻求更大的空间，再多的玩法也是无济于事。因此，出海成为国产游戏的下一道必答题。

存量见顶，出海成国产游戏生死线

政策东风、广阔的全球市场，再加上在内卷竞争中锤炼出的硬实力，正共同将国产游戏推向一个新蓝海。

点点互动制作发行的《Whiteout Survival（寒霜启示录）》（国内版本即《无尽冬日》）就是游戏出海中最具代表性的作品之一。Sensor Tower数据显示，这款游戏自上线至今年3月，全球累计收入达22.5亿美元，在美国、韩国、日本等海外市场疯狂吸金。其背后的海外推广策略，为所有渴望出海的中国品牌提供了实战经验和借鉴蓝本。

1. 数据驱动市场渗透

《Whiteout Survival》的出海打法，完美演绎了如何用数据驱动市场渗透，其策略核心是通过先广后深，动态调整锚定目标的买量策略来拓展市场。

在上线初期，《Whiteout Survival》并未盲目猛攻，而是在阿联酋、韩国等多个市场进行小范围试水，通过Google Play等渠道实时追踪关键数据。在验证了游戏潜力和市场后，才果断瞄准美国，集中预算火力全开，迅速冲上美国iOS免费榜的前30名。

更关键的是，整个投放过程都以ROI为唯一基准。一旦回报率达标或超预期，便立即追加预算，反之则动态调整。这种敏捷的投放策略，正是《Whiteout Survival》在竞争激烈的海外SLG赛道中高效率破局的核心武器。

《Whiteout Survival》投放广告数据

2. 广告创意分层投放

在广告创意上，《Whiteout Survival》摒弃了在不同渠道重复推广同质化内容的模式，而是针对不同用户群体，打造了精细化的分层创意矩阵。

• 对于泛用户（轻度玩家），游戏的投放目标是快速破圈、降低认知门槛。首先用低温求生、暴雪封城、冰川崩塌等极端情境激发好奇心，吸引点击，再展示寻找路径、运输资源等简化玩法，让用户一看就懂，以最低成本实现最大范围的拉新；

  
  

• 对于核心用户（策略爱好者），游戏的投放重点是展示产品的策略深度和社交价值。通过突出基地建设、联盟合作等“副玩法”广告，精准吸引那些追求长期成长和社区归属感的中度付费玩家；

  
  

• 对于大R用户（重度付费玩家），广告则聚焦于爽点和高端特权。通过冰原猎熊、联盟攻城等视觉爆点，以及VIP特效和稀有皮肤等元素，强化身份象征，刺激高价值用户的付费欲望。

  
  

《Whiteout Survival》广告：全车人落水求生

此外，《Whiteout Survival》还大量采用可玩广告的投放形式，将广告做成可试玩的Demo，极大缩短了从“看到”到“试玩”的转化路径，并有效避免了大规模的用户流失。

3. 渠道精细化运营

在投放渠道上，《Whiteout Survival》根据不同平台的特性，构建了TikTok起量、YouTube种草、Twitch收口的高效流量转化漏斗。

• 拉新起量：在TikTok，游戏通过“极端天气+生存困境”的5秒钩子，拉来大规模的泛用户，完成初步的认知建立；

  
  

• 深度种草：在YouTube的缓冲式广告位、信息流广告位，投放60-90秒的长剧情操作，深度展示游戏玩法和策略，让用户从感兴趣过渡到有试玩意向；

  
  

• Twitch负责收口： 游戏在Twitch合作本土游戏主播，通过直播过程中的实时互动和限定福利发放，直接驱动粉丝和路人下载游戏，完成流量转化。

  
  

Twitch上的《Whiteout Survival》游戏直播

至此，《Whiteout Survival》凭借以上的“游戏出海三部曲”，在1个月内实现了海外收入环比增长超6倍的神话，成为当月Sensor Tower海外收入增长榜第3名。

结语

《Whiteout Survival》的出海公式固然精彩，但不能一味照搬经验。对于所有渴望出海的中国游戏厂商而言，真正的破局之道在于：既要抓住国内平台的新玩法，也要掌握数据驱动的精细化海外市场打法，实现国内国外，协同发展。

这意味着，我们不能再将国内外的营销割裂看待，而是以国内市场为试验田，利用国内市场用户反馈快、运营调整灵活的优势，打磨营销创意、迭代游戏爆点。然后，将这些经过市场检验的策略，复制到海外市场进行本土化调整，降低出海的试错成本。

最终，无论是深耕本土市场，还是扬帆出海，其本质都是一场关于精细化增长的游戏。如果您想了解定制化的游戏本土与出海增长方案，欢迎联系Flywheel飞未。我们愿一同探讨，在这场全球化的竞争中赢得先机的生存之道。

注：本文基于Flywheel飞未数据库的数据分析得出，报告中提到的品牌和产品案例，旨在展示市场趋势，不代表对具体品牌的推荐或背书。