运营者须知：爆品逻辑是手段，品牌价值才是王道！

经常听运营说，要专注精品，打造爆品。至少要做到Best Seller，然后就躺着出单。听起来，是挺诱人的。无数的跨境电商运营者也大多以此为目标孜孜不倦的研究。市面上关于爆品打造策略的文章更是一大堆。

所谓爆品，是有几个特征的：
1、持续热卖；
2、用户需求满足；
3、品牌价值传递；

确实，爆品人人爱，但似乎大多数人的认知有些偏差，我们认为：在日本市场，大部分人对爆品战略的理解需要重塑深度。盲目的、一味的追求爆品可能是“饮鸩止渴”。

首先就是市场体量问题，我们拜访过很多年销过亿元的对日电商大卖，几乎所有布局都是爆品矩阵。为何要形成矩阵，原因就是单一产品在日本打爆了可能也就几千万销售额，只有多开发一些爆品才可以冲高売上。但是这个爆品很难横跨多个行业，大部分是关联性强的商品逐步扩展，最终形成以品牌调性为基础的热卖商品矩阵。

其次，我们觉得很多人对爆品的生命周期认知是有偏差的。如果只是在亚马逊或者乐天上畅销几个月，肯定还不够。爆品应该是在品牌价值框架内的极致产品开发和全面运营战略的结合产物。任何一个产品，都是有生命周期的，无论是接下来很重要的迭代更新，还是跨界的新产品开发，都应该形成长期战略。比如，小米的战略，早期做手机，时至今日则形成了超强的供应链矩阵。同一套打法，复制到多个品类上，成功的底层逻辑也是相通的。

在一个细分垂直市场，爆品无疑是一把尖刀，可以深度扎入，获得用户认知。但这把尖刀的刀把子是什么？我们认为应该是品牌价值。事实上，现在大部分做跨境电商的运营者，只看到了表面的爆品打造策略，而没有去思考爆品最终的长期发展策略。任何一个爆品，都只是浮在水面上的那部分，海底下还有持续没有露出的就是扎实的品牌战略。

对于中国卖家而言，在日本市场，追求单一爆品的热卖，背后的原因其实也很好理解：

1、大部分卖家其实不懂或者不想去深入了解这个市场的用户需求，用成熟的爆款策略在这里复制，无疑是最简单的拓展方法。但是，往下走几步，就会碰到花岗岩，接下来的战略选择就进退维谷了。

2、公司并没有深耕日本市场的打算，一盘货、卖全球而已。既然只是卖货，做到极致就好。至于品牌，是公司的全球统一输出，并不会为日本单独打造。想想都是头很大的事。

3、如果真的要深耕日本，团队也是个大问题。大部分卖家团队里懂日语的可能就几个人而已，卖货对应客户都来不及，更不用说品牌战略和市场研究了。

爆款，一般在日语里叫做“ヒット商品”。其实，日本企业是最喜欢和擅长打造爆款的。无论是优衣库、资生堂这种大牌，还是众多小企业甚至小作坊，都有一款足以傲视群雄的利器。某种程度上来说，爆款商品是一个品牌的门面，更是获得用户认知的图腾。

按照传统营销理论，品牌策略里，应该包含4P因素（Product、Price、Place、Promotion）。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，现在慢慢的进化到了4C理论（Customer消费者、Cost成本、Convenience便利性、Communication沟通）。这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。

我们写此文的目的，只是想告诉各位中国企业和电商卖家：

1、爆款打法在日本绝对成立，但应该持续深度研究目标用户需求，要形成爆款矩阵，而不是一爆解千愁；

2、爆款的背后是品牌价值的体现，应该有底层逻辑和战略框架。纯粹卖货的爆，不能长久。适应日本市场的独特品牌价值是需要挖掘的，如果是全球化普世价值观的品牌调性，则应该在宣传推广上更适合日本用户的习惯。

爆品管一时，品牌管一世。

爆品是一种手段，只有品牌才是长期推动企业发展的发动机！

当然，品牌的打造绝不是一蹴而就的，但如果把爆款视为灵丹妙药，似乎也有失偏颇。我们从消费者的角度来观察众多新消费品牌的崛起，都是先打爆款，再造品牌。但你可能没有背后看到这些品牌在价值上的深度思考，只见其一，不见其二。人人都爱爆品，但不是人人都能打造品牌。背后是团队、资源、资金，甚至天时地利的结合。

跨境电商，应该有四个维度的突破：
1、货物出海
2、品牌出海
3、模式出海
4、供应链出海

如果你还停留在卖货上面，这个段位是不够的。跨境电商，应该要帮助中国制造升级，要帮助中国企业走向全球化，这是我们弯道超车的机会。日本企业在上世纪末，早就趟出了这条路，付出的代价是漫长的时间。而我们要在短短数年内实现众多日本企业已经实现的全球梦，除了交一些该交的学费，全面提升我们的视野和认知，已然成为必须。

爆款何其难，但做出真正的品牌则是难上加难。从某种程度上来说，打造爆款的人，还是好找的，这是属于“术”的概念。但真正深度思考爆品背后价值链和战略框架的，实属凤毛麟角，这就涉及到品牌之“道”了。

如果不难，价值何在？这就是每一位运营者需要面对的选择！